Klarna er ikke et kjøp nå, betal senere (BNPL)-selskap

OBSERVASJONER FRA FINTECH SNARK TANK

Klarna – ofte referert til som et kjøp nå, betal senere (BNPL)-selskap – kunngjorde en økning på 71 % fra år til år i brutto vareverdi (GMV) i USA i 2022, noe som gjorde USA til Klarnas største marked målt i inntekt.

Det Sverige-baserte selskapet har nå mer enn 8 millioner månedlige aktive app-brukere i USA, et hopp på 33 % fra totalt i februar 2022.

Nyhetene fra Klarna vakte motstridende reaksjoner. På den ene siden var den fawning dekningen fra TechCrunch. En artikkel med tittelen Klarna vinner over USA utropte publikasjonens eksklusive intervju med Klarnas administrerende direktør, og siterte hans "barnedrøm" om å "gjøre det" i Amerika.

På den mer nøkterne siden var Financial Times, som valgte å fremheve det faktum at selskapet rapporterte et tap på 1 milliard dollar i 2022, opp (ned?) fra tapet på 680 millioner dollar i 2021, og Finextra, som kommenterte:

«Klarna gikk sist med et helt årsresultat i 2018. Siden den gang har en kostbar ekspansjonistisk vekstpolitikk ført til tap i spiral i møte med makroøkonomisk motvind. Selskapet har blitt tvunget til å gjennomgå et år med smertefull restrukturering, som har ført til at verdivurderingen har blitt redusert og 10 % av de ansatte har blitt sparket.»

Det er et dårlig tidspunkt å være en Kjøp nå, betal senere-leverandør

Det var ikke så lenge siden at observatører siterte kjøp nå, betal senere som tjenesten som skulle drepe kredittkort (faktisk var det en artikkel her på Forbes med tittelen Inne i milliard-dollar-planen om å drepe kredittkort om BNPL-selskapet Affirm).

Mange industriobservatørers sentiment har endret seg 180 grader. I et LinkedIn-innlegg skrev Todd Baker, seniorstipendiat ved Richman Center ved Columbia University:

"Det vil ta en stund å finne ut om frittstående BNPL-selskaper kan trives med høyere renter, kraftig økt konkurranse og større tap. Min innsats er nei. For forhandlere er det en fin linje mellom å betale BNPL-leverandører for å fange opp salg som ellers ville gått tapt og opplæring av forbrukere til å rutinemessig bruke BNPL, en veldig dyr kanal for dem. På et tidspunkt vil ikke-BNPL-brukere våkne opp til at de indirekte betaler for dette gjennom høyere priser på varer, akkurat som kontantkjøpere indirekte subsidierer kredittkortkjøpere. Men her er forskjellen 8 % ikke 2 %.»

Negativt sentiment mot BNPL har resultert i krav om strammere reguleringer og – som med hele fintech-markedet – en betydelig nedgang i BNPL-selskapsvurderinger.

Ikke kall Klarna et kjøp nå, betal senere-selskap

Er Klarna i ferd med å "erobre Amerika" eller er i ferd med å treffe slagghaugen av fintech-befolkninger? Den virkelige historien om Klarna kan ikke avsløres ved å ta et øyeblikksbilde av den nåværende økonomiske ytelsen eller se på bransjestemningen med kjøp nå, betal senere.

Klarna er ikke bare et kjøp nå, betal senere-selskap. Tenk på det som en "handelsaktiveringsplattform." For sikker, selskapet har et BNPL-produkt. Men den har også utviklet og lansert plattformer for:

