Hvorfor Goldmans Marcus-prosjekt mislyktes og hva det betyr for administrerende direktør Solomon

Når David Solomon ble valgt til å lykkes Lloyd Blankfein as Goldman Sachs Administrerende direktør tidlig i 2018 gikk en krampe av frykt gjennom bankfolkene som jobbet på en beskjeden bedrift kjent som Marcus.

Mannen som tapte mot Solomon, Harvey Schwartz, var en av flere originale støttespillere for firmaets inntog i forbrukerbankvirksomhet og ble ofte sett gå på gulvet i Goldmans hovedkvarter i New York der det ble bygget. Ville Salomo drepe det begynnende prosjektet?

Lederne ble opprømt da Solomon snart omfavnet virksomheten.

Lettelsen deres var imidlertid kortvarig. Det er fordi mange av beslutningene Solomon tok i løpet av de neste fire årene – sammen med aspekter av firmaets hardt belastende, egodrevne kultur – førte til slutt til kollapsen av Goldmans forbrukerambisjoner, ifølge et dusin personer med kunnskap om saken.

Ideen bak Marcus - transformasjonen av et Wall Street-kraftverk til en Main Street-spiller som kan ta på seg giganter som Jamie Dimons JPMorgan Chase — fengslet finansverdenen fra starten. I løpet av tre år etter lanseringen i 2016, tiltrakk Marcus – et nikk til fornavnet til Goldmans grunnlegger – 50 milliarder dollar i verdifulle innskudd, en voksende utlånsvirksomhet og hadde gått seirende ut av intens konkurranse blant banker om å utstede et kredittkort til Apples mange iPhone-brukere .

Men etter hvert som Marcus forvandlet seg fra et sideprosjekt til et samlingspunkt for investorer som var sultne på en veksthistorie, utvidet virksomheten seg raskt og falt til slutt under vekten av Solomons ambisjoner. Sent i fjor, Salomo kapitulerte for krav å tøyle virksomheten, splitte den fra hverandre i en omorganisering, drepe det første låneproduktet og skrinlegge en dyr brukskonto.

Episoden kommer på et følsomt tidspunkt for Solomon. Mer enn fire år inn i sin periode, møter administrerende direktør press fra en usannsynlig kilde - misfornøyde partnere i hans eget selskap, hvis lekkasjer til pressen det siste året akselererte bankens strategi-pivot og avslørt ulmende forakt for sin høyprofilerte DJ-hobby.

Goldman-aksjene har gitt bedre resultater bankaksjeindekser under Solomons periode, hjulpet av den sterke ytelsen til kjernehandelen og investeringsbankvirksomheten. Men investorer belønner ikke Solomon med et høyere multiplum på inntektene hans, mens de er nemesis Morgan Stanley har åpnet opp et bredere forsprang de siste årene, med et forhold mellom pris og materiell bokført verdi omtrent det dobbelte av Goldman.

Det øker innsatsen for Salomons andre investordag noensinne konferanse tirsdag, hvor administrerende direktør vil gi detaljer om sin siste plan for å bygge varige kilder til inntektsvekst. Investorer vil ha en forklaring på hva som gikk galt hos Marcus, som ble omtalt hos Goldman's forrige investordag i 2020, og bevis på at ledelsen har tatt lærdom av den kostbare episoden.

"Vi har gjort mye fremskritt, vært fleksible når det er nødvendig, og vi ser frem til å oppdatere investorene våre om den fremgangen og veien videre," sier Goldmans kommunikasjonssjef Tony Fratto sa i en uttalelse. "Det er tydelig at mange innovasjoner siden vår siste investordag gir resultater på tvers av våre virksomheter og genererer avkastning for aksjonærene."

Arkitektene til Marcus kunne ikke ha forutsett reisen da ideen var fødd utenfor stedet i 2014 i feriehjemmet til daværende Goldman-president Gary Cohn. Mens Goldman er ledende innen rådgivning til selskaper, statsoverhoder og de ultrarike, hadde den ikke en tilstedeværelse i detaljbankvirksomhet.

