Hvorfor "bokstretthet" kan ramme klesindustrien, Stitch Fix

Etter å ha oppnådd en mastergrad for et tiår siden, ønsket David Hill å forsterke sin personlige stil og meldte seg inn i Trunk Club, som lovet å sende ham esker med klær skreddersydd etter hans smak så ofte han ville.

Hill besøkte selskapets utstillingslokale i Chicago for å møte en stylist og velge antrekk han kunne bruke på kontoret eller til spesielle anledninger. Stylisten hjalp ham med å designe en tilpasset dress og sendte håndskrevne notater for å sjekke hvordan han likte klærne sine, og gjorde Hill til en lojal kunde.

Deretter Covid-19-pandemien rammet.

"I begynnelsen prøvde de å be meg kjøpe joggebukser og joggebukser," sa han.

Men Hill, 41, trengte ikke lenger nye klær siden han jobbet hjemmefra og knapt gikk ut, og han sa opp abonnementet.

For ikke så lenge siden kjempet store forhandlere for å komme med på abonnementsdille som feide klesindustrien. Men så endret pandemien daglige rutiner og gjorde handleatferd langt mindre forutsigbar. Nå stiller noen analytikere og investorer spørsmålstegn ved appellen til denne typen virksomheter og deres evne til å holde på kunder, som ofte registrerer seg under en stor endring i livet, men til slutt mister interessen.

Etter å ha kjøpt Trunk Club i 2014, Nordstrom kunngjorde i mai at de ville avvikle virksomheten og fokusere på sine interne personlige stylingtjenester. Rockets of Awesome, som samler esker med klær for barn, startet mangler finansiering tidlig i år som den jaktet på en kjøper. Stitch Fix, en av de mest kjente tjenestene i verdensrommet, fikk gjennomslag i årene frem til pandemien, men taper nå penger og abonnenter.

Abonnementsforretningsmodellen var tiltalende for klesselskaper fordi den tilbød en forutsigbar inntektsstrøm basert på vanlige medlemsavgifter. Men selskaper innser at det er vanskeligere å presse profitt ut av spilleboken enn de trodde.

Stitch Fix' kamp for å tjene penger under Covid-19-pandemien understreker hvor vanskelig det kan være å drive en abonnementsbasert virksomhet, spesielt når forbrukernes smak er et bevegelig mål.

Selskapet krever et stylinggebyr på $20 når en kunde starter stylingprosessen med esker med klær kalt "Fixes" som de kanskje liker. Pengene kan senere brukes på varer kunder velger å beholde fra en boks, som kan leveres annenhver uke, hver måned, annenhver måned eller hver tredje måned.

Edward Yruma, en administrerende direktør og senior forskningsanalytiker som dekker detaljhandelen hos Piper Sandler, sa at folk ofte registrerer seg for abonnementstjenester når de er begeistret for en stor forandring, for eksempel å starte en ny jobb, gå ned mye i vekt eller bli gravid. Men han sa at spenningen ofte forsvinner, noe som gjør det vanskelig for bedrifter å holde på kundene.

Ifølge analysefirmaet M Science står nye kunder for en overveiende andel av salget hos Stitch Fix, men forbruket deres synker vanligvis over tid. Omtrent 40 % av Stitch Fix sine inntekter har blitt generert av nye kunder siden regnskapsårets første kvartal 2020, fant firmaet.

"Det ser definitivt ut til å være bokstrøtthet," sa Yruma.

Over tid la han merke til at selskaper også innser ulempene med abonnementsforretningsmodellen, "Folk returnerer for mye ting med disse boksene, og du kan bare ikke tjene nok på det."

David Bellinger, en administrerende direktør i MKM Partners, sa at han tror Stitch Fix' aktive kundeantall kan ha nådd toppen i august-oktober-kvartalet, da selskapet rapporterte rekordhøye 4.18 millioner aktive kunder.

"Dette setter spørsmålstegn ved det langsiktige medlemskapspotensialet," sa Bellinger, og la merke til at inflasjon og andre makroøkonomiske utfordringer kan føre til flere kanselleringer.

