Hvorfor administrerende direktør Mary Barra er sikker på at GM kan slå Tesla i elektriske kjøretøy

DETROIT — I september 2017, General Motors Administrerende direktør Mary Barra og hennes toppledere besøkte bilprodusentens designkuppel, ansett som hellig grunn i selskapet for sin rolle i å skape GMs mest ikoniske kjøretøy.

Under lysene i utstillingslokalet ble det vist rundt 10 real-to-size leiremodeller av elektriske kjøretøy, inkludert design som bilprodusentens Chevy Corvette og en rekke crossovers og SUV-er. På den tiden var mye av Wall Streets oppmerksomhet rettet mot prisen på 70 dollar per aksje Tesla, hvis kjendissjef, Elon Musk, lovet å lede verdens overgang til mer bærekraftig energi.

Utstillingen på GMs vidstrakte teknologicampus i forstaden Detroit ga ledere et glimt av hvordan de kan overgå Tesla og mangeårige rivaler som f.eks. Ford Motor, som også så på det travle elbilmarkedet. Leiremodellene var eksempler på utvalget av elektriske kjøretøyer GM kunne bygge gjennom en ny plattform bilprodusenten utviklet.

I løpet av de påfølgende dagene møttes ledere flere ganger for å diskutere plattformens potensial og for å finne en strategi for elektriske kjøretøy, ifølge flere personer som var på de tidligere urapporterte møtene. Det var den uken GMs vei ble bestemt, sa folket, som nektet å bli navngitt fordi diskusjonene var konfidensielle.

Uken etter erklærte GM offentlig sin tro på en "helelektrisk fremtid", og markerte et sentralt øyeblikk som ville starte den eldre bilprodusenten på sitt mest ambisiøse skifte siden grunnleggelsen i 1908.

GMs aksjer den uken hoppet mer enn 11% til rundt $45 per aksje - som markerer den største ukentlige økningen på den tiden under Barras periode som administrerende direktør. Gevinsten ville vare bare noen få måneder, men utdypet ledernes overbevisning om at de hadde valgt riktig vei.

I fjor sa GM at de planla å investere 30 milliarder dollar i elektriske kjøretøy innen 2025, inkludert å fornye eksisterende anlegg, bygge amerikanske batterianlegg og lansere 30 elektriske modeller globalt, for eksempel GMC Hummer EV.

«Ingen har så mange kjøretøy som vi skal ha innen 2025, " Barra sa i et intervju med CNBC i januar. GM har gjentatte ganger stått ved målet.

Det er nesten fem år siden GM avga sin store erklæring, men tallene er fortsatt ikke i GMs favør - i hvert fall ikke for øyeblikket. Tesla har fortsatt dominerende 66 % av det lille, men raskt voksende amerikanske elbilmarkedet, ifølge LMC Automotive, mens GM bare har 6 %, ettersom produksjonen har gått tregt opp. Den blir også utsolgt av Ford og Hyundai Motor.

Totalt sett er bare 8 % av GMs salg beregnet til å være elektriske kjøretøy. Det inkluderer kjøretøy produsert med kinesiske joint ventures som SAIC-GM-Wuling, som produserer en liten bil som var det bestselgende elektriske kjøretøyet i Kina i fjor.

Men Barra, som i 2014 ble den første kvinnen til å lede en bilprodusent i Detroit, er fortsatt overbevist om at det kommer til å endre seg, og hennes arv vil uten tvil avhenge av om hun kan forvandle bilprodusenten til en elektrisk leder.

Elektriske kjøretøy var ikke alltid prioritet for Barra, som startet i selskapet som en 18 år gammel maskinist i den nå nedlagte Pontiac-divisjonen i 1980. I sine tidlige dager som administrerende direktør var hun opptatt med å slukke branner fra selskapets forbi.

Til å begynne med var det nedfall fra en katastrofal tilbakekalling som kom etter at feiltenninger fikk folk til å miste kontrollen over sine eldre biler, noe som resulterte i mer enn 120 dødsfall. Så fokuserte Barra – hjemsøkt av bilprodusentens nær-døden-opplevelse i 2009 under finanskrisen – på å gjøre selskapet slankere.

Under hennes funksjonstid ville Barra til slutt redusere antall ansatte med 27 % til 157,000 XNUMX ansatte og dramatisk krympe selskapets globale fotavtrykk ved å forlate markeder inkludert Australia, Europa og Russland. Tiltakene, gjort over flere år, skulle vise seg å være dypt upopulære blant politikere og United Auto Workers.