De ga det et distinkt merke, delvis for å distansere det negative oppfatninger av Goldman etter krisen i 2008, men også fordi det ville tillate dem å spinne av virksomheten som en frittstående fintech-aktør hvis de ville, ifølge folk med kunnskap om saken.

"Som mange ting Goldman starter, begynte det ikke som noen storslått visjon, men mer som "Her er en måte vi kan tjene penger på," sa en av personene.

Ironisk nok var Cohn selv imot detaljhandelen og sa til bankens styre at han ikke trodde det ville lykkes, ifølge folk med kunnskap om saken. På den måten, Cohn, som sluttet i 2017 å bli med i Trump-administrasjonen, var symbolsk for mange av selskapets gamle garde som mente at forbrukerfinansiering rett og slett ikke var i Goldmans DNA.

Cohn nektet å kommentere.

Da Solomon tok over i 2018, begynte han en rekke bedriftsreorganiseringer som ville påvirke banen til den embryonale virksomheten.

Fra de tidlige dagene, Marcus, drevet av eks-Discover-leder Harit Talwar og Goldman-veteran Omer Ismail, hadde vært målrettet skjermet fra resten av selskapet. Talwar var glad i å fortelle journalister at Marcus hadde fordelene ved å være en kvikk oppstart i en 150 år gammel investeringsbank.

Den første av Salomos omorganiseringer kom tidlig i hans periode, da han foldet den inn i firmaets investeringsforvaltningsavdeling. Ismail og andre hadde argumentert mot flyttingen til Solomon, og følte at det ville hindre virksomheten.

Solomons begrunnelse var at alle Goldmans virksomheter som serverer enkeltpersoner skulle være i samme divisjon, selv om de fleste Marcus-kundene bare hadde noen få tusen dollar i lån eller sparing, mens den gjennomsnittlige private formuesklienten hadde 50 millioner dollar i investeringer.

I prosessen mistet Marcus-lederne noe av evnen til å gjøre sine egne sjanser i ingeniør-, markedsførings- og personalsaker, delvis på grunn av senioransettelser utført av Solomon. Marcus ingeniørressurser ble trukket i forskjellige retninger, inkludert i et prosjekt for å konsolidere teknologistabelen med den til det bredere firmaet, et skritt som Ismail og Talwar var uenige i.

"Marcus ble en skinnende gjenstand," sa en kilde. "Hos Goldman ønsker alle å sette sitt preg på den nye skinnende tingen."

Foruten innskuddsvirksomheten, som har tiltrukket seg 100 milliarder dollar så langt og i hovedsak skriver ut penger for selskapet, har den største forbrukersuksessen vært lanseringen av Apple-kortet.

Det som er mindre kjent er at Goldman vant Apple-kontoen delvis fordi den gikk med på vilkår som andre etablerte kortutstedere ikke ville. Etter en veteran fra kredittkortindustrien oppkalt Scott Young kom til Goldman i 2017, ble han overrasket over ensidige elementer i Apple-avtalen, ifølge folk med kunnskap om saken.

"Hvem i helvete gikk med på dette?" Young utbrøt i et møte kort tid etter å ha fått vite om detaljene i avtalen, ifølge en tilstedeværende person.

Noen av kundeserviceaspektene ved avtalen bidro til slutt til Goldmans uventet høye kostnader for Apple-partnerskapet, sa folket. Goldman-ledere var ivrige etter å forsegle avtalen med teknologigiganten, som skjedde før Solomon ble administrerende direktør, la de til.

Young nektet å kommentere utbruddet.

Den raske veksten av kortet, som ble lansert i 2019, er en av grunnene til at forbrukerdivisjonen så økende økonomiske tap. På vei inn i en økonomisk nedgang måtte Goldman sette av reserver for fremtidige tap, selv om de ikke skjer. Kortoppbyggingen førte også til regulatorisk gransking av måten det håndterte kundetilbakeføringer på, CNBC rapporterte i fjor.

