Hvorfor merkevarer må slutte å se LHBTQ-fellesskapet som én avkrysningsboks

LHBTQ-fellesskapet er et bredt spekter av kjønnsidentiteter, seksuelle og romantiske legninger.

Og likevel i årevis har reklame rettet mot samfunnet vært dominert av et sett med hovedsakelig hvite, homofile menn. Nesten alle har rislende magemuskler og veldig, korte shorts.

Etter å ha jobbet i homofile medier i mange år, kan jeg bekrefte bilder med kjøtt og uoppnåelige kroppsbilder gir mange klikk. Men de driver ikke lenger tillit til en merkevares omsorg og støtte til LHBTQ-fellesskapet.

Det gjør heller ikke regnbuelogoer – i hvert fall ikke alene.

Jeg husker en tid da samfunnet vårt var glad for å se regnbuer på logoer. Så dristige de øyeblikkene var. Et tegn på at saken vår var på vei inn i mainstream – fikk fart.

Men nå, hvert år når Pride-måneden kommer, flommer jeg over av pressemeldinger om regnbueprodukter. Og jeg er ikke den eneste som gir et høyt sukk.

Samfunnet ser mye av dette for hva det er, "livene våre betyr noe når de er lønnsomme."

«LHBTQ-fellesskapet er ikke én boks fordi det består av så mange forskjellige demografier, forteller Robin Gray, eier av LHBTQ-mediegruppen Gray Jones Media.

«Kjønn, rase, sosial bakgrunn, identitet, seksualitet. Fellesskapet er bredt, men det er vanligvis den hvite homofile mannen som er i fokus for reklame og promotering.

"Merker lokkes inn av løftet om det rosa pundet. Men i virkeligheten er fellesskapet eksepsjonelt kresne og etter år med å ha blitt overbevist. Den ser rett gjennom uekte reklame.»

Hvordan kan merkevarer vinne vår støtte, med regnbuelogoer?

Når merker sikkerhetskopierer regnbueproduktene sine med helårsstøtte for LHBTQ-fellesskapet – er belønningene de kan høste høye.

Skeive mennesker har allerede mange regnbueprodukter. Vi støtter organisasjoner, ikke fordi "det er en regnbue på den", men fordi de ser opp for samfunnet vårt.

Det er en stor nyere historie om dette. I Storbritannia så det ut til at regjeringen kanskje ikke bare ville droppe planene deres om å reformere transpersoners rettigheter, men det ble rapportert at de kan trekke noen tilbake.

Som svar sa 132 store britiske selskaper, inkludert Google og Disney, dette. Som en del av et enormt fellesskapsledet tilbakeslag, ble de utbredte og lekkede spekulasjonene ikke til virkelighet.

Du trenger bare se til den første åpent LHBTQ-valgte politikeren i USA, Harvey Milk, for den historiske forrangen til dette.

Hans berømte kampanje i Castro for å boikotte Coors Beer med Teamsters Union tippet balansen i kampen. Det så fem andre konkurrerende merker endelig hule og registrere seg for å støtte sysselsetting og homofiles rettigheter.

Merkevarer må ikke bare være flinkere med annonseringen nå. De må ta vare på LHBTQ-ansatte – og gå inn for fellesskapet når rettighetene våre blir utfordret.

Det er derfor så mange merker med rette støtter alle slags LHBTQ-organisasjoner. Ta Puma som i fjor støttet Trevor Project, en livreddende amerikansk selvmordsforebyggende organisasjon som tar til orde for LHBTQ-ungdom.

Det er et eksempel på et partnerskap med veldedige LHBTQ-organisasjoner der en prosentandel av "regnbueprodukt"-fortjenesten går til organisasjonen.

Likevel, de som feires best i samfunnet, er de som også kommer med store sikre donasjoner. Og enda bedre? Med helårsstøtte for deres arbeid, med veiledning, media og pro-bono arbeid.

Hvordan kan merkevarer snakke med hele LGBTQIA+-fellesskapet?

«Autentisitet er nøkkelen. LGBTQIA+-samfunnet er ikke en homogen gruppe. Det er mange forskjellige demografier som faller inn under paraplyen, sier Richard Jones, medgründer av Gray Jones Media.

"Den største feilen merkevarer gjør er å prøve å annonsere for LGBTQIA+-fellesskapet som helhet med én kampanje, vanligvis over pride-måneden. Å være LGBTQIA+ er 24/7 365. Merkene som lykkes er de som har planer om å målrette mot deler av samfunnet hele året.»

Og den beste måten å oppnå dette på? Vi trenger bare se på fremveksten av dragkulturmedieshow for å få svaret.

Å ansette LHBTQ-personer til å bli med i teamet er den eneste måten å virkelig forstå og representere samfunnet i medieproduksjon.

"For å gjøre noe autentisk, må du engasjere deg med mennesker med den levde erfaringen. Det er viktig å ha folk på laget ditt som representerer det samfunnet og lever den opplevelsen. Et mangfoldig selskap vil produsere mangfoldig arbeid."

Eller faktisk bli inspirert av annonser som ikke bare ble laget av LHBTQ-samfunnet, men av dem. En inspirert Gay Times-annonse med Reebok i fjor så at magasinet ble sendt over kameraet til en gruppe trans- og ikkebinære skatere i Skottland for å filme reklamen.

Ettersom fremveksten av sosiale medier-annonsering, podcaster og YouTube har lært oss – nisje fungerer best – og det samme gjelder når man snakker med LHBTQ-fellesskapet.

Gray Jones Media driver en rekke nettsteder for nisjer i fellesskapet – fra «gaymere» til «bjørner». Og publikummet vokser for det.

Folk våkner opp til det enorme presset på journalister og redaktører, som belønnes for å mate sultne og splittende sosiale medier-algoritmer – alt for å vise annonser for å gjenta syklusen igjen.

LHBTQ-fellesskapet ser etter innhold og annonser for å tilfredsstille behovene til fellesskapet – ikke bare klikk.

Bli enige? Registrer deg for mitt gratis nyhetsbrev som hopper over algoritmer som filtrerer LHBTQ-historier. QueerAF forklarer og analyserer LHBTQ-verdenen mens de betaler underrepresenterte queer-reklamer for å skrive den.

MER FRA FORBESEn redaktør sa til meg at jeg skulle slutte å publisere homohistorier – Dette er hva jeg gjordeBy Jamie Wareham