Lizzo går ned i et teknisk-aktivert "kaninhull" i ny kampanje for Logitech

I en video med den splitter nye singelen hennes jobber den Grammy-vinnende rapperen, sangeren og fløytisten Lizzo ved en datamaskin kledd i gult, og matcher den like lyse musen hennes. Sekunder senere lener hun seg fremover inn i et webkamera og transporterer henne gjennom et internettaktivert look mens sangen begynner.

Nede i kaninhullet danser Lizzo på toppen av et gigantisk svart og gult tastatur før hun dykker gjennom en annen kameralinse og inn i et rike av ansikter på skjermene, og faller dypere og dypere før hun lander tilbake på tastaturet.

Men dette er ikke en vanlig musikkvideo. Det er en ny kampanje for Logitech, som debuterer i dag med popstjernen som hovedperson.

Snakker med Forbes Lizzo – hvis virkelige navn er Melissa Jefferson – sa om kampanjen at videoen "definitivt fikk meg til å føle at jeg var Alice i Eventyrland ... Den analoge jenta i en digital, bokstavelig verden."

"Det er som hele dette virkelig kule kaninhullet av en opplevelse om verden som vi bygger digitalt," sa hun i et intervju. «Jeg har åpenbart brukt det til min fordel: Jeg elsker sosiale medier, jeg kobler til fansen min og kobler til meg selv gjennom det. Jeg tror alt er mulig i denne nye verden.»

Det er også en ironi i at Lizzo spiller hovedrollen i en kampanje for Logitech: Selv om hun beskriver seg selv som «så dårlig på teknologi», er hun også kunnskapsrik på det. Hun spøkte med at det bare er "maskinvaren og jeg kommer ikke overens."

"Det er det som skjer, det er verden som teknologien skaper som jeg virkelig forstår og kan snakke språket til," sa hun. «Så det var virkelig en flott metafor av at jeg var sånn «Hvordan jobber du med dette kameraet», og så blir jeg svekket inn i denne verden for å være fri og så danse og så fly opp i himmelen og vitne om alle disse andre flotte skapere og få kontakt med dem og være forundret over dem.»

Til tross for den positive tonen i musikken, en rekke lyse farger som virkelig er triste nok til å være fra Lewis Carrolls klassiske historie, bringer tekstene også et ærlig budskap som ikke har noe med teknologi å gjøre:

«Våknet i morges av at noen i en video snakket om noe jeg la ut i videoen. 

Berømmelse er ganske nytt, men jeg har vært vant til at folk dømmer meg.

Det er derfor jeg flyttet, jeg flyttet og derfor er jeg så forelsket i meg.

Jeg er vant til å føle meg alene.

Så jeg tenkte at jeg skulle gi deg beskjed. 

I tilfelle ingen fortalte deg i dag at du er spesiell. 

I tilfelle ingen fikk deg til å tro at du er spesiell."

I følge Lizzo var Logitechs kampanje "å tråkke inn i nye farvann, en ny grense, spesielt når det var slik ting pleide å være."

"Jeg føler at jeg definitivt representerer mye av den 'nye' versjonen av ting," sa Lizzo. «Den nye skjønnhetsstandarden, den nye popstjernen, du vet, den nye regelbryteren, og hvordan det bare ikke er noen regler lenger. Jeg identifiserer meg definitivt med og representerer disse tingene, og det var hyggelig å innrette meg med en kampanje som var her for å bryte reglene med meg.»

Kampanjen på flere millioner dollar er en del av Logitechs plan om å markedsføre kameraene, tastaturene, mikrofonene og musene til massene. Mens selskapet vanligvis har fokusert markedsføring på bestemte produkter, gjør det en samlet innsats for å nå yngre og mer mangfoldig målgrupper. Kampanjen – kalt «Defy Logic» – vil vises på tvers av kabel, tilkoblet TV, nettvideo, annonser utenfor hjemmet, digitale medier og sosiale plattformer.

I følge Logitech Global Chief Marketing Officer Najoh Tita-Reid, har Lizzo "trodd logikken fra den dagen hun gikk på scenen." 

