Hvorfor Victoria's Secret kjøper AdoreMe

I morges Victoria's SecretSCRT
kunngjorde at de kjøper undertøysmerket AdoreMe direkte til forbruker for 400 millioner dollar i kontanter pluss ytterligere betalinger. .

Det store flertallet av AdoreMes virksomhet selges med abonnement. Forbrukere registrerer seg for å motta plagg hver måned hjemme og bestemmer om de skal beholde dem eller sende dem tilbake. Det er en detaljhandelskanal som har fått en viss trekkraft under pandemien, men det er fortsatt ikke en salgsmodus som de fleste forhandlere omfavner.

Hvorfor en forhandler vil være interessert i abonnement

På den nylige Retail Brew toppmøteTyler Williams, direktør for Brand Experience hos Zappos, snakket om endring. "Naturen viser at det ikke alltid er den raskeste og sterkeste som overlever," sa han, "den er den mest tilpasningsdyktige."

Det som skaper behovet for tilpasningsevne akkurat nå, er eksplosjonen i markedsføringskostnader drevet av nylige teknologiendringer hos GoogleGOOG
og Facebook. Når forhandlere samles i disse dager, er det kostnadene ved markedsføring som er det de snakker om.

En ting de ikke snakker om er hvordan de kan spare penger på markedsføring ved å selge produkter på abonnement.

De fleste forhandlere mener at det ikke er reelt eller relevant å tenke på abonnement som en detaljhandelskanal. Troen er at det ikke er en stor detaljhandelskanal, det er hvordan du selger publikasjoner og tjenester.

Det er derfor fleksibel tenkning er så viktig og hvorfor det er så imponerende at Victoria's Secret motvirker trenden og omfavner abonnement som salgskanal.

Ruth Bernstein, administrerende direktør i det kreative byrået Yard NYC, sa på den samme Retail Brew-konferansen, "merker er levende organismer," og deres veikart "bør inkludere et hvilket som helst medium eller plattform." En virksomhet er ikke definert ved å selge bare i butikker eller direkte til forbruker eller abonnement, den må utvikle tankegangen for å tilpasse seg og vokse.

Det er ikke bare undertøy som egner seg for abonnement, mest sannsynlig er alt du har til frokost hjemme også egnet for salg med abonnement. Nesten hvert eneste produkt på badet ditt er det også. Og nesten alle krydder i hjemmet ditt er det også. Og mange andre ting hvis du begynner å strekke tankene dine på det.

Jennifer Peters, DTC-sjef for et vitamin- og kosttilskuddsselskap kalt Olly (nå eid av UnileverUL
) snakket på konferansen om hvordan abonnement ikke bare er en kanal å selge. Det er en måte å skape et forhold på, sa hun, med det hun kaller "erfaring og service på neste nivå", som ekstra prøver for abonnenter. "Hvis du kom til oss, bryr du deg mye om merket, så vi må bry deg mye om deg," mente hun.

De fleste forhandlere tenker ikke på det på denne måten, men abonnementer kan brukes til å skaffe og beholde kunder, det største problemet i detaljhandelen akkurat nå. Peters of Olly sier, "å få kunder til å føle seg spesielle, vil drive enhver KPI (key performance indicator) du har."

Og likevel er det praktisk talt ingen forhandlere som fokuserer på å fange tannkrem- eller frokosthavremel- eller ketchupabonnementet ditt. Peters sier, "hvis du selger forbruksvarer, er abonnement avgjørende."

Abonnement er ikke svaret på alt, men det er en kanal til som kan brukes til å selge til forbrukere. Hvis funksjonene til abonnementet, som å justere leveringsfrekvensen eller til og med kansellere, er enkle nok å gjøre, vil forbrukerne tilpasse seg.

De fleste produktene i kjernen av et supermarked, tingene du ser når du går opp og ned i gangene, er egnet for abonnement. For lenge siden lærte forhandlere å tilby produkter i flere kanaler som i butikk og på nett.

Det tok tid, og det kommer til å ta tid for dem å tenke på hvordan abonnement kan brukes i virksomheten deres også. Men det vil skje fordi det må.

John Aylward, markedssjef i JC PenneyJCP
, påpekte at i motsetning til tradisjonell reklametavle og TV-markedsføring, er nettmarkedsføring målbar; du vet nøyaktig hvor mange forbrukere som klikker på annonser og kjøper. Men det kan distrahere fra det endelige målet, påpekte han. "Du prøver å skape et forhold, du prøver ikke bare å drive transaksjoner, vi ønsker å bringe kunder tilbake og betjene dem over tid."

Abonnementet er ideelt for varer som kjøpes gjentatte ganger, og mulighetene er mye bredere enn hvordan forhandlere tenker på det nå; undertøy er bare en start, ifølge Aylward. "Alt i hjemmet og klær har gjentatte kjøp, spesielt for barn og baby," sa Aylward.

Å tenke fleksibelt om abonnement og integrere det i lojalitetsverktøy og forholdet til forbrukerne er der den store muligheten er. Utvalget av produkter er mye bredere enn måten de fleste forhandlere tilbyr det nå.

Ikke alle forhandlere er i stand til å bruke tid, tålmodighet, kapital og lederskap for denne typen tilpasningsevne. De som er vil dra nytte av en detaljhandelskanal som svært få selskaper maksimerer.

Victoria's Secret-oppkjøpet av AdoreMe er drevet av erkjennelsen av at abonnement er en uutnyttet kanal med enorme muligheter. Vi kommer til å se flere oppkjøp som det og utvidelse til abonnement i fremtiden.