"Alt som handlet om å få selskapet i bedre finansiell form, i bedre operasjonell form, for å være i en posisjon til å faktisk starte på neste reise," sa Patricia Russo, uavhengig hoveddirektør i GMs styre. Hun la til at styret støtter endringene Barra og teamet hennes har gjort.

Kuttene la grunnlaget for at GM kunne vokse på en annen måte.

Etter hvert som GM jobbet for å bli flinkere, ble Barra stadig mer følsom for tegnene på endring som boblet opp i bransjen. Tesla – som i 2015 handlet for rundt 50 dollar per aksje, høyere enn GMs aksjekurs, som ble stoppet på under 40 dollar per aksje – fanget mer oppmerksomhet og truet med å få de gassslukende flåtene av eldre bilprodusenter til å se ut som relikvier. Andre mente populære turbesøksbedrifter som f.eks Uber og Lyft kan ytterligere redusere relevansen til de tre store bilprodusentene.

"Vi begynte å si, OK, vi ønsker ikke å bli forstyrret. Vi ønsker å lede transformasjonen, sa Barra, nå 60.

I 2015 tok Barra et team av ledere på en ekskursjon til Silicon Valley for å identifisere potensielle forstyrrelser i horisonten. Lederteamet møtte mennesker inkludert eple Administrerende direktør Tim Cook, Google-tjenestemenn, venturekapitalinvestorer og tjenestemenn fra Stanford University, hvor Barra tok sin mastergrad i forretningsadministrasjon.

"Vi trengte en grunnleggende endring i noen av virksomhetene vi deltok i," sa GM-president Mark Reuss, som ledet produktutviklingen fra 2014 til 2018, i et intervju.

GM-ledere bestemte seg for å fokusere på områdene de mente kunne forandre måten folk kommer seg rundt på, inkludert selvkjørende kjøretøy og bildeling. En annen hovedkategori: elektriske kjøretøy.

Etter turen gikk GM til å handle på de potensielle forstyrrelsene den hadde identifisert. Det inkluderte å jobbe for å kjøre foran Tesla, som lovet å levere det første rimelige, massemarkedselektriske kjøretøyet.

På slutten av 2016 slo GM Tesla til topps med Chevrolet Bolt, som ble solgt med en prislapp på $37,500. Men som GMs lignende navn Volt plug-in hybrid introdusert flere år tidligere, hadde ikke Bolt den samme cachet av Teslas biler, og dens salget forblir minimalt.

Da GM økte produksjonen av Bolt i 2017, intensiverte selskapet arbeidet med et hemmelig prosjekt som ledere mente kunne forsterke selskapets satsing på elektriske kjøretøy.

Den nye plattformen – nå kjent som Ultium – var i hovedsak en base som kunne brukes til å produsere en rekke elektriske kjøretøy, med selskapets batterier innebygd i rammen. Inntil da presset GM og andre eldre bilprodusenter ut elbiler ved i hovedsak å stappe batteripakker inn i modifiserte kjøretøyrammer. Det var en klønete prosess som kunne få ut biler og lastebiler raskt, men som ikke låste opp det fulle potensialet til kjøretøyene.

"Da vi begynte å bygge Ultium, tok vi virkelig et stort sprang," sa Reuss. "Det var begynnelsen på hvordan man kan sette sammen en plan for å gjøre det og transformere til en helelektrisk fremtid."

Høsten 2017 var GM-ledere i designkuppelen og så på leiremodellene til elektriske kjøretøy, mange for første gang. De er et tidlig skritt i å skulpturere et kjøretøys potensielle design.

Den ene var lik en oppsuppet Corvette. En annen var en crossover som Chevrolet Blazer. Til stede var også SUV-er som Cadillac Escalade. Et sprudlende kjøretøy lignet ikke på noen av GMs produkter, men ville til slutt bli det Cruise Origin selvkjørende skyttelbuss.

Nesten fem år senere tror Barra fortsatt at Ultium-plattformen og støtteteknologier, inkludert batteriene og programvaresystemet Ultifi, er grunnlaget for å doble selskapets inntekter innen 2030. Produksjonen fra GMs første anlegg med den nye teknologien startet i fjor, med Hummer EV pickup.

"Vi innså for å virkelig få skala med elbiler, vi trengte å ha en dedikert elbilplattform," sa Barra. "Det er det som gjør oss i stand til å kjøre så fort og ha denne brede porteføljen av kjøretøy."

Andre eldre bilprodusenter, inkludert Ford, BMW og Toyota, forventes ikke å starte produksjon med dedikerte EV-plattformer før om noen år på grunn av tiden det tar å utvikle og bygge ut fabrikker. Tesla og andre EV-startups har i mellomtiden ikke samme skala som eldre bilprodusenter.