"Måten vi henvendte oss til Lizzo var virkelig å forstå hennes lidenskaper og hvordan vi kunne spille en rolle i å muliggjøre det og forstå hennes 'hvorfor' lidenskaper – ikke bare hennes kunst, men også innvirkningen hun jobber for å ha på verden," Tita- sa Reid.

Reklamen har også som mål å vise hvordan jobber er forskjellige fra hva de pleide å se ut – enten det er å underholde fans, lage kunst uten pensel, kode for musikk i stedet for bare for en jobb, jobbe fra hvor som helst eller definere hva det betyr å en administrerende direktør utover status quo.

"Det handler virkelig om sammenstilling og hvordan de gamle måtene og den gamle verden virkelig krever at vi omskriver verden," sa Tita-Reid. «Denne nye generasjonen gjør det. De omskriver reglene, de omskriver verden på sine egne premisser, og de har virkelig vist oss det.»

På spørsmål om den nye sangen hennes og hvordan den passer inn i Logitechs kampanje, nektet Lizzo å kommentere. Tita-Reid nektet også å kommentere annet enn å si "vi er virkelig inspirert av Lizzo og all musikken hennes ... Hun trosser virkelig logikken i tekstene, i musikken."

Så hva var det med Logitech som appellerte til Lizzo?

"Jeg blir rammet av en masse tilbud," sa Lizzo. «Det var noe med denne som fikk meg til å føle meg verdsatt og sett. Det fikk meg til å føle: «Fan, jeg blir endelig feiret for å feire meg selv».

Dette er ikke første gang Lizzo jobber med en merkevare på en kampanje. I 2018 jobbet hun med ModCloth, og i 2019 samarbeidet hun med Urban Decay som hennes første store skjønnhetsmerkepartnerskap. I 2020 samarbeidet hun med det australske brillemerket Quay for å promotere stemmegivning i USA, samtidig som hun samlet inn penger til Feeding America. I fjor gikk hun sammen med Dove for Unilever-merkets Self-Esteem Project, og la ut en "uredigert" selfie for å fremme kroppspositivitet. 

På spørsmål om hvordan hun velger merkevarer å jobbe med, sa Lizzo "Jeg ser etter hjertet."

"Med Logitech, å snakke med CMO og hvordan hun virkelig bryr seg om meg som en svart kvinne som en svart skaper, meg som en popstjerne, føltes det varmt og ekte," sa hun. 

Sammen med Lizzo jobber Logitech med flere andre for «Defy Logic»-kampanjen, inkludert komikeren Elsa Majimbo, sosiale medier-personlighet Bretman Rock, koder-produsent DJ_Dave, spiller Danucd, digital artist Defaced og motedesigner Kheris Rogers. (Lizzo påpekte at Bretman Rock er en av hennes favorittskapere.)

"Tråden som binder dem alle sammen er at de alle er skapere som utfordrer status quo," sa Tita-Reid. "De baner alle vei for at alle mennesker skal kunne forfølge sine lidenskaper og for retten og evnen til å forfølge lidenskapen din."

Dette er det andre året for Logitechs «Defy Logitech», etter den første Super Bowl-reklamen i fjor, som spilte Lil Nas X i hovedrollen og forhåndsviste sangen hans «Montero (Call Me By Your Name).» På spørsmål om hvorfor Logitech debuterer den nye kampanjen før neste måneders Super Bowl i stedet for å komme tilbake, sa Tita-Reid at selskapet jobber med å kjøre mer konsistent reklame og også ønsket å foregripe vinter-OL og Super Bowl LVI.

"Jeg føler at jeg definitivt representerer mye av den 'nye' versjonen av ting. Den nye skjønnhetsstandarden, den nye popstjernen, du vet, den nye regelbryteren, og hvordan det bare ikke er noen regler lenger. Jeg identifiserer meg definitivt med og representerer disse tingene.