• Handelssøk. Klarnas søkemotor sammenligner tusenvis av nettsider for å hjelpe forbrukere med å finne den beste prisen for produkter. Det objektive søkeverktøyet gir brukerne muligheten til å filtrere søket på tvers av butikker etter farge, størrelse, funksjoner, kundevurderinger, butikktilgjengelighet og fraktalternativer. Med Klarnas nettleser i appen, når kunder surfer på en produktside, viser panelet om andre forhandlere tilbyr en bedre pris, raskere og billigere leveringsalternativer, eller andre størrelser og farger. Ved utsjekking ser panelet automatisk etter og bruker tilgjengelige kuponger.
• Kjøpbar video. Med Klarnas kjøpbare video deler forhandlere eksisterende sosialt innhold og kampanjer som forteller historien deres, lager kjøpbart innhold eksklusivt for Klarna som inspirerer og konverterer, og samarbeider med Klarna for å bli omtalt i kuratert innhold og kampanjer. Forhandlere som elf Cosmetics og Keys Soulcare som bruker Klarnas kjøpbare videoplattform ser høyere gjennomsnittlig klikkfrekvens enn de får på andre sosiale mediekanaler.
• Skapere og påvirkere. Klarnas Creator Platform gir en one-stop-shop for forhandlere og skapere som kan jobbe sammen for å automatisere innledende kontakt, partnerskap og sporing av salg og provisjoner. Forhandlere på plattformen kan komme i kontakt med mer enn 500,000 XNUMX skapere og spore ytelsen deres i sanntid, slik at de kan optimalisere og skalere aktivitetene sine samtidig som salget maksimeres.

Klarna bygger en plattformvirksomhet

Som jeg skrev i Kjøp nå, betal senere: Den "nye" betalingstrenden genererer 100 milliarder dollar i salg:

«Det som er annerledes – og viktig – med Kjøp nå, betal senere, er dens plass i kundereisen. Betalingsalternativer kommer vanligvis på slutten av reisen. Dagens BNPL-tjenester påvirker forbrukernes valg av produkter og leverandører tidligere på reisen.»

For å lykkes og differensiere, må BNPL-leverandører:

• Bli shoppingdestinasjoner. Afterpay kunngjorde for eksempel at det vil gjøre det mulig for handelspartnerne å annonsere på BNPL-firmaets app for å øke kampanjene, produktene og tilbudene deres. Merkevarer vil kunne velge produktene de ønsker å markedsføre via sponsede oppføringsformater, og betaler kun når en kjøper engasjerer seg i annonsen.
• Skjerp påstandene om salgsattribusjon. BNPL-leverandører hevder at de hjelper selgere med å selge som ellers ikke ville blitt gjort. Høres kjent ut? Visa og MasterCard kom med de samme påstandene om kredittkort som de ble lansert. Dagens selgere vil kreve nøyaktig attribusjonsstatistikk.
• Spesialisere seg. BNPL-leverandører må være mestere på kundereisen. Få (om noen) vil kunne gjøre det i mer enn bare et par produktkategorier, noe som resulterer i spesialisering etter produktkategori. Dette skjer allerede med BNPL-spesialister som LoanStar Technologies i hjemmeforbedring og Prima Health Credit i elektive medisinske prosedyrer.

Mer enn andre BNPL-selskaper (hvis det er den riktige måten å kategorisere dem på), har Klarna utviklet og lansert muligheter for å levere på disse faktorene.

Unødvendig å si, et tap på 1 milliard dollar på et år kan ikke ignoreres. Men Klarna bygger en plattformvirksomhet – ikke bare en kjøp nå, betal senere-virksomhet. I tillegg til sine selger- og forhandlertjenester, utvider Klarna også betalingsvirksomheten.

Klarna-kortet ble publisert i USA i 2022 med en venteliste på en million forbrukere. Kortet gir forbrukerne en måte å betale over tid i fire, rentefrie betalinger med et fysisk kort uten forskuddsbetaling for noen butikk eller nettkjøp.

Dette er bare et første skritt for å bli en fullverdig kredittkortleverandør. Hvorfor skal Klarna klare å lykkes mot slike som Capital One og American Express? Fordi det er: 1) å fange opp forbrukernes handleaktivitet og preferanser; 2) identifisere forbrukernes tilbakebetalingshistorikk for lån; 3) opprette forbrukerbetalingsforhold som unngår rullerende gjeld, høye renter og straffegebyrer; og 4) utvikle symbiotiske handelsrelasjoner.

Høres litt ut som Amazon, ikke sant? Husk at Amazon tok nesten to tiår å bygge sin plattform og tjene penger, og så mange store årlige tap.

Det er ikke dermed sagt at Klarna er den neste Amazonas. Men det er for tidlig å avskrive Klarna — eller kjøpe nå, betale senere, for den saks skyld.