Rapporter sier at unge drikker er over vin. Hva synes vinprodusenter?

I hælene på utgivelsen av 2023-tallet Silicon Valley Bank State of the US Wine Industry Report, er vinindustrien bekymret. Rapportens hovedsak: vinindustrien har et problem med unge drikker.

Rapporten fant at vinindustrien fortsetter å mislykkes med å fange Gen Z og Millennial-markedet - det eneste området for vekst for amerikansk vin var blant drikkere over 60, med den største veksten blant 70- og 80-åringer.

"Etter mitt syn er dette den største bekymringssaken for vinbransjen i dag - nemlig mangelen på engasjement og deltakelse i vinkategorien av yngre forbrukere i de beste årene de har brukt," Rob McMillan, konserndirektør og grunnlegger av SVB. vinpraksis og forfatter av rapporten, sa under en paneldiskusjon. "Uansett hva vi gjør for å markedsføre merkevarer til en yngre forbruker, bør jeg hevde at vi bør stoppe akkurat nå fordi det ikke hjelper."

"Vinindustrien har vært i opprør om å nå yngre forbrukere," sier Brandon Hofherr, markedsdirektør for St. James Winery. "De eldre generasjonene drikker ikke i samme tempo som de en gang var, og yngre forbrukere drikker over hele linja, men strekker seg ikke ofte etter vin."

Det største flammepunktet rapporten antyder er at unge drikker ikke går inn i startviner: de ekstremt rimelige masseflaskene på under $15 vin. Salget av flasker over $15 er på vei opp, bemerker rapporten, mens salgsveksten for høyproduksjonsvinprodusenter som selger under $15 flasker falt.

Mens tidligere generasjoner begynte å drikke rimelige røde og hvite i begynnelsen av 20-årene, er ikke dagens ungdom kresne. De har også tilgang til et større utvalg av drikkevarer. De trenger ikke holde seg til billig vin, de kan nippe til omtenksomt lagde harde selters, lage hermetiserte drinker eller lage mer interessante cocktailer på en gitt kveld. SVB bemerket at 35 % av 21- til 29-åringene drikker alkohol, men ikke vin. 5 % av forbrukerne avstår nå helt fra alkohol.

"Vi må være enig med rapporten om at yngre forbrukere går bort fra vin til fordel for FTU og kategorier som tequila og rom," sier Shaw-Ross' Executive Vice President for Brand Management Nick James. "Som et resultat premiumiserer vi porteføljen vår ved å fokusere på høyere prisede viner som fortsatt viser vekst, som Brunellos og Amarones." Han opplever at mens yngre kjøpere er mindre interessert i kategorien, er eldre forbrukere fortsatt villige til å betale mer og mer for premiumflasker.

Shaw-Ross ignorerer ikke Gen-Zs og Millennials. Vin- og brennevinsimportøren trakterer også flere ressurser inn i sosiale medier og e-handel for å engasjere seg med yngre demografi. "Generelt vil vinprodusenter, produsenter og importører og distributører måtte jobbe hardt for å gjøre produktene sine relevante for den yngre forbrukeren," sier James. "Denne artikkelen er en betimelig advarsel."

Alex Ryan, presidenten, administrerende direktør og styreleder kl Duckhorn-porteføljen, har ikke sett noen problemer med de yngre generasjonene. Merket har mange flasker mellom $20 og $200 for å appellere til en rekke drikkere, og "Våre Decoy-viner på inngangsnivå har konsekvent overindeksert med den yngre generasjonen," sier Ryan. "Vi er optimistiske med tanke på fremtiden til luksusvin ettersom vi ser etterspørsel fra varierende demografi og fortsetter å innovere med nye tilbud."

