NBCUniversals One23 ser interaktiv TV endelig klar for beste sendetid

"De lo alle sammen da Edison spilte inn lyd" – George og Ira Gershwin

Jeg tror Thomas Edison oppfant konseptet interaktiv TV rett etter at han spilte inn lyd. OK, kanskje ikke, men jeg vet av personlig erfaring hvor mange tiår denne hellige gral har eksistert, for å virkelig gifte seg med "innhold og handel." På NBCUniversals tredje årlige utviklerkonferanse, One23, lovet selskapet ikke bare en fremtid, men til og med en nåtid hvor dette kan bety store forretninger i det amerikanske medieannonseringsmarkedet.

NBCUs One23-agenda strakte seg langt bredere enn interaktiv TV. I forkant av One23 snakket jeg med Linda Yaccarino, styreleder for NBCU Global Advertising and Partnerships; Krishan Bhatia, president og Chief Business Officer for virksomheten; og Josh Feldman, dets CMO, og stilte dem det eldgamle spørsmålet: "Hva gjør denne "One"-hendelsen forskjellig fra alle andre "One"-arrangementer? og det som kom tilbake i samtalen utspilte seg i den 4-timers adtechapaloozaen som fulgte.

Yaccarino bemerket på scenen at "Vi er her i dag for å stå opp for 'og'." Hun refererte spesifikt til å få slutt på de tvungne «enten/eller»-valgene som har plaget utviklingen av en integrert lineær og digital TV-annonseplattform, for eksempel strømming eller reklame, masseskala eller digital datapresisjon og personvern eller tilpassede annonser. Selv om Yaccarino refererte til disse detaljene, var uttalelsen hennes en metafor for One23 som helhet – det var mye "og" på skjermen hele veien.

Som Bhatia påpekte for meg, handlet One 21 om å presentere en visjon om en integrert lineær og digital TV-fremtid. One 22 fokuserte på NBCUs første skritt med merkevare- og teknologipartnere som var nødvendige for å gjennomføre visjonen. Og One23 handlet om løftet om levering – her er hva vi faktisk gjør, og hva det vil bety. Eller, som Yaccarino fortalte meg, "en ekte sammenslåing av Big Media og Big Tech." Dagen inkluderte en samling av representanter for Felles industriutvalg (JIC), inkludert annonsebyråer og ledere fra NBCU-konkurrentene ParamountTIL
og Televisa Univision, for å presse frem en ny felles videoannonsevaluta. One23 introduserte Peacock Ad Manager, en digital-lignende selvbetjeningsplattform, a la Facebook og GoogleGOOG
, for å tillate enklere kjøp av TV-tilstøtende annonser for små bedrifter. Og det omfattet til og med GMs Deborah Wahl som utdannet oss alle til løftet om neste generasjons elektroniske kjøretøy.

Selv i dette hav av forandringer kan en ekte interaktiv TV-virksomhet være den helligste – eller i det minste den lengste svangerskapet – av alle. Så tidlig som på 1990-tallet forhandlet jeg fram avtaler – for NBC faktisk – med lenge glemte teknologiselskaper for å bringe interaktive funksjoner til kabel-TV-seere, og ingen av dem førte til noens gyldne fallskjerm (selv om en leder gikk inn i en fremtredende Google-karriere) . Tilpasninger og start på dette feltet har vært vanlig siden den gang.

Som Feldman forklarte til meg og på scenen, var det ikke det at ideen ikke var god – folk elsker live-innhold, de elsker å kjøpe ting, og de vil at det skal være så enkelt som mulig. Alle vet om "lokkingen" ved å kjøpe Rachels genser live mens du ser på venner, selv om ingen faktisk gjorde det. For Feldman og NBCU var det ikke visjonen som ikke ga mening - teknologien var bare aldri klar. Men NBCU banker på at, med ordene til mange fotballtrenere, "fremtiden er nå."

Hvis NBCU har en NorthStar på interaktiv TV og den direktesendte shoppingopplevelsen, er det den kraftige merittrekorden for den i Asia. eMarketer rapporterte at livestream-shoppingmarkedet toppet 300 milliarder dollar i Kina i 2021, og anslås å være over $ 500 milliarder innen utgangen av dette året. Den totale amerikanske TV-reklameindustrien har inntekter i størrelsesorden 70 milliarder dollar (hvor den har stått fast en stund). For en bedrift som under ethvert scenario vil slite med å opprettholde – ikke bry deg om å vokse – publikumsvurderinger og annonsekroner, er interaktiv handel og livestreaming en potensielt stor pott med gull som gir reelle muligheter et sted over den tekniske regnbuen.

På et praktisk nivå begynner NBCU-spillplanen for interaktiv, direktestrømmet handel med at den kaller "Must ShopTV" (ah, minner fra torsdagskveldens vurderingsdominasjon). NBCU samarbeider med KERV Interactive for å gjøre live shopping mulig for Peacock-brukere. Som KERVs inntektssjef Jay Wolff påpekte, i en test med NBCU KERV identifisert på bare én episode av Real Housewives over 17,000 separate varer som kunne selges. At mye glitter og kanskje mye salg hvis det fungerer.

NBCU er også ute etter å komme tilbake til den eksploderende detaljhandelen med medienettverk, der annonsører i økende grad utnytter den elektroniske eiendomskontrollerte. NBCUs "Retail Media Extension Network" søker å legge til rette for denne typen plattformer for mindre bedrifter og koble dem til NBCUs programmeringsevner også. NBCU har tidligere utviklet sin egen NBC Checkout-teknologiplattform, og kunngjorde sin første lisensavtale utenfor NBCU, med The Daily Mail som utnytter den for e-handel på stedet.

Vil pakken med interaktive live-handelsinitiativer utgjøre en stor bedrift for NBCU og dets partnere? I så fall, hvor raskt? Og hva skal til nå for at det skal skje? For alt dette er jeg redd vi må vente på One24.