Hvorfor "varme dager, kjølige netter og spesielle jordarter" ikke tiltrekker unge mennesker til vin

Crystal Cameron-Schaad løper Krystallsmak vin og gourmet i Norfolk, Virginia. Virksomheten hennes vokser i plass og tilbud, og hun sier at hennes klientell inkluderer en sterk tilhengerskare av vinforbrukere 40 og under. "Jeg tror nøkkelen til å tiltrekke seg den yngre demografiske er å skape unike opplevelser og gi verdifull informasjon de kan bruke i hverdagen," sier Cameron-Schaad.

Denne populasjonen er et sårt sted og har vært det en stund, ifølge Silicon Valley Bank State of the US Wine Industry Report for 2023. Ron McMillan, forfatter av rapporten, konserndirektør og grunnlegger av bankens vindivisjon, skriver: «Vi forbedrer engasjementet med 60- til 80 år gamle forbrukere og mister interessen til befolkningen under 50 år. ." Den gode nyheten er at publikum over 60 viser en sterk interesse for å bruke penger på vin. Den dårlige nyheten er at mange yngre mennesker ser på vin som «foreldrenes alkoholholdige drikke, men ikke deres egen», ifølge rapporten.

Yngre mennesker bruker, men ikke på vin

Det er mulighet for å tiltrekke seg yngre mennesker som drikker alkohol, men velger andre drikkevarer enn vin. Men McMillian har bemerket i årevis at han er bekymret for "manglende engasjement og deltakelse i vinkategorien av yngre forbrukere i de beste årene de har brukt." Han sier at analytikerens konsensus er at vinindustrien vil ha negativ volumvekst i 2023, noe som gjør det enda viktigere å få tak i disse prime dollarene.

Så hva er problemet? Hvorfor kjøper ikke yngre mennesker like mye vin som eldre forbrukere? Det er noen få grunner, som alle ser ut til å stamme fra mangel på nysgjerrighet fra Gen Z-, Millennial- og (til en viss grad) Gen X-forbrukere. For å vekke den typen interesse som trengs for å få disse menneskene til å bestemme seg for å drikke alkohol og velge vin som deres foretrukne drikke, må vinprodusenter konkurrere på en svimlende støyende salgsarena der forbrukere blir bombardert med salgsmeldinger.

Selv om kostnadene er en typisk faktor i forbruksutgifter, er det ikke den eneste faktoren som står mellom yngre generasjoner og vinindustrien. Det er ikke det at denne demografien ikke vil bruke penger på en flaske vin, men for mange mennesker under 60 år skjer ikke dette regelmessig. "Yngre forbrukere har brakt tilbake et fenomen vi så på 1980-tallet - å åpne vin kun ved spesielle anledninger eller kjøpe den for gaver," skriver McMillan. I tillegg setter disse forbrukerne verdijustering som en topp prioritet, og for mange betyr det at de kjøper produkter som er laget med integritet og leverer helserelaterte løfter. Selv om vin ikke er sunt, er mye av det laget av familier som ikke legger kjemikalier i bakken eller flasken. Mange vinprodusenter er også filantropiske, bryr seg om sine ansatte og er viktige medlemmer av samfunnet deres. Alt i alt bør vin passe godt for yngre drikker. Så hvorfor stimler de seg ikke rundt i smakerommet eller vinbutikken?

Identifisere meldinger som betyr noe

Den kanskje mest narrative linjen fra McMillians forfatterskap er denne: «Når vi markedsfører i dag, selger vi fortsatt i stor grad 'lange varme dager, kjølige netter og spesiell jord.' Du vet hva jeg mener med det." Disse faktorene er viktige, de fleste vil si integrerte, for produksjonen av kvalitetsvin. Og i flere tiår varmet denne fortellerstilen opp kunden og hjalp til med salget. Men for mange av dagens yngre forbrukere ligner dette på å fortelle dem hvilken maskin som ble brukt til å lage iPhone-ene deres på fabrikken. For noen mennesker er dette virkelig fascinerende informasjon, men Apple overskriften sin markedsføring med disse detaljene. Apple treffer forbrukeren først med hvordan produktet deres vil forbedre livene til folk som bruker det - funksjonene. Og til en viss grad nevner de hvordan produktene deres er laget, men ofte for å demonstrere samsvar med verdiene til forbrukeren deres - for eksempel, en forklaring om ansvarlig innkjøp av materialer.

Noen vil kanskje si at en smarttelefon og en flaske vin er epler til appelsiner, og de ville være riktige. Men i mange tilfeller er målgruppen for disse produktene den samme, og hvis vinprodusenter ønsker å selge vinen sin, må de konkurrere med mange epler (ordspill) som lager mye attraktiv støy. I mellomtiden må de forsikre sine lojale kunder i eldre demografi om vingårder, jordsmonn og mer tradisjonelle meldinger som demonstrerer kvalitet og vekker nysgjerrighet i demografien. Cameron-Schaad sier at yngre mennesker også vil ha pålitelig informasjon, men at de virker mindre imponert over klassikerne og mer fascinert av unike flasker og historier. "De er også mer i tråd med kvalitetsforslaget og bærekraftsinnsatsen til produsentene," sier hun. "De ønsker å føle seg bemyndiget til å diskutere vinens komplekse verden med familie, venner og naboer."

Men hva med yngre mennesker som ikke føler seg bemyndiget - ikke engang bryr seg om vin - hvordan kan vinbedriftene tiltrekke dem i utgangspunktet? Som alt annet er det her markedsføring og reklame kommer inn. "Det vi som bransje bruker på annonsering er pinlig lavt, med 5 prosent av alle reklameutgifter for alkoholdrikker," skriver McMillan. «Og de 5 prosentene er forbruket vårt i et godt år! Det er oftere mindre enn det.» Han påpeker at øl- og brennevinsindustrien er i en annen kuleplass når det gjelder annonseutgifter. Dette antyder at det å få meldingen riktig bare er en del av problemet – den største utfordringen er å få meldingen foran de rette menneskene.

"Yngre vindrikkere tørster etter informasjon om hvordan de kan underholde uten problemer, enten det er å plukke ut en flaske til gjestene hjemme eller prøver å imponere kolleger på restauranter," sier Cameron-Schaad. Selv om de ikke nødvendigvis er ute etter å imponere folk med prisen eller omdømmet til vinen, ønsker alle å heve noe de bryr seg om og tok seg tid til å velge og dele. Det er verdi i kvalitetsviner laget av gode mennesker, og i flere tiår har amerikanske forbrukere stolt på det med lite overbevisning. Nå som vinprodusenter og vinmerker forstår at det er et nytt spillefelt, er det på tide å dra nytte av potensielle nye kunder. McMillan sier det slik: vinindustrien må avsløre felles verdipoeng mellom skiftende generasjoner og bruke disse prøvestenene for å få ordet og ta en større andel av markedet. "Vi kan produsere viner som vi alltid har gjort," sier McMillian. "Men vi må gjenspeile verdiene til yngre forbrukere i vår merkevarebygging og budskap."