Hvordan dataanalyse sponser en langsom skilsmisse mellom sosiale medier-påvirkere og luksusmerker

Før 2005 hadde ordet "influencer" sannsynligvis en annen konnotasjon enn hva det ville ha i dag. I løpet av det siste og et halvt tiåret har innholdsskapere av sosiale medier blitt et sentrum for fokus, og har ofte tiltrukket seg mye mer oppmerksomhet enn tradisjonelle kjendiser.

Gjennom årene har influencer-markedsføring steget til å bli en av de mest effektive markedsførings- og bevisstgjøringsformene. Av alle bransjene som benytter seg av influencer-markedsføring, har nok mote- og luksusindustrien vært en av de største velgjørerne. Influencers har også fått mesteparten av inntektene sine på å jobbe med luksusmerker. For det meste har dette vært et fornuftsekteskap.

Påvirkere med betydelige aktive følgere kan tjene betydelige heltidsinntekter på sosiale medier og markedsføringspartnerskap med luksusmerker. Det ser imidlertid ikke ut til å være nok i disse dager ettersom flere og flere influencere, og mikrokjendiser, er velger å starte små bedrifter på siden, noe som ofte utelukker dem fra å markedsføre noen merker i samme bransje.

Nylig startet Youtube- og Instagram-påvirkere Ling og Lamb en neglesalong i Connecticut; Wow negler. Det nigeriansk-amerikanske paret utnyttet sitt massive følgerskap på nett for å bygge en fysisk virksomhet som allerede har begynt å blomstre på bare en måned. Den britiske skjønnhetsinfluencer Jess Hunt lanserte også nylig Refy Beauty, et merke hvis unike øyenbrynspleieprodukter siden har tatt av og blitt støttet av noen merkbare navn.

Den overveldende følelsen er at å utnytte merkevaren deres for å bygge en virksomhet er det logiske neste karrieretrinn for de fleste av disse influencerne. Men når du tenker på at mange ble innholdsskapere for å unngå bryet med å drive en fulltidsbedrift, begynner denne følelsen å ringe hult.

Noen eksperter mener at dette er mer et tegn på tretthet rundt influencer-markedsføring blant merker innen luksus- og moteområdet, noe som resulterer i at de bruker mindre markedsføringskroner til influencer-kampanjer. Dette frafallet kan være ansvarlig for at influencere starter små bedrifter for å øke inntektene sine.

Kundene vil ha noe annerledes

Den tilbakeholdenhet med influencer-markedsføring som merkevarer står overfor, er sannsynligvis påvirket av den opplevde trettheten til kundebasen, som ser ut til å ønske mindre reklame i innholdet på sosiale medier.

Mellom annonsene som sosiale medieplattformer kjører og influencer-kampanjene som merkevarer utnytter, har den gjennomsnittlige sosiale mediebrukeren blitt desillusjonert og mindre sannsynlighet for å støtte disse merkene. Brukere av sosiale medier følger ofte influencere som de elsker på de ulike plattformene, og derfor er det mer sannsynlig at de støtter influencerens personlige virksomhet enn noen annen de støtter.

Mens dette forklarer en betydelig del av ligningen, forklarer Berge Abajian, administrerende direktør for det ledende smykkemerket, Bergio, at mangelen på målbarhet og personalisering også har tatt kanten av influencer-markedsføring for de fleste luksusmerker.

Han sa: «Dagens kunder vil ha en hyperpersonlig kundeopplevelse, og influencer-markedsføring leverer egentlig ikke i den forbindelse. Det er virkelig vanskelig å måle hvor vellykkede influencer-markedsføringskampanjer er, noe som gjør det mer egnet som et merkevarebevissthetsverktøy enn som et leadgenereringsverktøy. Hensiktsbaserte data er raskt i ferd med å bli det mest innflytelsesrike verktøyet som dikterer hvordan netthandelsmerker selger og administrerer kundene sine, og influencer-kampanjer leverer lite empirisk data om kunden som kan utnyttes for fremtidig markedsføring.»

Bergio, som de fleste andre smykke- og motemerker, har utnyttet influencer-markedsføring gjennom årene med god effekt og presser nå en mer direkte, personlig, datadrevet tilnærming til markedsføring, som det fremgår av deres nylige samarbeid med The AdsLab, en privateid data. selskap som hjelper merkevarer med å hyperpersonalisere deres online markedsføring ved å bruke deres proprietære superidentitetsgraf, som sporer over 1 billion atferd hver dag.

I samtale med grunnleggerne, Adam Lucerne og Jesse Gibson, skisserte de planene deres om å samarbeide med Bergio og hvordan detaljhandelsmerker bør fokusere mer på å utnytte moderne dataløsninger som identitetsgrafer for å hyper-personliggjøre markedsføringstiltakene deres og ha mer kontroll over hvem de snakker til i stedet for kontinuerlig å stole på påvirkere og sponsorer.

Kunder i smykke- og moteindustrien setter pris på eksklusivitet og hyperpersonalisering, noe som forklarer hvorfor mange merker beveger seg mot mer datadrevne metoder. Dataanalyse er en nøkkeldriver, siden den gjør det mulig for luksusmerker å identifisere potensielle kunder, levere personlige opplevelser og segmentere forbrukerne med høy nettoverdi basert på kjøpsmønstrene deres. Denne segmenteringen kan hjelpe disse merkene med å utvikle tilpassede markedsføringsstrategier for de ulike segmentene deres.

Hvis Bergio er noe å gå etter, kan influencere stå overfor utsiktene til å miste en betydelig del av inntekten fra luksuskunder. I løpet av de siste 12 månedene har Bergio begynt på en radikal digital adopsjonskampanje og implementert en ny datadrevet direkte-til-kunde-modell som har økt inntektene betydelig, og satt selskapet på veien til å krysse $25 millioner-merket mot slutten av 2022.

Hva en kan forvente

Influencer-markedsføring er ofte et av de dyreste markedsføringsmidlene som luksusmerker bruker, og når du tenker på vanskeligheter med å måle suksessen, å fortsette med disse høye ratene virker uholdbart.

Sosiale medieplattformer som Instagram er umulige å ignorere i enhver influencer-markedsføringskampanje på grunn av deres unike demografiske og rekkevidde. Likevel tillater ikke Instagram klikkbare lenker i innleggsteksten deres. Dette gjør tilknyttede lenker litt utfordrende å bruke på plattformen. De fleste følgere som eksponeres for en merkevare via en influencers side må fortsatt finne merkevaren via Google. Dette gjør det vanskelig å spore effekten av kampanjen.

Merkevarer må bruke kampanjekoder og andre tiltak for å spore effekt, men disse elementene fungerer bare for potensielle kunder som når slutten av markedsføringstrakten. Mye data om de som fortsatt er i trakten går tapt i blandingen.

Disse vanskelighetene er ansvarlige for den reduserte entusiasmen til både influencere og luksusmerker når det gjelder å bruke influencer-markedsføring; mens influencere starter personlige merkevarer, bruker luksusmerker mer datadrevne markedsføringstilnærminger.

Det ser ut til at kostnadene for influencer-markedsføringskampanjer kan falle betraktelig, og merkevarer vil sannsynligvis bruke det mer som et bevissthetsverktøy enn som et leadgenereringsverktøy.

Influencer-markedsføring bør alltid ha betydelig verdi for luksusmerker, spesielt nyere merker som ønsker å bryte seg inn i bransjen. Imidlertid redefineres dette forholdet hele tiden. Dette ekteskapet vil sannsynligvis ende i en skilsmisse, men luksusmerker har til hensikt å beholde besøksretten.