Utah-kjekskrig mellom Crumbl, Dirty Dough og Crave varmer opp

Det pågår en krig i Utah – ikke om politikk eller narkotika – men informasjonskapsler.

Crumbl Cookies, som har mer enn 300 butikker i 36 stater, har erklært krig mot mindre konkurrenter Skitten deig (seks butikker i Utah og Florida) og Crave (ni butikker i Utah og Florida.) Og det setter sosiale medier i brann.

"Er informasjonskapsler virkelig verdt å saksøke over?" spurte en TikTok-bruker. For grunnleggerne av Crumbl er svaret ja.

Søksmålene begynte å fly i mai, da Crumbl saksøkte Dirty Dough og Crave separat, og hevdet delvis at begge merkenes "emballasje, dekor og presentasjon" er "forvirrende lik" deres egen. Crumbl anla søksmål i Utah, hvor det har hovedkontor.

Dirty Dough slo tilbake med reklamer som hånte Crumbl.

In én annonse, en stor SUV trekker opp ved siden av et limonadestativ for barn. En gruppe menn hopper ut og ber barna om å «avslutte hele operasjonen». En ung jente svarer: "Er du gal, hvorfor?" Som han svarer, "Fordi du selger informasjonskapsler - det er vår greie." 

Dirty Dough lanserte også en reklametavlekampanje i Utah, inkludert en som lød: «Cookies so good – we're being saksøkt!»

"Det er en dum situasjon," sa Dirty Dough-grunnlegger Bennett Maxwell, "og det er akkurat som, OK, vi skal ha det gøy med det."

Han la til: «Se for deg at pizzaselskaper gjør mot hverandre, ikke sant? Som å sende bilder av en pepperoni-pizza, sette dem i en rettssak og si "Se, pepperoni-pizzaen din ligner veldig på min."

Medgründeren av Crave, Trent English, mener også Crumbls anklager er halvferdige. 

«Vår merkevarebygging er svart og gull. [Crumbl's er] rosa og svart. Logoen deres er … en kokk med hatt. Våre er to overlappende informasjonskapsler," sa English. «Jeg ser egentlig ingen forvirring i det hele tatt. Jeg tror de fleste kan skille oss fra hverandre helt fint.»

Grunnlagt i 2017, har Crumbl – som har 6 millioner følgere på TikTok og 3 millioner følgere på Instagram – anmeldere som vurderer smaken av kaker som utgis hver uke.

I søksmålene hevder selskapet at de to andre kakeprodusentene stjal ideen deres om å gi ut nye smaker hver uke.

"De vil ikke at vi skal gjøre roterende smaker," sa Bennett. "Fordi jeg mener, du vet, de oppfant det - muligheten til å rotere og ha det i et begrenset tidstilbud - tilsynelatende oppfant Crumbl det for fem år siden."

Dirty Doughs grunnlegger fortalte CNBC at siden søksmålene ble anlagt, har sosiale medier rundt «kake-krigene» vært bra for virksomheten – med en dobling av salget. I mellomtiden sier Crave at selskapet har sett en økning på 50 % i salget siden Crumbl saksøkte. 

CNBC intervjuet Crumbl-medgründerne Jason McGowan og Sawyer Hemsley i 2021 om deres blomstrende virksomhet. På den tiden sa Hemsley til CNBC: «Jeg må klype meg selv hver dag, fordi vi snakker om strø over konferansebordet. Og – og rosa frosting.» 

Etter at søksmålene ble anlagt, tok CNBC kontakt med Crumbl for å få et svar. Gründerne avviste imidlertid en forespørsel om et intervju og sendte i stedet en uttalelse over e-post, som delvis lød: «Crumbl har tatt rettslige skritt mot to selskaper for brudd på varemerke og varemerke, hvorav det ene hadde stjålet Crumbl-oppskrifter og forretningshemmeligheter ."

Maxwell, Dirty Dough-grunnleggeren, nektet for å ha stjålet Crumbls oppskrifter. "Bare se på informasjonskapselen vår igjen, du kan ikke få et mer annerledes produkt, du kan smake på det og det er så mye annerledes," sa han.

Crumbl kan møte en høy juridisk hindring.

"Det kan være vanskelig for Crumbl å vise at forbrukere feilaktig tror at tiltaltes informasjonskapsler kommer fra Crumbl," sa Dyan Finguerra-Ducharme, en varemerkeadvokat og partner hos Pryor Cashman i New York. Hun har ingen tilknytning til saken. 

"Crumbl kom opp med en god idé - en hel forretningsmodell, som [er] roterende informasjonskapsler hver uke, og levere dem varme i en boks som passer perfekt til informasjonskapslene," sa Finguerra-Ducharme. "Problemet er at Crumbls idé ikke er beskyttet av immaterielle rettigheter."

Så, kan saken gå til en jury?  

"Det kan avvises ved å vise en dommer at i følge loven ser disse merkene ikke like ut," sa Finguerra-Ducharme til CNBC.

"Og hvis merkene ikke ser like ut," la hun til, "det er der kaken smuldrer."