Til tross for overskriftene, er ikke plantebasert kjøtt "kokt"

Mellom nyheter og trendende sosiale medier, skulle du tro at selskaper som Impossible Foods og Beyond Meat er ferdige med. Den nylige nedgangen i markedet for alternativt kjøtt - en dukkert som deles på tvers av ulike deler av økonomien - tas som et tegn på at tiden er inne for å pakke den sammen på plantebasert kjøtt. Disse matvarene representerer "bare en kjepphest," blir vi fortalt, som har over-lovet og underlevert når det gjelder smak og helsemessige fordeler, og som aldri kan ha håp om å erstatte det økende forbruket av animalsk kjøtt. Virkeligheten er mer kompleks – og mindre forferdelig – enn disse dramatiske fortellingene får den til å høres ut.

For det første er feltet for kjøttalternativer diversifisert, langt utover bare de to største, mest publiserte selskapene i området. Plantebasert matforenings detaljsalgsdata viser at plantebasert kjøtt har vokst med 74 % de siste tre årene. PBFA rapporterer også at 60 % av matserviceoperatørene nå anser plantebasert kjøtt som en langsiktig trend, mens fire ganger så mange matserviceoperatører planlegger å legge til flere plantebaserte kjøttalternativer i menyene sine i år i stedet for å redusere dem.

Den generelle trenden for plantebasert kjøtt er økt adopsjon, selv om adopsjonshastigheten avtar på visse punkter. Det er ingen hemmelighet at hype ofte bygger rundt nye produkter og teknologier, og setter forvrengte forventninger på kort sikt. Det betyr ikke at hva disse produktene eller teknologiene tilbyr ikke er viktig, og deres sanne verdi er ofte bevist på lengre sikt. Alle som er kjent med syklusene til nye og transformative teknologier er kjent med denne prosessen.

Livssyklusen til hype

Det er et navn for buen til en innovasjon når den går fra lys opprinnelse til utfordrende ungdomsår, før den til slutt når stabil modenhet. Det kalles Gartner-hype-syklusen, og akkurat som syklusen forutsier, går vegansk alternativt kjøtt nå inn i det som kalles «desillusjonsbunnen». Nei, jeg finner ikke på det.

Slik fungerer det. En ny teknologi eller et produkt slår til med spennende løfter. Den spenningen bygger seg opp, og en bølge av interesse og investeringer driver den nye innovasjonen til sin første markedsposisjon, hvor den uunngåelig møter motvinden og den harde virkeligheten i den virkelige verden. Mens bedrifter finner ut hvordan de kan koble sin nye idé eller produkt med forbrukere – spesielt vanskelig i allerede veletablerte bransjer – begynner offentligheten og investorenes interesse å flagge, og inn i bunnen går den. Men tingen med å gå inn i bunner er at du kommer tilbake fra dem også. Dette er også spådd av syklusen. Selskapene og merkene som slår gjennom er de som definerer hva som kommer videre.

Kjepphester kommer og går, men ekte innovasjoner klarer stormen. Popularitet hos forbrukerne er bare en av faktorene. Fornybar energi og elektriske biler vinner terreng fordi disse teknologiene er nødvendige for å bidra til å sikre en levelig planet, et faktum som i økende grad påvirker forbrukere, beslutningstakere og til slutt industrien. Kjøtt er ikke annerledes, og å utvikle kjøttfritt kjøtt er like avgjørende for planetens fremtid som å avvenne oss fra fossilt brensel.

Skadene og farene ved fabrikkoppdrett og overforbruk av fabrikkoppdrettet kjøtt er godt dokumentert. Dyrelandbruk er den største enkeltbrukeren av land, vann og andre ressurser, og produserer enorme metanutslipp og andre former for forurensning, og åpner potensielle vektorer for sykdom, for ikke å si noe om mishandling av dyr for å mate den voksende befolkningen innen 2050. I kort sagt, status quo er uholdbar på lang sikt, så å finne og omfavne alternativer er ikke bare en kjepphest – det er en nødvendighet.

Hva kan plantebaserte kjøttmerker gjøre? Som alltid leter både investorer, forhandlere og forbrukere etter det neste som vil skape og opprettholde spenning. Å overvinne den nåværende belastningen på kjøttfritt kjøtt kan komme ned til detaljene til produktene som tilbys. Spesielt hvis de ikke klarer å møte behovene til forbrukeren i noen få viktige dimensjoner som smak, ingredienser og pris.

Folk er med rette følsomme for de lange, ufattelige ingrediensetikettene på mange populære kjøttalternativer, og den "uhyggelige dalen"-effekten av noe som er nesten akkurat som kjøtt, men som også er sjenert for perfekt. Økningen i cellulært kjøtt - skapt ved å lede veksten av dyreceller under laboratorieforhold - gir et lovende potensial. Cellulært kjøtt krever for tiden vanvittig mye energi, og skaper noen blandede reaksjoner, for ikke å nevne at det er veldig dyrt og utenfor rekkevidden for den daglige forbrukeren på dette tidspunktet.

Mange bedrifter ser svaret i noe som har fått oppmerksomhet i og langt utenfor kategorien alternative kjøtt: soppmycel. Ikke bare vokser den på måter som naturlig etterligner kjøttvev, og tilbyr en direkte vei til kjente hele stykker som baconstrimler og kyllingbryst, men den er også næringsrik, deilig og - siden naturen gjør det meste av arbeidet med å produsere det - krever lite energi og gir klare, rene ingrediensetiketter til samme pris som deres tradisjonelle kjøttmotstykker.

Men mycel er bare én tilnærming, og ettersom markedsaktiviteten rundt plantebasert kjøtt avtar, er her en spådom: vi vil se fornyet aktivitet til fordel for alternativer som legger vekt på smak og ernæring. Neste generasjons plantebaserte tilbud som vil klare seg gjennom desillusjonsbunnen, løser manglene til overhypede førstegenerasjonsspillere. De lange, høyt bearbeidede ingredienslistene og tvilsomme helsepåstander vil være en saga blott - og nye merker finner produktmarkedet tilpasset takket være ny utvikling innen landbruk og vitenskap.

"Det er virkelig ingen grenser for innovasjonen som er mulig i plantebasert kjøtt," sier Rachel Dreskin, administrerende direktør i Plant Based Foods Association. "Hver gang en ny ingrediens brukes, eller en ny teknikk blir oppdaget, utløses flere ideer, noe som åpner for kontinuerlig og spennende utvikling i denne kategorien. Med økende interesse for matvarer som stemmer overens med deres verdier, søker amerikanske forbrukere etter plantebasert kjøtt – og selskaper møter øyeblikket, noe som fører til økt variasjon og fortsatt industrivekst.»

Alternativt kjøtt kan gå gjennom «desillusjonsbunnen», men det endrer ikke den 50 år lange banen vi er på for å endre proteinforbruket og produksjonen på Spaceship Earth. Faktisk er det typisk for innovasjonssyklusen for nye teknologier. Hvis plantebasert kjøtt skal ha en langsiktig fremtid i matlandskapet vårt, vil det være en ren og pålitelig etikett, sammen med en deilig, tilfredsstillende smak og opprettholdende innovasjon som vil gjøre plantebasert mainstream.