Twitters annonsevolum falt med nesten 50 % i november

Twitter sto allerede overfor flere utfordringer med annonsører allerede før Elon Musk kjøpte opp selskapet. Twitter møtte sterk konkurranse fra større og raskere voksende sosiale medieplattformer. Annonsører legger også vekt på forbedret målretting med forretningsresultater og en svak annonseøkonomi har også satt inntektsprognosene deres i fare. Til dags dato har Elon Musks overtakelse bare forverret de allerede prekære annonseinntektene.

En nylig rapport om annonseforbruk fra Standard medieindeks (SMI), funnet i november 2022, den første hele måneden etter Elon Musks overtakelse, sank Twitters annonseforbruk med 46 % sammenlignet med året før. Mer illevarslende fant SMI også at markedsførere som hadde "forhåndsbestilt" annonser på den sosiale medieplattformen for de siste to månedene av 2022, hadde trukket seg tilbake på engasjementet. I tillegg rapporterer SMI om et mindre antall fremtidige annonsebestillinger på Twitter for januar og februar 2023 sammenlignet med tidligere år. (SMI tabellerer faktiske faktureringsdata for annonsebyråer fra alle store holdingselskaper og de fleste store uavhengige, og står for omtrent 95 % av nasjonale merkevareannonsekostnader.)

I november fant SMI at nesten 31 % av de totale annonsekronene som opprinnelig var øremerket Twitter, hadde trukket seg tilbake. SMI bemerket at det plutselige tapet av annonsedollar som opprinnelig ble forpliktet til et medieutsalg er uvanlig, med annonseboikott Facebook møtte for en måned for noen år siden å være det eneste nylige sammenlignbare eksemplet. Analysen fant også at TikTok hadde hatt størst fordel av at markedsførerne trakk seg ut av Twitter. Twitters andel av stemmen blant konkurrerende sosiale medieplattformer (TikTok, Facebook, Instagram, Snap og Pinterest) i november falt til 7 %, sammenlignet med 10 % i oktober og 12 % i september.

Twitters bratte fall-off følger små år-over-nedganger som skjedde før Musks oppkjøp, avsluttet 27. oktober. For eksempel falt Twitters annonseforbruk fra år til år med -12 % i oktober, -15 % i september, -5 % i august og -1 %, år-over-år-nedgangen fra juli til oktober kan sammenlignes med annonseutgiftstrender som påvirket andre annonsestøttede medier i andre halvdel av 2022, da markedsførere uttrykte bekymring for makroøkonomisk motvind.

Antall blue-chip-annonsører som trekker seg ut av Twitter er godt dokumentert; Markedsførere har uttrykt bekymring for de betydelige oppsigelsene som påvirker den daglige driften. Markedsførere har også vært bekymret for merkevaresikkerhet med den økende mengden desinformasjon og hatinnlegg som nå vises. Videre ønsker markedsførere stabilitet som har vært alvorlig mangelfull med den nye mercurial og oppmerksomhetssøkende eieren på Twitter.

Det er imidlertid andre grunner til at Twitter aldri har vært i stand til å motta annonsepengene som andre digitale medieplattformer. En nylig utgitt rapport fra Forrester med tittelen «Twitter er ikke kansellert; Det er nedgradert” avslørte de andre utfordringene mikrobloggeren står overfor i tillegg til nytt eierskap og endringer i retningslinjene. Som Forester påpeker Twitter med innlegg fra politikere, underholdere og sene nyheter opprettholder sin kulturelle relevans for brukere og er langt mer kjent enn rivalen Mastodon, men ikke med Madison Avenue.

Rapporten fant at Twitter har blitt lavt prioritert i annonsemiljøet. Forrester påpeker at bare 1.3 % av digitale annonsedollar i 2022 ble tildelt Twitter. En årsak til mangel på annonsørstøtte er Twitters lave rekkevidde. Mens Facebook når 63 % og Instagram 40 % av amerikanske voksne hver uke, henger Twitter etter med 22 %. Halvparten av amerikanske voksne på nett har heller aldri brukt Twitter.

I jobbsøkende reklameledere fant Forrester at Twitters ytelsesbaserte annonseprodukter lå bak det mye større Facebook og det raskere voksende TikTok (spesielt med unge voksne) blant andre annonsestøttede alternativer som markedsførere nå har. Annonsører påpeker at Twitters direkteresponsannonser ikke oppfyller kravene som kreves for å nå lavere traktattributter som merkevarepreferanse og kjøp. Derfor bruker markedsførere Meta og andre større digitale mediekanaler for å nå disse målene. Twitter er bedre egnet for slike øvre traktmål som bevissthet og produktvurdering.

Annonsører fortalte også Forrester at Twitters målrettings- og personaliseringsevner, som har blitt viktige i dagens markedsplass, er embryonale på Twitter. Annonsører er langt mer sannsynlig å bruke Facebook og andre digitale plattformer for å "hypermålrette" brukere. Videre, ettersom en flom av markedsførere trakk seg ut, ble Twitter-brukere utsatt for en større mengde irrelevante annonsemeldinger.

Reklame har vært den primære inntektskilden for Twitter. I 2021 rapporterte Twitter 5.08 milliarder dollar i totale inntekter, med reklame for 4.51 milliarder dollar. På tidspunktet for oppkjøpet fortalte Musk til Wall Street at han regner med at inntektene vil nå 26.4 milliarder dollar innen 2028, med abonnementsinntekter på 10 milliarder dollar. Disse bullish prognosene kommer på et tidspunkt da Twitter har registrert overskudd i bare to av de siste årene.

Basert på nyere trender og Madison Avenues holdning er det tvilsomt at Musk vil være i stand til å nå sine inntektsmål for Twitter.