Luksus videresalg står i brann og TheRealReal tente lunten

Da prins Charles var vertskap for det nylige G-20-arrangementet om klimaendringer og privat sektor, ble Julie Wainwright, grunnlegger og administrerende direktør for TheRealReal, bedt om å delta i en arbeidsgruppe for mote og bærekraft. HRH ringte ikke, men uansett, det var en ære å bli så beæret.

Det satte nesen ut av ledd for noen av luksusmerkene som organiserer gruppen. De foreslo at hun ville være bedre plassert et annet sted.

Hun ville ikke ha noe av det - "Jeg selger luksus, det er det jeg gjør." – og bestemte seg for at om de ikke ville ha henne, så ville hun ikke ha dem. "Mitt råd til prins Charles er å organisere en virkelig uavhengig tenketank, ikke gå til merkevarene for å organisere den."

Fra begynnelsen har Wainwright og TheRealReal hatt et omstridt forhold til luksusmerkene. Selskapet selger sine forhåndseide autentiserte varer på sin nettplattform og på 18 utsalgssteder. TheRealReal rapporterer at det har solgt 22+ millioner luksusvarer siden lanseringen for litt over ti år siden.

Forsendelsesbutikker har lenge handlet med brukte luksusvarer, men TheRealReal var den første som i stor skala utnyttet den iboende verdien dyktig vevd inn i markedsføringen av luksusmerker og konstruksjonen av produktene deres. Og det gjorde det på nettet for alle å se, ikke bortgjemt i en liten bruktbutikk.

Det som startet som bare en plage for luksusmerker – «Du er så liten. Hvem bryr seg?" Wainwright hørte ofte i de tidlige dagene – TheRealReal har nå blitt en reell trussel. "Du er mitt verste mareritt," ble hun fortalt av en leder i et av bransjens ledende merkevarer.

Vokser med stormskritt

Som den andrehånds luksuslederen nyter TheRealReal den dynamiske veksten i sitt nisjemarked, et anslått å ha nådd 33 milliarder euro (38 milliarder dollar) globalt i 2021, ifølge Bains siste verdensomspennende markedsundersøkelse for luksusvarer.

Dessuten er den nesten halvparten så stor individuelt som de tre ledende kategoriene for personlige luksusvarer – lærtilbehør (71 milliarder dollar), skjønnhet (69 milliarder dollar) og klær (65 milliarder dollar) – og vokste fem ganger raskere enn førstehåndsmarkedet fra 2017 til 2021, opp 65 % sammenlignet med 12 %.

Og når det kommer til markedspotensialet for det sekundære luksusmarkedet generelt og TheRealReal spesifikt, sa Bachman Turner Overdrive alt. "Du har ikke sett noe ennå."

I sin nylige presentasjon før Raymond James Consumer Conference estimerte finansdirektør Matt Gustke "konservativt" det totale markedspotensialet (TAM) for videresalg av luksus til 200 milliarder dollar og la til: "Vi legger komfortabelt ut en brutto-vareverdi (GMV) CAGR neste gang. år og utover på 30+ %."

Så langt har TheRealReal knapt skrapet i overflaten, med GMV på til sammen litt over 1 milliard dollar gjennom tredje kvartal 2021. Lønnsomhet unngår fortsatt selskapet, men med jevn topplinjevekst er selskapet overbevist om at fortjenesten vil komme før heller enn senere.

Den regner med tilbakebetaling fra sin tunge investering i teknologi, flyttingen av distribusjonsanlegget til Arizona, og økende bevissthet om merkevaren gjennom sin nylige TV-reklamekampanje sammen med fortsatt utvidelse av sine nabolagsbutikker på steder hvor luksusavsendere og potensielle kunder handler.

Skalering gjennom teknologi og service

I kjernen beskriver Wainwright at TheRealReal er et teknologiselskap snarere enn et moteselskap. "Jeg har ingen motefølelse," innrømmer hun. "Men jeg har den tekniske siden. Det er der min erfaring er." Og som andre teknologiselskaper før det, f.eks. eBay og Amazon, er skala nøkkelen til å låse opp lønnsomhet.