Benchmark vin jobber også fremover ved å holde seg til markedet og fortsette å fokusere på det de er best på – sjeldne, samleobjekter og tilbake årganger. "Forbrukerne av dette segmentet har en tendens til å være eldre, og har forstått kompleksiteten og kvaliteten som denne kategorien vin gir," sier administrerende direktør og eier David Parker. "Selv om dette gjør den eldre demografien til det eneste vekstsegmentet, vokser denne eldre demografien raskt og vil være det i mange år. Antallet amerikanere som flytter inn i denne kategorien vil langt overstige antallet som dør eller på annen måte slutter å drikke vin i flere tiår.»

Parker er ikke overdrevent bekymret for generasjonsendringene - han finner at nedgangen i interessen fra unge drikker er en del av en naturlig pendelsving. "Disse mønstrene har forekommet mange ganger før og fører alltid til deres egen naturlige løsning," bemerker han. "Hver gang en så langvarig høy produksjon har blitt oppnådd tidligere, oppstår en ny kategori av kostnadseffektiv vin."

Han peker på vinkjølere, hvit Zinfandel, Beaujolais Nouveau, boksvin og 'Two Buck Chuck.' "Disse vinene var en måte å utnytte overflødig produksjon for kontanter, og hver av dem brakte inn en ny generasjon vindrikkere som deretter hadde en tendens til å bevege seg oppover kvalitetskurven," sier Parker. – Det vil sannsynligvis skje igjen.

"Millennial-generasjonen er større og har høyere alkoholforbruk per innbygger enn Gen-Xers før," sier Parker. "De, og Gen-Zs som følger dem, omfavner luksusprodukter raskere enn de forrige generasjonene, et ytterligere oppmuntrende tegn for vinindustrien."

Men en del av hindringen vil være å bryte ned vinens iboende utilnærmelighet. "Vinindustrien har gjort seg selv til å være noe for eliten, og du må kjenne visse regler for å nyte det," erklærer St. James Winerydet er Hofherr.

For å engasjere seg med yngre demografi utvider vingården sitt kjernesortiment til å inkludere mer tilgjengelige tilbud. "Vi har en serie med sesongbaserte fruktviner med begrenset utgivelse som matcher smakene fra forskjellige årstider, som Strawberry Citrus om våren, ananas-mango om sommeren, krydret eple om høsten og tranebærvin om vinteren," sier han. "Agility har vært viktig i denne tilnærmingen, både når det gjelder å formulere nye produkter og få dem ut på markedet."

I Napa, Larkmead vingårdSamantha Silva har lagt merke til at besøkende yngre drikker vil ha den fulle opplevelsen av å samhandle med merkevarer som helhet, ikke bare en enkelt flaske. "Det handler om opplevelsen - ikke bare vinen," sier eiendomsdirektøren. "Vi har funnet ut at yngre vinforbrukere ønsker å nyte god vin i sammenheng med helheten."

De unge besøkende hennes spør mer fra smakingene sine. «Å gå gjennom vingårdene og se druene som lager vinen; smake på vinene sammen med etisk hentet og lokalprodusert håndverksmat; og lære om vinfremstillingsprosessene bak kulissene, slik at de er mer knyttet til det de spiser, sier hun. "Fordi det er så mange alternativer for drikkoffer på markedet, er det nå viktigere enn noen gang å være gjennomsiktig og tillate slike dypere forbindelser når det kommer til å nyte vin."

"Yngre forbrukere vil ha ekte opplevelser med merkevaren," sier Sam Coturri, innehaver av Winery Sixteen 600. "Overdrevet kuraterte eller overdrevent glansede merkevareberøringer, enten det er personlig eller digitalt, fraråder meningsfylt engasjement og holder yngre forbrukeres tilknytning til merkevareoverflaten på et nivå og flyktig. Dypt autentiske, tilsiktede merkevareopplevelser bygger langsiktige kunder."

Det gjelder også bærekraftig meldingsutveksling. Coturri konkluderer, "Yngre forbrukere bryr seg om ekte, håndgripelig bærekraft - ikke meldinger, ikke greenwashing. De ønsker virkelig miljø- og klimapositive verdier som blir handlet etter og som er sentrale for virksomhetens funksjon.»