Vil Uniqlos nye søstermerke lykkes i USA?

Uniqlo-eier, Fast Retailing, har nettopp annonsert åpningen av søstermerket sitt, GU (uttales – «gee you») i USA, planlagt til høsten senere i år. Åpning på Broadway Street i New York med Forever21, Zara og Mango som naboer, vil pop-upen på 2,900 kvadratmeter inneholde en spesiell serie med trendy klær og tilbehør for både menn og kvinner.

Merket ble etablert i 2006 som en yngre linje av Uniqlo. Homonym for det japanske ordet "frihet", GU fremmer uttrykk for individualitet gjennom mote. I dag har den 450 lokasjoner, og den siste butikkåpningen i USA er den første utenfor Asia-regionen. Salg av GU-klær og tilbehør ga 249 milliarder ¥ (1.9 milliarder dollar), 12 % av Fast Retailings inntekter det siste regnskapsåret.

For å hedre sin første lansering, delte administrerende direktør i GU Osamu Yunoki: "New York er et sted hvor mennesker med forskjellig bakgrunn kommer sammen fra hele verden, en spennende by der mote, kunst, musikk og andre varierte kulturelle elementer krysser hverandre. Ved å åpne en pop-up-butikk i sentrum av Soho, vil vi være i stand til å nå et bredt spekter av kunder, inkludert innbyggere i New York så vel som turister, og tilby dem produkter fylt med følelsen av trendiness eksemplifisert i GU-merkevaren. 'DIN FRIHET', og la dem nyte antrekk som fritt uttrykker deres individualitet.»

Den riktige markedstilpasningen

Sammenlignet med Uniqlos minimalistiske grunnleggende, er stilene til GU spesielt trendy med flere trykk, mønstre og stiler og til et lavere prispunkt. Prisene varierer fra ¥590 ($4) til ¥6,990 ($52), nesten en tredjedel av Uniqlos priser. Stiler oppdateres ofte i tråd med globale motetrender og er rimelige.

Selv om 60 % til 70 % av GU-kundene har vært kvinner i tenårene til begynnelsen av 30-årene, ser man nå at merket skifter mot et kjønnsløst og tidløst konsept med sine sortimenter. Dens designstiler har nå omfavnet unisex-modeller når det gjelder "kjønnsflytende" Gen Z-publikum og deres stadig mer mangfoldige livsstil. Merket har også endret sin strategi til å bruke en mer mangfoldig gruppe modeller i sine annonser, og oppmuntre menn og kvinner på butikkgulvet til å mikse og matche sine egne varer for å skape sine egne unike stiler.

Der søstermerket spiller det trygt med grunnleggende ting, kan GUs klær lene seg mer mot den konservative japanske stilen, derfor må merket gjøre noen justeringer med vestlige egenskaper for å gjøre det mer universelt tiltalende for markedet. GU har også etablert forskningssentre i motehovedstedene Tokyo og London, og implementerer sitt transformative Ariake-prosjekt for å kunne forstå hva kundene ønsker og forutsi etterspørselen i tide. Pop-up-vinduet vil bli en testplass for merkevaren for å prøve produktutvalget og teste markedstilpasningen. GU må tilpasse sine størrelser og stiler for den amerikanske forbrukeren og dens forskjellige etniske grupper sammenlignet med de små asiatene de vanligvis betjener.

I Fast Retailings forsøk på å ta knekken på det amerikanske markedet, har selskapet som mål å vokse 200 butikker i løpet av de neste fem årene, og ambisiøst multiplisere butikkantallet fra mindre enn dagens 100. Fast Retailings vekst i Europa og Amerika hadde imidlertid vært stillestående tidligere på grunn av overdreven ekspansjon. Men når forbrukerne strammer vesken, kan GUs rimelige mote passe inn i budsjettet til dagens SHEIN-elskende kunder. Mens butikken venter på åpningen, vil bare tiden vise om rabattmerket vil overleve New Yorks grusomme motescene.