Det svake leddet i DOJs antitrustsak mot Googles annonseteknologidominans

Saken som Justisdepartementet annonsert 24. januar ligner på annonseteknologi-saken hentet av Texas Attorney General i 2021. Begge fokuserte på monopolet Google ser ut til å ha gjennom sin kontroll over den største annonsebørsen, med 50 % av markedet, og den største utgiversideannonseserveren, DoubleClick, som de kjøpte i 2008 og som har en markedsandel på 90 %. Å kontrollere kjøper, selger og market-maker er en oppskrift på konkurransebegrensende atferd, og DOJ og statsadvokatene mener de har funnet mye av det. Rettsmidlet de foreslår er frasalg.

Det svake leddet i saken er det foreslåtte virkemiddelet. Det er alltid vanskeligere å finne effektive antitrustmidler enn å få domfellelser. Men den virkelige nyvinningen i klagen er dens omfavnelse av frasalg som et middel.

Merkelig nok nevner DOJs pressemelding ikke engang å forsøke å bryte opp selskapet. Alt den snakker om er «rettferdig lettelse». Men klage i seg selv er ganske spesifikk. Den ber retten om å beordre «avhendelse av, i det minste, Google Ad Manager-pakken, inkludert både Googles publisist-annonsetjener, DFP, og Googles annonsebørs, AdX, sammen med eventuell ytterligere strukturell lettelse som er nødvendig for å kurere eventuelle konkurransebegrensende skader. ”

Denne foreslåtte løsningen ville effektivt avvikle DoubleClick-kjøpet fra 2008, og også spinne av annonseplattformen som knytter sammen utgivere og annonsører. Resultatet vil være at annonsebørsen, publisistens annonseserver og selskapet som betjener markedsførerne må operere på armlengdes avstand. Tanken er at dette vil gi større mulighet for konkurrentene til å engasjere seg med de separerte selskapene, og antagelig vil dette senke prisene for annonsørene.

Det er ikke gitt noen begrunnelse for å søke denne lettelsen, slik det kanskje er hensiktsmessig på dette tidlige stadiet. Men DOJ angivelig avvist et Google-forslag om å huse de separate annonseteknologifunksjonene i separate datterselskaper, et middel Federal Communications Commission brukte på 1980-tallet for å la regulerte teleselskaper engasjere seg i konkurrerende tjenester som informasjonsbehandling. Men det må ha virket som et mareritt å håndheve overvåking av intercompany-aktiviteter. Konkurranseskillelse må ha virket som et tryggere og mer effektivt middel.

Begrunnelsen for separasjon i motsetning til atferdsmidlene som har sviktet så ofte i fortiden, er ikke vanskelig å finne. Selv om DOJ lykkes med å få et forføyning som hindrer Google i å «fortsette å engasjere seg i den konkurransebegrensende praksisen» det dreier seg om i saken, vil den måtte håndheve dette, og sjansene for uoppdaget misbruk er ekstremt høye, spesielt etter de første årene , når avdelingens oppmerksomhet og ressurser har drevet til andre saker.

Men selv et brudd er vanskelig å håndheve. Et håndhevingsorgan må sørge for at den misbrukende atferden ikke dukker opp igjen i form av kontraktsmessige ordninger mellom de adskilte enhetene. Separasjon gjør det vanskeligere å slå seg sammen for å ekskludere konkurrenter, men ikke umulig.

En dominerende annonseserver på utgiversiden kan for eksempel si at den utelukkende fungerer med en av annonsebørsene, men ikke med de andre. Eller en dominerende børs kan si at den utelukkende fungerer med en bestemt utgivers annonseserver. Separasjon, med andre ord, endrer eller kurerer ikke dominans. DOJ kan følge sin separasjonsordre med et krav om ikke-diskriminering, men da må det føre tilsyn med det, og da er byrået tilbake til vanskelig å håndheve atferdsregulering.

Det vil kreve heroiske regulatoriske anstrengelser for å overvåke grensene mellom de utskilte selskapene, akkurat som det tok dommer Harold Green, antitrustavdelingen i DOJ, Federal Communications Commission og statlige reguleringskommisjoner for å overvåke de spunnede Baby Bells etter Bell-systemet sammenbrudd på 1980-tallet. Det 40 år gamle Bell-systembruddet var siste gang avhending ble forsøkt som et antitrustmiddel, og ressursene det tok kan ha overbevist antitrust-håndheverne om å se andre steder.

Kanskje det er på tide å innrømme at den progressive antitrust-lederen Louis Brandeis hadde rett. Hvis beslutningstakere ønsker konkurransedyktige markeder, må de regulere selskaper på heltid for å sikre at deres oppførsel er rettferdig konkurranse. Antitrust kan ikke være i bransjen med å bringe en stor sak, og deretter, vinn eller tap, gå bort fra markedet og gå videre til noe annet. Til syvende og sist vil det kreve en dedikert industriregulator for å sikre at konkurransefremmende tiltak er effektive i digitale markeder som er utsatt for dominans.

Gitt annonseteknologibransjens sentralitet når det gjelder finansiering av nettbaserte tjenester som har blitt essensielle i dagens økonomi og dens tendens til å generere dominerende selskaper, ville et slikt digitalt reguleringsbyrå være helt fornuftig. I dagens splittede Washington-politikk er et slikt tiltak kanskje ikke på agendaen. Men det er verdt å erkjenne behovet for ad tech-regulering og søke muligheter for å presse på for det når anledningen byr seg.