Hvorfor er noen markedsførere fortsatt tapt i oversettelse?

En av aspektene ved min karriere jeg liker best er muligheten til å veilede unge fagfolk, og for noen dager siden fikk jeg en forespørsel fra noen som spurte om råd. Hun har blitt bedt om å hjelpe arbeidsgiveren sin, et reklamebyrå, med å oversette en kreativ idé laget for det "generelle markedet" (som betyr anglo-kaukasiske forbrukere) fra engelsk til spansk for å målrette mot latinamerikanere med den.

Selve oppgaven var ikke noe problem. Selv om hun ikke er oversetter og hennes nåværende stillingsbeskrivelse ikke inkluderer å oversette materiale til spansk, var arbeidet relativt enkelt for en som har spansk som morsmål, slik hun er. Det som bekymret henne var det faktum at ideen i seg selv ikke var noe som ville være relevant for latinamerikanske forbrukere, og uansett hvor godt hun kunne gjøre oversettelsen, kan annonsen fortsatt være ineffektiv, og hun kan få skylden for det.

Basert på min erfaring kan jeg dele at dette scenariet skjer nesten hver dag på tvers av byråer. Hva ligger bak? Noen ganger er unnskyldningen at det ikke er nok midler til å ansette eksperter (byråer) for å gjøre den "riktige" jobben; du vet, "budsjettene er veldig stramme." I andre tilfeller er det det faktum at gamle misoppfatninger fortsatt er utbredt, for eksempel den som forveksler spansk markedsføring med markedsføring på spansk.

Begge scenarioene kan forsterkes av et General Market-byrå som er desperat etter å øke eller beholde inntekter, og forteller kundene sine at ideene deres fungerer for alle forbrukere, og en oversatt versjon av annonsene deres kan genereres gratis, takket være et flott spansktalende kreativt team de har nettopp ansatt.

Dessverre for kunder kan oversettelsesstrategier basert på effektivitet og skjærende hjørner til slutt ofre effektiviteten. Selv om det på papiret kan se ut til å gi besparelser, er kostnadene større, siden denne strategien har en tendens til å bruke mesteparten av budsjettet på medieplaner som sender undermål og mindre relevante ideer som til og med kan skade merkevarens omdømme. De fleste klienter som bruker oversettelse som strategi kan ende opp med å oppnå noe mellom irrelevans og negativ avkastning.

Nedenfor er noen få grunner til at oversettelse ikke er en levedyktig strategi når man nærmer seg ulike segmenter:

1 – Oversettelse reflekterer ikke en annen kultur

De fleste oversatte henrettelser gjenspeiler miljøet og kulturen til målet de ble opprettet for. De fleste annonser i Amerika er laget av og for anglo-kaukasiere, og de har en tendens til å reflektere en verden sett fra et anglo-kaukasisk perspektiv.

Det betyr ikke at denne verden er bedre eller verre enn en annen virkelighet levd av en mangfoldig forbruker; det er bare en annen virkelighet og kan gjenspeiles i valg av rollebesetning, dialoger, musikk og til og med historien. Dette gapet mellom levde opplevelser og markedsføringsmeldinger kan skape en oppfatning om at det aktuelle merket "ikke får" forbrukerne de prøver å nå.

Det er også viktig å nevne at det motsatte er vanskelig å oppnå, siden noen ganger ber kunder byråene deres om å lage "den mest inkluderende og representative kreative ideen noensinne" og risikerer å lage en annonse som ikke faller i smak hos noen, siden den ser kunstig ut. og uekte.

2 – Ulike segmenter kan tilby en annen forretningsmulighet

Når merkevarer automatisk antar at deres eksisterende kreative kampanjer kan fungere med ulike segmenter ved bare å oversette dem, kan de gjøre den farlige antagelsen at ulike forbrukere oppfatter og bruker produktene og tjenestene deres på samme måte som hvite kaukasiske forbrukere gjør.

For eksempel kan mange merker ha et markedsføringsmål om å øke forbruksfrekvensen, mens husholdningspenetrasjonen blant ulike forbrukere fortsatt er under den nasjonale referansen. Derfor kan det hende at en oversatt annonse som fokuserer på å øke frekvensen mot ulike segmenter ikke fungerer bra.

3 – Oversettelsen fanger kanskje ikke humoren på riktig måte

En av de mest undervurderte aspektene ved kommunikasjon til ulike segmenter er hvor relevant humor kan være for å skape autentiske fortellinger og øke sannsynligheten for høyere effektivitet. Humor er overbevisende som en katalysator for kulturelle finesser og tilbyr en rekke muligheter som varierer fra mer tradisjonell til en mer moderne og frisk tilnærming.

4 – Oversettelse ignorerer det kontekstuelle/situasjonelle aspektet ved en kreativ idé

Også undervurdert når man lager et kreativt budskap til ulike segmenter, er hvor effektive nyansene til en kreativ idé kan være for å skape en sterkere forbindelse mellom budskap og forbruker/prospekt.

Et enkelt eksempel kan være en kreativ idé som krever en liten familiesammenkomst hjemme. Hvis du ønsker å føle deg mer autentisk i øynene til en latinamerikansk forbruker, vil denne "lille" familiesammenkomsten sannsynligvis vise frem minst ti forskjellige mennesker, inkludert flere generasjoner av en husholdning og noen utvidede familiemedlemmer (og noen andre ikke-blodrelaterte venner vi er vant til å kalle "tío" og "tía").

5 – Oversettelse handler om effektivitet, ikke effektivitet

Av alle grunnene ovenfor og mange flere, er det dokumentert av forskjellige markedsstudier som Nielsen og ANA/AIMM at å oversette en annonse fra det generelle markedet til ulike segmenter kan være 3 til 4 ganger mindre effektivt enn å lage originale ideer.

Selv om budsjettrestriksjoner kan gjøre en oversettelsestilnærming levedyktig eller akseptabel, kan de bare gjøre det vanskeligere for merkevarer å fange opp det fulle potensialet til markedsføring til ulike segmenter siden det begrensede budsjettet ville ha lav sannsynlighet for en positiv avkastning. Enda verre, denne mislykkede opplevelsen kan gi næring til den negative oppfatningen om at markedsføring til ulike segmenter ikke fungerer.

Markedsførere var i årevis bekymret for å gå tapt i oversettelsen og mislykkes i en kampanje fordi de brukte feil ord i oversettelsen. Men det er 2022, og tiden er forbi da kampanjer kunne oversettes til spansk som en effektiv måte å koble det latinamerikanske segmentet sammen. I dag er en markedsfører tapt ved å bare vurdere oversettelse som en strategi.