"Vi har allerede det andre folk akkurat nå snakker om som de kommer til å gjøre, og jeg tror ikke verden helt skjønner det ennå," sa Barra, som presser på for å gjøre GM til en "plattforminnovator" og utnyttelse Ultium-teknologiene på tvers av bransjer, inkludert luftfart og autonom samkjøring.

Mark Wakefield, medleder for bilindustrien og industripraksisen hos AlixPartners, sa at det å ha en dedikert EV-plattform er avgjørende for å senke produksjonskostnadene og øke omfanget, slik Tesla har gjort.

"For å treffe det massemarkedet, må det absolutt være en helt ny EV-design," sa Wakefield.

Allerede har GMs Ultium-plattform bidratt til lanseringen av Cadillac Lyriq crossover og en kommersiell varebil, samt GMC Hummer pickup. Produksjonen av de nye modellene har imidlertid beveget seg i sneglefart, ettersom selskapet jobber med å effektivisere operasjoner og kjemper mot forsyningsbegrensninger, inkludert begrensede tilgjengelighet av halvlederbrikker.

GM i år forventes å bli den første bilprodusenten etter Tesla som masseproduserer litium-ion-batterier for elbiler i USA, noe som gir den enda en fordel for smidig skalering av elektriske kjøretøy. Andre bilprodusenter som Ford og Volkswagen setter bare spader i bakken for sine batterifabrikker.

For å låse opp verdier som investorer har tildelt noen EV-startups, har Wall Street presset GM til å spinne av sin elbilvirksomhet, inkludert Ultium. Barra har holdt seg standhaftig i sin tro på at eiendelene er bedre under ett selskap.

Markedet har ikke vært enig så langt. Etter en oppkjøring til mer enn $65 per aksje tidlig i år, har GMs aksjer blitt nesten halvert til under $35 per aksje. Prisen markerer nok en gang en nedgang på 14 % under Barras periode.

Andre faktorer som tynger aksjen inkluderer frykt for lavkonjunktur og rivalene Ford og Hyundai som selger ut selskapet innen elektriske kjøretøy. Noen analytikere tror også at GMs mest lønnsomme dager kan være i fortiden.

Til tross for offentlig fanfare rundt dem, utgjør elektriske kjøretøy fortsatt godt under 10 % av salget i USA. Det er grunnen til at mange eksperter og analytikere spår at Teslas dominans vil avta ettersom eldre bilprodusenter og nykommere som f.eks. Rivian og Lucid aggressivt øke produksjonen.

"Det er nesten som et vanvidd på Tesla når markedet øker," sa Jeff Schuster, president for global prognose og Amerika i forskningsfirmaet LMC Automotive.

Firmaet forventer at GM vil være den første bilprodusenten i Detroit som topper Tesla i salg av elbiler, delvis på grunn av selskapets skala og Ultium-plattform. Men LMC spår ikke at det vil skje før i 2029.

John Murphy, hovedanalytiker i BofA Securities, forventer GM å overta Tesla i midten av tiåret, i tråd med Barras egen spådom.

"Vår tid vil komme," sa Barra under et intervju tidlig i år på Detroits historiske Fox Theatre. På den tiden avduket GM en elektrisk versjon av den populære Chevrolet Silverado.

Pickupen skal etter planen rulle ut neste år, sammen med elektriske versjoner av Chevrolet Equinox og Chevrolet Blazer. Som selskapets første vanlige elbiler designet med Ultium-plattformen, vil deres salgsytelse være nøkkelen til å signalisere selskapets skjebne i årene som kommer.

GM-ledere sier at selskapets flåte av elbiler kan posisjonere den til å passere Tesla innen 2025. Så langt har selskapet annonsert omtrent halvparten av sine 30 elbiler som er planlagt innen da. Nesten alle er basert på Ultium-plattformen, og mange sporer sine røtter tilbake til modellene som ble vist i selskapets designkuppel i 2017.

Ledere sier også at deres innsats er i ferd med å begynne å betale store utbytter for selskapet og dets aksjonærer, ettersom det planlegger å doble årlige inntekter til 280 milliarder dollar innen 2030.

Neste år kan også bringe en ny milepæl for GM. Hvis Barra, som bor i forstaden til Detroit sammen med mannen sin, fortsetter å lede bilprodusenten gjennom neste sommer, ville hun gjort historie igjen ved å bli den lengstsittende administrerende direktøren siden Alfred Sloan, GMs første administrerende direktør, som fungerte i 13 år.

Det er nok et mål Barra virker sikker på at hun vil treffe.

"Dette er noen av de mest spennende tidene, og vi har gjort alt beinarbeidet. Så jeg er engasjert, sa hun.