Under den glatte finéren til bankens fintech-produkter, som fikk gjennomslag på den tiden, var det økende spenninger: Uenighet med Solomon om produkter, oppkjøp og merkevarebygging, sa folket, som nektet å bli identifisert og snakket om interne Goldman-saker.

Ismail, som var godt ansett internt og hadde evnen til å presse tilbake mot Solomon, tapte noen kamper og holdt linjen på andre. For eksempel måtte Marcus-tjenestemenn underholde potensielle sponsing med Rihanna, Reese Witherspoon og andre kjendiser, samt studere om Goldman-merket burde erstatte Marcus.

Konsernsjefen ble sagt å være forelsket i oppgangen av raskt voksende digitale aktører som Chime og mente at Goldman trengte å tilby en brukskonto, mens Marcus-ledere ikke trodde at banken hadde fordeler der og burde fortsette som en mer fokusert aktør.

Et av de siste dråpene for Ismail kom da Solomon, i sin andre omorganisering, gjorde sin strategisjef Stephanie Cohen medsjef for forbruker- og formuesdivisjonen i september 2020. Cohen, som er kjent som en utrettelig leder, ville være enda mer praktisk enn forgjengeren Eric Lane, og Ismail følte at han fortjente opprykk.

I løpet av måneder forlot Ismail Goldman og sendte sjokkbølger gjennom forbrukerdivisjonen og dypt sinte Solomon. Ismail og Talwar nektet å kommentere denne artikkelen.

Ismails exit innledet en ny, til slutt katastrofal æra for Marcus, en dysfunksjonell periode som inkluderte en bratt oppgang i ansettelser og utgifter, sprengte produkttidsfrister og bølger av talentavganger.

Nå drevet av to tidligere teknologiledere med liten detaljhandelserfaring, tidligere Uber-sjef Peeyush Nahar og Swati Bhatia fra betalingsgiganten Stripe, ble Marcus ironisk nok også forbannet over Goldmans suksess på Wall Street i 2021.

Den pandemidrevne boomen i offentlige noteringer, fusjoner og andre avtaler betydde at Goldman var på vei til et bannerår for investeringsbankvirksomhet, det mest lønnsomme noensinne. Goldman burde pløye noen av disse volatile inntektene inn i mer varige forbrukerbankinntekter, gikk tanken.

"Folk i firmaet, inkludert David Solomon, sa: "Gå, gå!" sa en person med kunnskap om perioden. "Vi har alle disse overskuddene, du kan skape tilbakevendende inntekter."

I april 2022 utvidet banken testingen av brukskontoen sin til ansatte, og fortalte ansatte at det var «bare begynnelsen på det vi håper snart vil bli den primære brukskontoen for titalls millioner kunder».

Men etter hvert som 2022 begynte, ble det klart at Goldman sto overfor et helt annet miljø. Federal Reserve avsluttet en tiår-pluss æra med billige penger ved å heve renten, kaste en pal over kapitalmarkedene. Blant de seks største amerikanske bankene ble Goldman Sachs mest såret av nedgangene, og plutselig presset Solomon på for å kutte utgifter hos Marcus og andre steder.

Midt i lekkasjer om at Marcus fikk blødninger, bestemte Solomon seg til slutt for å trekke seg kraftig tilbake på innsatsen som han en gang hadde forsvart overfor investorer og media. Hans brukskonto ville bli gjenbrukt for formuesforvaltningskunder, noe som ville spare penger på markedsføringskostnader.

Nå er det Ismail, som hadde sluttet seg til en fintech kalt One som ble støttet av Walmart tidlig i 2021, som skal ta fatt på bankverdenen med en direkte til forbruker digital oppstart. Hans tidligere arbeidsgiver Goldman ville stort sett nøye seg med å være en bak kulissene-spiller, og levere teknologien og balansen til etablerte merkevarer.

For et selskap med like mye selvrespekt som Goldman, vil det markere en skarpt fall fra visjonen som Salomo hadde bare måneder tidligere.

"David vil si: "Vi bygger virksomheten for de neste 50 årene, ikke for i dag," sa en tidligere Goldman-innsider. "Han burde ha lyttet til sin egen lydbit."