Super Bowl-annonser gir underholdning i Hollywood-størrelse

Halle Berry startet Super Bowl 56 og inviterte fansen til å "tenke på kveldens kamp som om du er i starten av nok en stor film. Du er tross alt i Hollywood … historienes land”.

Årets annonser skuffet ikke. De leverte moro på størrelse med Hollywood.

For to år siden undersøkte jeg 52 markedsførere på C-nivå og spurte hvorfor de så på Super Bowl-annonser. Det var ikke for å finne ut om et merkes verdier ... eller deres formål ... eller deres sosiale innvirkning ... eller deres posisjon i politisk ladede spørsmål. Den overveldende grunnen (97%) var "å bli underholdt". Spørsmålet den gangen var hvorfor ikke flere annonser fokuserte på underholdning (en rekke annonser fokuserte på verdier, formål og sosial innvirkning). Jeg har teorier (se hvordan lederforskning villeder markedsførere og hvordan markedsførere er feiljustert med hva forbrukerne virkelig ønsker) og spørsmål til ledere (se 5 spørsmål administrerende direktører bør stille sine markedsførere), men for i dag, la oss feire et øyeblikk da Super Bowl-annonser gjorde det jobben deres – underholde forbrukerne på en måte som skaper bevissthet, interesse og etterspørsel etter produktene som gir underholdningen.

Årets reklamer og markedsførere leverte morsomme, dumme, bisarre og til og med sære annonser. Nesten alt fokuset var på letthjertet underholdning. Vroom laget en musikal. Squarespace omfavnet allitterasjon. Salesforce lurte på mateverse. Og Headspace brakte sexy tilbake med en tongue-in-cheek John Legend-annonse. Bare noen få annonser var dramatiske, for eksempel Toyotas «Start your Impossible» eller Kias «Live fully Charged» eller Buds «Down Never Means Out». Dette er et skifte fra de siste årene som enten fokuserte mer på seriøse, dramatiske annonser (2020 Verizons "The 5 Things 5G Won't Do") eller på sosiopolitiske meldinger (fjorårets Jeep "The Middle"). Selv merkevaren som hadde et sosialt budskap, Hellmanns ("Want to Tackle Food Waste") steg over den seriøse, høye og mektige tonen som vanligvis brukes for å takle problemet med humor.

Og hvis det var en gang i nyere historie at landet trengte denne oppløftingen mer, er jeg ikke sikker på når. Vektleggingen av lette i stedet for tunge annonser og humor i stedet for drama er en refleksjon av det vi har gått gjennom som land siden 2020. De siste to årene har vært vanskelige – en tung belastning for de fleste amerikanere. I stedet for å gjøre Super Bowl-annonser om til forelesninger, tunghendte meldinger eller til og med følelsesmessig drenerende dramatisk innsats, har de kreative bak årets annonser valgt å støtte en dag med underholdning med lette, gledelige, morsomme, lunefulle, dumme reklamer som underholder. Mangelen på seriøse og tunge, dramatiske annonser er slående, men den gjenspeiler en lengsel etter å le igjen, å være håpefull igjen og å nyte igjen. Og det gjenspeiler en respekt for hva forbrukere vil at reklame under Super Bowl skal være – ren, uforfalsket underholdning.

Selv om det ser ut til å være færre dramatiske annonser, er det en som er verdt å merke seg – en retur fra Bud (fra AB InBev) med «Down Never Means Out»-annonsen. Jeg skal nå kanalisere litt Peggy Noonan (ikke på langt nær en like god forfatter, men vil vasse inn i hennes sentimentalitetsnivå). De historisk svært stemningsfulle annonsene med Clydesdales og valper har vært en stift i årevis, like mye en del av Super Bowl som fotballspillere for mange seere. Ved å bøye seg i fjor betydde det noe. Det var et slag mot magen – akkurat i det øyeblikket da Amerika trengte noe kjent, varmt og oppløftende. Bud-meldingen "ned betyr aldri ut" føles gir mening. Det er en dramatisk, men likevel håpefull, typisk all-amerikansk, rocky-aktig retur og føles som om Super Bowl igjen er komplett. Nok med sentimentaliteten – på med litt innsikt om spesifikke annonser.

Noen få annonser verdt å nevne

USA Today's Ad Meter vil gi et øyeblikksbilde av forbrukernes reaksjon. Nedenfor deler jeg noen tanker om annonsene som brukte interessante markedsføringsstrategier.

Salesforce. Salesforce brukte en uvanlig strategi, men en som kan være svært effektiv. De angriper direkte metavers og antyder at nå er "ikke tiden for å rømme" ... det er på tide å bli her og fikse plassen vår. Det er ikke ofte du ser et merke konkurrere åpent, head-to-head, med et annet merke. De tidlige Apple-annonsene fra 2000 som inneholdt side-ved-side-sammenligning av PC-er og Mac-er er et svært vellykket eksempel på denne strategien. Denne annonsen var smart, ikke bare fordi de brukte Matthew McConaughey swagger, men fordi kopien var kraftig. Dette var et frontalangrep på metaverse og det fikk et slag.

