Hvordan bærekraft kan endre næringskjeden

Uansett hvor interesserte forbrukere måtte være i bærekraft, tenker vi ikke ofte på det når vi setter oss ved bordet for å spise middag. Når vi vurderer kildene til maten vi kjøper og spiser, ser mange av oss for oss korn som vokser på åker eller kuer på beite – det er helt naturlig, hva kan være uholdbart med det?

Som det viser seg, mye. Ett pund grønnsaker tar omtrent 39 liter vann å produsere. Men et pund biff tar over 1,800 liter. Det samme kiloet biff produserer nesten 15 kilo CO2; et pund asparges produserer mindre enn 1/36 av det.

Forbrukere er generelt ikke klar over hvordan matvalgene de tar påvirker miljøet, men når de lærer, handler de annerledes. En organisasjon kalt Educated Choices Program driver matinformasjonsprogrammer for studenter og forbrukere. Educated Choices' oppfølgingsstudier viser at et flertall av personer som deltar i programmene deres rapporterer at de har redusert eller eliminert kjøtt i kostholdet.

Et av problemene for forbrukere er ikke å vite hva de skal gjøre når de lærer om den negative effekten av matvalgene de tar. Irina Gerry, markedssjef i Change Foods sier at det er en stor "følelse av maktesløshet" blant forbrukerne. Handling om klimaendringer og bærekraft "må være enkelt, noe du kan gjøre som enkeltperson og som mangler."

Vi er i begynnelsen av å gjøre det enkelt for forbrukerne. Unilever sier at den veganske versjonen av Hellmans majones selges nå i 10 land, og at 20 % av Ben & Jerrys smaker er plantebaserte.

Hvordan endring skjer

En del av saken er hva regjeringen gjør. Tesla tjener nå mer enn 20 % av overskuddet på å selge regulatoriske kreditter for miljømessig bærekraftige biler til andre bilprodusenter som ikke lager nok slike biler. På grunn av regulering favoriserer de økonomiske insentivene mer bærekraftige kjøretøy. Men når det gjelder mat, gjør myndighetene det motsatte, og bruker rundt 38 milliarder dollar i kornsubsidier med 0.4 % av dette beløpet til frisk frukt og grønnsaker.

Etter hvert som forbrukerne blir mer bevisste, vil valgene deres endres. For ti år siden var det bare treklemmere som kjøpte elektriske kjøretøy. Nå er det kult og det bestselgende kjøretøyet i Amerika, Ford F-150, er tilgjengelig i en elektrisk versjon som er konkurransedyktig priset. Det samme vil sannsynligvis skje med mat, men det vil ta tid, ifølge ekspertene jeg snakket med på Food Innovation & Investment Summit i San Francisco nylig.

Valerie Christy, Investment Associate hos impact investor Astanor Ventures, sa til meg, "endring tar lang tid, ikke fem år," mer som 10 år er rimelig, sa hun. Endringen vil kreve to ting: forbrukere skal bli informert og gode valg for å bli tilgjengelige.

Som Gerry fra Change Foods fortalte meg, avhenger mye av "hvordan det kommer ut på forbrukerens tallerken." I dag er mange tilgjengelige plantebaserte produkter definert ved ikke å være dyrebaserte eller miljøskadelige. Det som trengs er produkter som smaker bedre og er mer sunne enn dagens valg.

Matt Crisp, administrerende direktør for matingrediensprodusenten Benson Hill, oppsummerte det da han sa at matproduksjon «sitter på stupet av massive forstyrrelser drevet av kolossale krefter – det endrede klimaet, alvorlige geopolitiske påkjenninger og dagens samvittighetsfulle og digitalt informerte forbruker. ”

Hvor endringen vil komme fra

Hvis du er bekymret for at all denne endringen vil føre til at du må spise salater og spirer til hvert måltid, vær ikke bekymret. Den største innovasjonen innen mat akkurat nå kommer fra startups som reproduserer alle tenkelige former for animalsk protein, men uten dyrene.

De nye proteinkildene er ikke falske. I stedet for å komme fra dyr, dyrkes de i laboratorier og er biologisk umulig å skille fra deres dyrebaserte forfedre. Akkurat nå lager og utvikler selskaper storfekjøtt, kylling, svinekjøtt, reker, melk, ost, yoghurt, egg og alt er identisk med det som kommer fra naturen bortsett fra at ingen dyr er involvert. I løpet av det neste tiåret vil disse matutviklingsteknologiene bli perfeksjonert og skalert.

For å fungere må smaken og prisene på de nye produktene være konkurransedyktige og tilgjengelige for vanlige mennesker. Men det er også sant at folks smak vil endre seg basert på hva de lærer og jevnaldrende de omgås. Jo yngre du er, jo mer sannsynlig er det at du foretrekker havremelk fremfor kumelk. Det handler ikke om alder, det handler om verdisystemer. Lou Cooperhouse, grunnlegger og administrerende direktør for akvakulturselskapet BlueNalu, sier "det som har endret seg er at det ikke handler om smak og bedre for meg, det handler om planeten."

Og det er ikke bare mat, det er alt. Alkoholholdige drikker er ikke kjent som helsekost, men ifølge LatentView Analytics eksploderer interessen for alkoholholdige drikker som er mer bærekraftige.

Katerina Axelsson, grunnlegger og administrerende direktør i Tastry, et AI-basert sansevitenskapsselskap med fokus på alkoholholdige drikker, fortalte meg: "De fleste av våre vingårdskunder omfavner bærekraftige initiativer for å redusere deres karbonfotavtrykk. Å endre forbrukernes sentiment er nøkkeldriveren for denne endringen.»

Som de fleste endringer er det usannsynlig at veien for disse nye produktene vil være helt jevn. Forbrukere liker det de vet, og å bytte vil kreve tid, utdanning og kostnader.

Hvordan fremtiden ser ut

Det er data som viser at nesten en fjerdedel av forbrukerne under 25 er veganere eller vegetarianere. Etter hvert som de blir eldre, vil etterspørselen etter dyrebasert protein av høy kvalitet skyte i været. Når det skjer, vil ikke etterspørselen etter god smakende, sunn mat reduseres, det som kommer på markedet må være alle disse tingene.

Vi kan ikke vite nå hvilke av de nye matproduktene som vil bli vellykket. Men det vi ser i mat, som vi ser i så mange forbrukerkategorier, er at ny teknologi og kulturer forårsaker endringer som truer den gamle infrastrukturen og som vil akselerere over tid. Det vil ikke skje raskt, og nå høres det ut som en vegetarianers fantasi. Men når det skjer, vil det føles som om markedet plutselig endret seg, og det vil ikke være noen vei tilbake.