I løpet av de siste to årene har Logitech i økende grad jobbet med skapere for å markedsføre produktene sine. I oktober debuterte selskapet med en ny kampanje med Miley Cyrus, komikerne Rhett & Link, popduoen The Veronicas og musikeren Wowkie Da. En egen kampanje i fjor feiret dusinvis av forskjellige skapere, samtidig som den samlet inn penger til veldedige organisasjoner.

"Forskjellen er respekten som folk gir dette fellesskapet og forståelsen av at de er en økonomi i seg selv," sa Tita-Reid. "I motsetning til å utnytte dem og støtte deres egne ambisjoner, bør det virkelig være snudd hvis du ønsker å være relevant, og det bør handle om hvordan du aktiverer deres suksess og hva er din rolle i å aktivere dem versus dem bare å aktivere din suksess. ”

Selv om selskapet ikke vil avsløre detaljer om totalkostnaden eller hva selskapet betaler Lizzo eller noen av de andre partnerne, sa Tita-Reid at det er "sannsynligvis den største merkevarekampanjen vi har gjort," og la til at de større merkevarekampanjene i de siste årene er "mer berettiget" ettersom selskapet har utvidet spekteret av publikum.

"Når du ser på Logitech, kan folk ha tenkt på oss som mer for kontorarbeidere tidligere," sa Tita-Reid. "Og nå jobber vi virkelig for å støtte business-to-business-samfunnet, folk som jobber på kontorer, folk som jobber hybrid, folk som er under utdanning, folk som er skapere."

Ved å bruke millioner mer på markedsføring, øker Logitech merkevaren sin

Logitech har stadig økt investeringene i markedsføringsutgifter. I følge selskapets resultater for tredje kvartal 2022 som ble utgitt denne uken, brukte Logitech 779 millioner dollar i løpet av de første ni månedene av det siste året sammenlignet med 496.5 millioner dollar i samme periode året før. Siden de brukte 182 milliarder dollar på annonsering i 2016, har Logitech økt utgiftene med mellom 20 og 40 millioner dollar hvert år, ifølge analysefirmaet Statista. (Bedriften estimerte at annonsekostnadene for 2021 var rundt 450 millioner dollar, opp fra 299 millioner dollar i 2020.)

Logitech er et av de mange selskapene som har dratt nytte av fjernarbeidsboomen de siste to årene ettersom folk lager forsyninger til hjemmekontorer. Tidligere denne uken slo selskapet Wall Streets forventninger til resultatene for tredje kvartal 2022 med 1.63 milliarder dollar i omsetning. Under selskapets inntjeningssamtale på tirsdag sa Logitechs finansdirektør Nate Olmstead "vi har fortsatt mange muligheter med bare å øke bevisstheten om hvor fine disse produktene er, og hvilken flott opplevelse det er."

"Jeg tror strategien vår for de siste årene og fortsetter å være, la oss prøve å stole mindre på promotering for å drive topplinjen for å drive virksomheten og la oss investere i markedsføring og øke bevisstheten," sa Olmstead. "Og jeg tror det er en sunnere måte å vokse på på lang sikt. Så, både på kort og lang sikt, det er vår strategi.»

Mye av de tekniske funksjonene i filmen vil være kjent for alle som har brukt de siste to årene på å jobbe, studert ellers bodd hjemmefra under Covid-19-pandemien.

På spørsmål om hvordan hennes eget forhold til teknologi har endret seg i løpet av isolasjonen, sa hun "vi må være forsiktige med denne merkelige avhengigheten." 

"Jeg synes det er en vakker ting, men som mennesker vet vi også at det vi gjør best er her ute i naturen, med oss ​​selv og den fysiske verden," sa Lizzo. "Men jeg synes det er flott at vi har bygget disse nye typene presedenser med teknologi. Som om et konferanserom nå er på den bærbare datamaskinen min og jeg kan ha på meg joggebukser under og en Gucci-knapp nede på toppen og kalle det en dag...Hvis vi gjør det på riktig måte, kan dette bli så omfattende for oss og hvordan vi forholder oss til hver annen."