Wonya Lucas gjør store endringer på Hallmark Channel

Wonya Lucas fikk jobb som administrerende direktør for Hallmark Channel med to direktiver: Hold merkevaren intakt og forstyrre spilleboken. Samtidig. 

Siden midten av 2020 har Lucas vært administrerende direktør i Hallmark Media, forelderen til kabel-TV-nettverket kjent for sine romantiske historier og feel-good feriefilmer. På den tiden har Hallmark diversifisert rollebesetningene og historiene - og endret hvordan selve kanalen distribueres når abonnenter flykter for strømmetjenester. Og hun har gjort alt mens hun holder seg tro mot Hallmark-merket, som Lucas sa hun alltid tenker på. 

"Mitt første mål var å forstå publikum, men så også å forstå det jeg kalte mulighetspublikummet," sa Lucas i et intervju med CNBC. 

Lucas er en veteran i mediebransjen. Hun hadde toppjobber i Turner Broadcasting-nettverk som TNT og TBS og også på Discovery Channel - år før de ble samlet i Warner Bros. Oppdagelse fusjon — samt The Weather Channel og TV One. Hun tilbrakte også deler av karrieren sin på merkevareledelse siden av husholdningsforbrukerbedrifter som Coca-Cola og Clorox. 

Hun krediterer denne merkevareekspertisen for hennes fokus og suksess i Hallmark. Kollegene hennes peker også på den merkevarebevisstheten, selv når hun gjør endringer på Hallmark. 

Under Lucas har Hallmarks "Countdown to Christmas"-filmoversikt i økende grad endret seg. 

Denne siste sesongen hadde en av de mest suksessrike filmene, «Three Wise Men and a Baby», et skuespill på 1980-tallet «Three Men and a Baby», ikke et plot som dreide seg om romantikk i det hele tatt. Men historiens avgang betalte seg: Filmen om tre brødre som tok seg av en mystisk baby i høytiden var årets mest sette kabel-TV-film, med gjennomsnittlig 3.6 millioner seere, ifølge Nielsen.

«Jeg tror hun er veldig engasjert i å trekke inn et nytt publikum og finne ut av dette. Jeg kom hit for Wonya fordi hun delte sin visjon om ting med meg, og jeg sa: "Ja, jeg melder meg på for det," sa Lisa Hamilton Daly, Hallmarks programmeringssjef.  

Andre filmer inkluderte «Christmas at the Golden Dragon», om familien bak en kinesisk restaurant i Midtvesten; "Hanukkah on Rye," en romanse om to konkurrerende delikatesseeiere; og «All Saints Christmas», en fortelling om en R&B-sanger på vei hjem til høytiden. 

"På slutten av dagen," sa Lucas, "forbrukeren trenger eller ønsker å se seg selv i kjærlighetshistorien."

Da Lucas ble administrerende direktør for Hallmark Media, som også inkluderer Hallmark Movies and Mysteries-nettverket, hadde det også kommet ut fra en ildstorm av kontroverser. Tidligere i 2020 forlot Bill Abbott, den mangeårige administrerende direktøren som hadde bidratt til å gjøre nettverket til en storhet, selskapet etter en kontrovers om reklamefilmer med en bryllupsseremoni av samme kjønn. Vendt press fra en konservativ gruppe, trakk Hallmark annonsene. Den reversert kurs kort tid etter at en forkjempergruppe for homofiles rettigheter forsøkte å lansere en reklameboikott. 

Verken Hallmark eller Abbott har kommentert hvorfor han dro, men kontroversen vekket spørsmål om nettverkets innhold. 

Mangfold var av største betydning da Lucas tok over. Hallmark hadde blitt kritisert for sine filmer og serier ofte dominert av historielinjer om heteroseksuell romantikk med hovedsakelig hvite rollebesetninger. Det betydde at store deler av publikum som leter etter mer relatert innhold, kan føle seg utestengt. 

"Hennes høye styrker møtte akkurat det vi trengte å gjøre i bransjen, i en tid da vi prøvde å utvide innholdet og historiefortellingen," sa Mike Perry, administrerende direktør i Hallmark Cards, morselskapet til Hallmark Media. 

«Vi trengte noen som er strategisk sterke og noen som har en skarp innsikt i seeren vår. Det er Wonya, sa Perry.  

Ved å benytte seg av merket, tenkte Lucas på hva de kunne trekke fra gratulasjonskortlinjen og dens vertikaler, for eksempel Mahogany, Hallmarks flere tiår gamle linje med svarte amerikanske kort og produkter.

I løpet av Lucas' korte periode har det vært flere filmer sentrert om selvkjærlighet, og andre med historier som en kvinne i stor størrelse som finner kjærligheten og en familie som hjelper sin autistiske sønn i løpet av ferien. Selv om historiene forandrer seg, og rollebesetningene, mens de fortsatt er fulle av fanfavoritter som «Mean Girls» og «Party of Five»-stjernen Lacey Chabert, har endret seg, fortsetter Lucas og Hamilton Daly å jobbe for å holde innholdet tro mot Hallmarks kjærlighet- sentrisk merke. 

Hallmark lener seg også mer inn i innhold gjennom året, for eksempel et sommerfilmtema - i fjor var reise, i år er det bryllup - og på forskjellige årstider i tillegg til vinterferien. Denne måneden er "Loveuary" på Hallmark Channel, med filmer fokusert på kjærlighet, men hver med en vri, for eksempel en om en sjokoladeprodusent som ryktes å ha oppskriften på å finne ekte kjærlighet, og en annen om to fremmede på en biltur som oppdager nytt prioriteringer.