Expedia. Expedias annonse var interessant fordi de promoterer kategorien – reise. Dette ligner på at Lay ikke promoterer Lay's-merket, men i stedet snakker om hvorfor potetgull generelt er bedre enn en annen type produkt, for eksempel popcorn. Eller Michelob Ultra som promoterer øl over vin. Denne strategien er fornuftig hvis du tror du kan utvide kategorien og spesielt hvis du er en ledende merkevare i kategorien. I år er det en kraftig annonse fordi den minner forbrukerne om at opplevelser er bedre enn "ting". Håpet – å motivere forbrukere som ser på Super Bowl til å planlegge sin neste ferie og bruke Expedia til å gjøre det.

FTX. FTX er et annet eksempel på å selge en kategori. Annonsen antyder at FTX kan gjøre det lettere å komme inn i krypto enn andre selskaper. Det meste av dramaet handler imidlertid om kategorien - "ikke gå glipp av". De fremhever FOMO - frykten for å gå glipp av noe stort.  

Amazon. Amazon-annonsen med Scarlett Johanssen og Colin Jost er overbevisende. Den har tri-fectaen: 1) stjernekraft i Scarlett Johanssen for å fange oppmerksomhet/øke tilbakekalling, 2) humor i Colin Jost og et manus som fremhever de komiske konsekvensene av at Alexa kan "lese tanker", og 3) drama som er plassert på produktfordelen. Dette tredje elementet er et kritisk strategisk element. En skillefaktor mellom annonser som støtter forretningsmål (og de som ikke gjør det) er at forbrukere er i stand til å forstå og huske hovednyttekommunikasjonen. Når annonser legger den dramatiske vekten på elementer som ikke har noe å gjøre med produktet eller dets fordeler, er sannsynligheten for at forbrukere vil forstå eller huske produktfordelen lavere – noe som utilsiktet reduserer sannsynligheten for annonseeffektivitet. Dramaet i Amazon-annonsen var fokusert på komedie rundt Alexas evne til å ha en overlegen forståelse av menneskene den støtter. Fordelen for forbrukere som bruker Alexa – den er så avansert at den nesten kan lese tankene dine.

Uber Spiser. Et annet eksempel på dette er Uber Eats-annonsen med et utvalg av forskjellige kjendiser. Dramaet i denne annonsen er fokusert på alle varene som Uber Eats leverer – som ikke er mat. Dramaet grenser til avsky eller sjokk, men dette kan virke for å øke oppmerksomheten og gjenkallingen. Hvis firmaet måler prosentandelen av amerikanere som vet at Uber Eats leverer mer enn mat før kontra etter Super Bowl, er det sannsynlig at det vil være en betydelig økning i prosentandelen som forsto budskapet om at Uber Eats «Leverer Eats. Og ikke spiser”. I så fall ville det vært en effektiv annonse. Og selvfølgelig vil målet være at Uber Eats blir top of mind for å levere alle slags ikke-matvarer (i tillegg til mat).

Toyota. Jeg skal gi ett eksempel på hvor dramaet ikke nødvendigvis støtter merkevaren. Toyotas «Start your Impossible» er en utrolig inspirerende historie. Det er kraftig drama. Men det er uklart hva dette har med Toyota å gjøre. Flotte annonser sikrer at alle forbrukere som ser en annonse tar bort budskapet som markedsførerne hadde til hensikt. Dessuten måles annonser på deres evne til å endre oppfatning og/eller atferd hos seerpublikummet. Hva vil selskapet at forbrukerne skal tro om Toyota eller gjøre etter å ha sett denne annonsen?

Headspace. Ok, jeg ville avslutte med kveldens favorittannonse for "forbruker". Når jeg tok av meg markedsførerhatten, var annonsen som var favoritten min headspace fordi den fikk meg til å le høyt – en bragd som er vanskelig å oppnå med en reklame på 30 sekunder. Headspace-annonsen har samme tongue-in-cheek-tilnærming og farseaktige holdning som Isaiah Mustafa Old Spice-annonsen fra 2010 ("The Man Your Man Could Smell Like"). I annonsen inviterer John Legend kvinner til å "sove med ham". Det tunge skiftet i kameravinkelen, den doble kopien og glimtet i Legends øyne som lar deg vite at han er med på spøken, er Super Bowl-underholdning på sitt beste.

Totalt sett er dette en lovende start på 2022 og et håp om at flere markedsføringsmeldinger blir levert gjennom underholdning. «Bravo» – og fortsett med det.

Bli med i diskusjonen: @KimWhitler