I selskapets siste kvartal som ble avsluttet 30. april, sa Stitch Fix at det mistet 200,000 3.9 aktive kunder, noe som bringer det totale antallet til 78 millioner. Nettotapet økte til 18.8 millioner dollar, fra et tap på 15 millioner dollar for ett år siden. Selskapet kunngjorde at de permitterte 330 % av sine funksjonærer, eller rundt XNUMX personer.

For å tiltrekke nye kunder, Stitch Fix utvidet utrullingen av "Freestyle"-alternativet i fjor høst som lar kunder kjøpe enkeltvarer fra nettstedet deres uten å registrere seg for en plan eller betale et stylinggebyr. Men selskapet prøver fortsatt å sikre at folk vet at alternativet eksisterer.

"Vi er midt i en transformasjon, og vi vet at ikke hver dag eller hvert øyeblikk vil være lett," Stitch Fix administrerende direktør Elizabeth Spaulding, som tok tømmene fra grunnlegger Katrina Lake i august 2021, skrev i et notat til ansatte i juni.

En talskvinne sa at Stitch Fix unngår å beskrive seg selv som et abonnementsselskap fordi det lar kundene velge takten de mottar esker med klær på.

In november 2017 da det ble børsnotert, oppnådde Stitch Fix en markedsverdi på mer enn 1.6 milliarder dollar. Markedsverdien er nå mindre enn 800 millioner dollar.

Selskapets press for å tjene penger kommer når forbrukere sier at de prøver å kutte ned utgiftene sine på abonnementsplaner totalt sett, ifølge en undersøkelse fra Kearney, et konsulentfirma.

Firmaet fant tidligere i år at 40 % av forbrukerne mener de har for mange abonnementer. Folk rapporterte at de brukte mest på strømmeplaner, etterfulgt av musikk- og videoabonnementer, spill, matmedlemskap og drikkebokser. Shopping-abonnementer, som inkluderer mote, kom etter disse kategoriene.

Sonia Lapinsky, administrerende direktør i detaljhandelen hos AlixPartners, sa at abonnementsforretningsmodellen må gå gjennom en større tilbakestilling etter pandemien. Bedrifter må også bli bedre til å følge med på utvikling av handleatferd, sa hun.

"Ikke bare er de annerledes enn de var pre-pandemi, de forandrer seg hele tiden," sa hun om forbrukere.

Tara Novelich, en lærer bosatt i Orange County, California, er blant de en gang så lojale Stitch Fix-kundene som siden har droppet tjenesten. Novelich meldte seg på tjenesten i 2012 da hun følte seg presset på tid, og sa at hun kjøpte minst én vare fra sin månedlige boks med "Fixes" i omtrent 18 måneder.

Men så sa hun at kvaliteten på klærne og servicen begynte å "gå nedoverbakke" og at forsendelsene var for hyppige.

"Jeg var ikke like spent lenger," sa Novelich, nå 46.

Nylig har hun gledet seg over abonnementet på FabFitFun, som sender kundene et utvalg av skjønnhetsartikler, smykker og sesongtilbehør. Novelich får forsendelser fire ganger i året.

I andre tilfeller kan abonnement føles som for mye av en utskjæring.

En 35 år gammel reklamesjef som ba om at navnet hennes ikke ble brukt for å beskytte jobben hennes, ble deltidsstylist og kunde for Stitch Fix i 2016. Men under pandemien sluttet hun å jobbe hos Stitch Fix for å fokusere på henne fulltidsjobb og begynte å handle fra Trunk Club, som hun sa ga bedre kvalitet. Til slutt ble det for dyrt.

"Jeg hadde aldri råd til det meste fordi det ville være $600 til $1,000 hver måned," sa hun.

Nå jobber hun for det meste hjemmefra og kjøper mesteparten av klærne fra Amazon, som tilbyr alternativet "prøv nå, kjøp senere". Hun handlet også nylig fra Stitch Fix sin "Freestyle"-seksjon.

Hill, markedssjefen som nå bor i New Jersey, har ikke returnert til å handle via et abonnement, og velger i stedet sine egne klær på en nærliggende Nordstrom. Han husket dagene da han besøkte en av Trunk Clubs fysiske lokasjoner, og en gang da han og kona ble møtt med champagne.

"Selvfølgelig var den modellen ikke så bærekraftig," sa Hill.