Brand Love Letters: 'Kjære Amazon,'

"Den viktigste eneste tingen er å fokusere obsessivt på kunden. Vårt mål er å være jordens mest kundesentriske selskap. " - Jeff Bezos

Det er et sterkt utsagn - det er én ting å være blant det beste, men det er en annen ting å være den beste på jorden til noe – det er bare plass til én. Og likevel går du gang på gang. Som merkevare er det du som lytter til forbrukerne, og så gjør du ditt beste for å hjelpe folk til å ta de beste avgjørelsene for seg selv. Brevet mitt kunne ikke yte rettferdighet til alle måtene du har brakt denne verdien inn i praksisen din, men la meg i det minste dele noen av høydepunktene i min beundring.

For det første ser du ut til å forstå at en kjernepsykologisk motivasjon er reduksjon av usikkerhet. Dette er et tema nært og kjært for mitt akademiske liv, og jeg kan vitne på førstehånd om usikkerhetens mektige og motiverende kraft. Enten det er å utnytte kraften til andre forbrukeres vurderinger, anbefalinger til lignende produkter eller vurdere forbrukernes egne tidligere kjøp, har du mekanismer for å redusere forbrukernes usikkerhet. Og det er en nøkkelkomponent i god markedsføring – forstå forbrukernes behov og være lydhør – denne tilnærmingen lar både merkevarer og forbrukere vinne. Et sterkt forbruker-merkeforhold er faktisk ikke parasittisk, men gjensidig. Jeg har holdt foredrag om reduksjon av usikkerhet, og Amazon har definitivt solid praksis på plass.

For det andre, mens service- og lojalitetsprogrammer har en lang historie innen markedsføring, skapte du noe enestående med Amazon Prime. Tallene taler for seg selv. Du har over 200 millioner mennesker som ser tilstrekkelig verdi til å bli Amazon Prime-medlemmer – ingen overraskelse, som du vet, jeg er en av dem. Av noen kontoer genererer Amazon-medlemstjenester over 25 milliarder dollar. Prime Day alene er assosiert med over 11 milliarder dollar i salg. Det er imidlertid ikke bare tallene, det er at du opprettet en tjeneste og tilbyr det forbrukerne ønsket.

For det tredje, ved å forplikte deg til å være «jordens mest kundesentrerte selskap», har du vært i stand til å utvide produkttilbudet ditt. Du gikk fra bøker til å tilby et stort utvalg av detaljhandelsvarer. Men du stoppet ikke der, du så potensialet til å være lydhør overfor verdiene dine gjennom nettstrømming, skydata og til og med en online arbeidsstyrke via Mechanical Turk. Det er faktisk en kraftig lærdom innen markedsføring; hvis du vet hva du virkelig står for, trenger ikke produktene og tjenestene du tilbyr å være snevert definert av det som opprinnelig ble solgt.

Min respekt for merkevaren din går utover din forpliktelse til forbrukeren. Selv om du bare har eksistert siden 1994, bærer du deg selv som om du har drevet med merkevarebygging mye lenger. Hvert år, som en del av våre aktiviteter her på Kellogg, har vi samles for å se på og evaluere utvalget av Super Bowl-annonser. Du har brukt lokalet til både å kommunisere produktene dine, men også til å gi liv til merkevaren din.

For eksempel i din 2020 plass, spurte du oss hvordan livet var før Alexa. I din 2021 plass, du personifiserte Alexa gjennom den humoristiske bruken av Michael B. Jordan. Og i 2022 du fortsatte å vise frem Alexas funksjoner i kreativt arbeid som inneholdt Scarlett Johansson og Colin Jost. Det som er imponerende er at du har brukt annonsene til både å kommunisere funksjonelle fordeler med produktet, samtidig som du har bygget en følelsesmessig forbindelse med forbrukeren. Å bygge en merkepersonlighet er ofte en lang og vanskelig vei, men Amazon, du har gjort det med stil.

La meg avslutte med et siste punkt. Den digitale tidsalderen for reklame oppsto rundt muligheten til å samle inn enorme mengder data om forbrukeren. Lover og forskrifter vil sannsynligvis fortsette å endres med hensyn til hvilken informasjon vi kan spore og innhente om forbrukere. Jeg regner med at forbrukerne vil ha mer å si om hvordan dataene deres vil bli brukt. Jeg forventer også at merker som lytter og forstår forbrukerens psykologi i forhold til deres behov og ønsker vil tjene deres tillit; resultatet av denne tilliten er et gjensidig forhold mellom forbrukere og merkevarer. Jeg spår at din sterke tilknytning til forbrukeren har gitt deg et forsprang på dette, og jeg ser frem til å se hvordan du fortsetter å navigere i denne utviklingen.

Jeg vil gjerne høre mer om hva du jobber med. Du vet adressen min! Selvfølgelig skjønner jeg at du har en travel høytid, så jeg kan vente!

Derek