Hamilton Daly, som kom til kabel-TV-nettverket etter å ha jobbet som regissør for manusserier på Netflix, understreket at det var endringen under Lucas som var hennes eneste grunn til å ta spranget. 

«Det var klart for meg. Det måtte være mer mangfold i både rollebesetning og historier, sa Hamilton Daly. Hun pekte på «Three Wise Men and a Baby» og den nye serien kalt «Ride», et drama om en familie i rodeo som har "Yellowstone"-vibber, som eksempler på det pushet. 

"Vi tok båndet fra noen av våre skapere og ba dem holde seg innenfor støtfangerne til merket, men ha mer spillerom til å tenke på historier på en annen måte," sa Hamilton Daly. "Vi hentet også inn nye produsenter, fra forskjellige steder som jeg kjente fra før." 

Ettersom antallet abonnenter som forlater betal-TV-universet har økt de siste årene, var det viktig å sørge for at Hallmarks utvidede publikum hadde tilgang til innholdet. 

Men selv med suksesser som «Three Wise Men and a Baby» og Hallmarks sterke høytidsvurderinger, så nettverket fortsatt en nedgang i seertall fra år til år etter hvert som snorklippingen økte. 

I desember, en topprangeringsmåned for Hallmark, hadde nettverket i gjennomsnitt omtrent 1.3 millioner seere, en nedgang på omtrent 40 % fra fem år tidligere. Totalt i 2022 var Hallmark Channel i gjennomsnitt 980,000 20 seere, ned 2018 % fra XNUMX. 

Likevel har Hallmark noen av de høyeste rangeringene på underholdningskabel-TV. «Nedtelling til jul» begynner allerede i oktober, og kanalen er det mest sette underholdningskabelnettverket blant husholdninger, totalt seere og ulike aldersgrupper blant kvinner i løpet av årets fjerde kvartal. 

Samtidig som Lucas tror det er liv venstre i lineær TV, er Hallmark-streaming en hovedprioritet.

Hallmark har en abonnementsstrømmetjeneste, Hallmark Movies Now, som starter på $4.99 i måneden. Forrige måned ansatte Lucas Emily Powers, som bidro til å vokse nisjestreameren BritBox sin virksomhet i Nord-Amerika, for å drive Hallmarks divisjon for strømme og digitale plattformer. Hun har i oppgave å relansere Hallmarks strømmetjeneste og fremtidige annonsestøttede kanaler. 

I tillegg er Hallmark tilgjengelig ikke bare på virtuelle betal-TV-pakker som FuboTV, men også mindre konkurrerende tjenester som FrndlyTV og Philo, som har billigere abonnementer og målgrupper som kun ser etter underholdningskanaler. Nyheter og sport, som fanger de høyeste seertallene, øker kostnadene for betal-TV-pakker. 

Lucas har også tenkt utenfor boksen. Hun sa at hun ikke er interessert i de typiske lisensavtalene med strømmetjenester der de bare leverer innhold som blir borte i shuffle.

Dette taler til avtalen Hallmark signerte med NBCUniversals Peacock i fjor. 

"For å være ærlig, da Peacock banket på døren, trodde jeg det kom til å bli den samme samtalen, og jeg gikk inn i den og tenkte: 'OK, dette vil være over om 10 minutter'," sa Lucas. "Men de hadde meg da de beskrev tjenestene deres som sentrert rundt fandom." 

Avtalen fikk Lucas til å tenke på da hun jobbet i TNT og nettverket hadde rettigheter til WWE-brytekamper. WWE lærte henne viktigheten av fandom når hun leverer innhold. 

Det som gjorde avtalen annerledes var at den inkluderte direktesendinger av Hallmark-nettverk på Peacock.  

"Det tok mye fremtidsrettet tenkning for Wonya å tenke: 'Hvordan får jeg bedre distribusjon og strømmingsdistribusjon for innholdet mitt, og fortsatt opprettholde [tradisjonelle betal-TV-avtaler], som jeg tror hun navigerte med suksess," sa Mark Lazarus , NBCUniversals sjef for TV og streaming, som jobbet med Lucas for flere tiår siden hos Turner. 

Lucas innrømmet at det tok litt forhandlinger for å jevne ut eventuelle rufsete fjær med sine tradisjonelle distribusjonspartnere. 

"Jeg tror Hallmark passer godt for henne fordi det stemmer overens med hennes verdier og positive energi," sa Lazarus.

Lucas' fokus på integriteten til merkevarer har en tendens til å styre det meste av tankene hennes, noe som stakk ut til flere ledere hun har jobbet med i bransjen. 

«Hun er et ess på å navigere etter merkevarer, fra The Weather Channel til Hallmark. Hun tenker alltid på hvordan du driver merkevaren og hvilke partnerskap som gjør det, sier Rashida Jones, president for MSNBC. Jones var en kommende produsent på The Weather Channel da Lucas hadde ansvaret. 

De to møtte hverandre nylig på Sundance Film Festival. Jones sa at det sannsynligvis har gått 20 år siden sist de så hverandre. "Jeg fikk endelig fortelle [Lucas] hvor mye jeg så opp til henne da jeg jobbet med henne," sa Jones.

"Du vet uttrykket, 'Hvis du kan se det, kan du være det?' Jeg vet at det er klisje, men det er sant. Hun var et av de tidligste eksemplene på en kvinne, og en farget kvinne ved roret,» la Jones til. "Jeg har alltid sagt at hvis jeg kan gjøre en fjerdedel av det Wonya gjorde i karrieren, ville jeg anse meg selv som vellykket." 

Avsløring: Comcast eier NBCUniversal, morselskapet til CNBC og MSNBC.

Avklaring: Denne historien har blitt oppdatert for å klargjøre innholdet i Hallmarks direktedistribusjonsavtale med Peacock.