Nå med 24+ millioner medlemmer, fortsetter TheRealReal å etterlate sine konkurrenter i støvet. Den viktigste forskjellen er dens fullservice-tilnærming. I motsetning til andre brukte motesider som ganske enkelt kobler sammen kjøpere og selgere og krever at avsendere legger ut sine egne varer, tar TheRealReal besittelse av innsendte varer for autentisering og håndterer oppføringen.

Selvbetjeningsmodellen er andre plattformers akilleshæl når det gjelder å tiltrekke seg hovedavsendere og deres forsendelser. Og gjennom sine nabolagsbutikker foretar den husbesøk som selskapet sier er den beste måten å skaffe den mest lønnsomme forsyningen. Det er derfor Wainwright sier: "TheRealReal er en av en."

Verdi er nøkkelen

"Vi endret kulturen," skryter Wainwright. "Vi viste folk verdien av ting de hadde låst inn i klesskapet, og vi endret måten folk oppfatter videresalg på."

Eller, kan man hevde, kulturen var allerede i endring og Wainwright og TheRealReal var foran kurven. "Timing er alt," innrømmer hun, og bemerker at TheRealReal traff akkurat da forbrukerne våknet til miljøskadene gjort i forbrukerismens navn.

Og så blir folk selvfølgelig alltid tiltrukket av en god verdi. «Sammenlign å bruke $100 hos oss med å kjøpe et par raske moteantrekk. Folk er smarte. De fant ut med en gang at de kan kjøpe fra oss og tjene penger tilbake når de selger det videre. De kan ikke tjene penger tilbake på fast fashion, sier hun. "Vi åpnet en ny verden for mennesker, og vi var de første til å gjøre det."

På grunn av verdien som ligger i det folk kjøper fra TheRealReal, har det blitt en rampe for kunder til luksusmarkedet.

"Vi finner ut at når kundene opplever oss, endrer det måten de handler på," reflekterer hun. "Sammenlignet med rask mote, til og med mellomklassemerker, er det som natt og dag. Luksusvarer er vakkert gjennomtenkt, vakkert konstruert med fantastiske fabrikasjoner.»

Hedre merkene

Målet helt fra starten var å opprettholde integriteten til det originale merket og samtidig gi forbrukerne ekstra verdi. "Vi gjorde luksus videresalg relevant ved å hedre skjønnheten og integriteten til merkevaren. Vi demokratiserte disse merkene, som de alle hater meg for, sier hun.

Det er strengt tatt ikke sant. Stella McCartney har lenge vært partner med TheRealReal. «Hun er dristig. Hun forstår videresalg, og hun kjøper videresalg selv. Og hun prøver å skape bærekraft i moteindustrien, sier Wainwright.

Burberry og Gucci hadde også en seks måneder lang testkjøring med TheRealReal. Hun sa at samtaler fortsatt pågår om å gjøre noe videre, men innrømmer: "Jeg er sikker på at det føles skummelt for dem."

Og for tiden har Saks Fifth Avenue en TheRealReal pop-up-butikk i Miami Brickell-butikken for luksuriøse smykker og klokker, både å kjøpe og for verdivurderinger.

Gå fra styrke til styrke

Wainwright har spilt et langt spill med TheRealReal siden grunnleggelsen. Det var et helt nytt konsept innen videresalg av luksus, selv om kjente motefolk har vært faste beskyttere av forsendelses- og bruktbutikker. Nå har de og alle andre tilgang til tusenvis av det beste av det beste innen mote til fingerspissene og koster en brøkdel av hva de ville betalt første gang.

"Vi endret hvordan folk oppfatter videresalg. Det skjedde ikke over natten, avslutter hun. «Early adopters visste det først, og det fortsetter å skje nå. Vi er inne i et veldig interessant vendepunkt. Det er bra for planeten, og det er bra for folk som elsker å ha på seg vakre ting. Vi fortsetter bare å gå fra styrke til styrke."