Hvorfor skuespiller og filmskaper Edward Norton ønsker å bli TVs data-oracle

^{I 2014 grunnla skuespilleren og vennen hans, gründeren Daniel Nadler, EDO for å konkurrere om den siste grensen for måling av eldre medier. Nå satser investorer på startups som kan vinne en del av et TV-reklamemarked på 65 milliarder dollar.}

Tskuespilleren Edward Norton har spilt mange karakterer. Han har vært en søvnløs underjordisk fighter. En privatdetektiv med Tourettes syndrom. En grensepatruljekaptein og venn til conciergen på The Grand Budapest Hotel. En illusjonist. En speidermester. En sjåfør. En hund. Hulken. En nynazist. En katolsk prest.

Men her er en rolle som aldri ville gjort det til et Hollywood-manus: Medgründeren av en oppstart som utfordrer status quo i TV-målingens gale verden. I dette tilfellet er handlingen imidlertid det virkelige liv.

Norton er medgründer av EDO (Entertainment Data Oracle), et data- og analyseselskap som bruker maskinlæring på hvordan reklame måles på tvers av tradisjonell TV. Etter å ha brukt karrieren sin på å markedsføre filmer og forstå forbruksstrategier, husker han at han hadde sett førstehånds hvordan datavitenskap kunne hjelpe underholdningsindustrien. Ideen: Avvenn markedsførerne fra å være avhengige av gammeldagse TV-rangeringer for å bedre koble prikkene mellom TV-annonsene folk ser og det de søker etter på nettet etter.

"Hvis Fox bruker ineffektivt på Grand Budapest Hotel, [regissør] Wes Anderson og alle vi andre tjener faktisk mindre penger, sier Norton Forbes. "Så det påvirker kompensasjonen til kreative mennesker og påvirker risikoprofilen til studioer som er tildelt forskjellige typer innhold. Hvis de kan ha mer tillit til effektiviteten av kostnadene deres, kan de kanskje lage mer interessante ting.»

Etter hvert som tradisjonelle nettverk prøver å gi annonsører den samme nøyaktigheten som forventes av digitale giganter som Google og Facebook, har måling blitt stadig mer i fokus. Det fører til at EDO og dets jevnaldrende konkurrerer om det mange sier er den siste grensen for den eldre mediemålingen. Det siste året har investorer strømmet hundrevis av millioner av dollar inn i selskaper de håper vil vinne en del av et TV-reklamemarked på 65 milliarder dollar.

EDO, grunnlagt i 2014, er bare en av en rekke startups som konkurrerer om å konkurrere med Nielsen, den langvarige bransjebedriften som eksperter sier har hatt et nesten monopol på TV-rangeringer og måleindustrien. Nielsen, grunnlagt for et århundre siden, har møtt en rekke tilbakeslag ettersom annonsører og nettverk krever bedre måter å spore publikum på i strømmetiden. Da Media Ratings Council – en innflytelsesrik ideell organisasjon som reviderer hvordan selskaper måler media – suspenderte Nielsens akkreditering i fjor sommer, begynte partnere å se etter alternativer, startups gikk inn i nyåpnede dører og investorer begynte å satse på potensielle utfordrere.

«Det er latterlig at du foreslår hjerneoperasjon på meg og min virksomhet med en steinalderøks i gammaknivens tid. Jeg vil ha gammakniven. Jeg vil ikke ha en steinalderøks på hodet mitt, altså selskapet mitt, fordi dette er for fryktelig viktig for meg.»

På toppen av den enorme potten med dollar i TV-reklame, er det mye penger å tjene på å avbryte Nielsens virksomhet. Nielsen – som forbereder seg på et privat oppkjøp på 16 milliarder dollar ledet av Elliott Management og Brookfield Asset Management – ​​rapporterte omsetning på 3.5 milliarder dollar i 2021 med en omsetning i fjerde kvartal på 894 millioner dollar og en omsetning på 2022 millioner dollar i første kvartal 877. (Til sammenligning hentet ComScore, en eldre rival av Nielsen, inn 96.5 millioner dollar i fjerde kvartal 2021.)

Vinny Rinaldi, leder for medieanalyse, data og teknologi i The Hershey Company, sier at reklameverdenen er stolt av konsistens. Men det fungerer ikke når ting endrer seg.

"Vi går inn i en verden der gamle TV går inn på en ny måte," sier Rinaldi. "Gapet blir mindre og tettere med det vi definerer som TV ... Hvem setter seg ned om natten og sier, "Vil du se lineær i kveld eller streaming?" Ingen gjør det."

Det kan virke inkongruent å ha en produktiv kreativ som Norton som sinnet bak et selskap som bruker maskinlæring, men han gjør det ikke alene. Han grunnla EDO sammen med sin venn, poeten og gründeren Daniel Nadler, som solgte AI-oppstarten Kensho Technologies til S&P i 2018 for 550 millioner dollar, som på den tiden var største AI-avtale i historien. De har også støtte fra milliardæren Jim Breyer, en berømt investor som satset tidlig på andre nystartede giganter som Facebook, Spotify, Etsy og Marvel Entertainment. Breyers firma, Breyer Capital, ledet EDOs serie A-runde på 12 millioner dollar i 2018.

"Edward er usedvanlig innsiktsfull og gjennomtenkt enten det er media, enten det er verdener av kolliderende industrier innen underholdning og teknologi," sier Breyer, som kjente Norton mens han satt i styret i Marvel. "Han har stor lidenskap, stor innsikt og legger ned betydelig arbeid når det gjelder å forstå neste generasjons muligheter, noe som ikke alltid er tilfelle i Hollywood eller underholdningsverdenen."

Usynger algoritmer som "ser" på DVR-programmering på tvers av 120 kabel- og kringkastingsnettverk, matcher EDOs teknologi rundt 100,000 200 reklamer om dagen med data om hva folk søker etter på Google i minuttene etter at annonsene ble sendt. I løpet av de siste syv årene har EDOs teknologi sett på mer enn 30 millioner annonser, noe som lar selskapet kjøre datamodeller for å se hvordan en XNUMX-sekunders annonse fungerer på live sport versus kabelunderholdning, hvordan visse demografier reagerer annerledes enn andre, eller hvordan annonse plasseringer tidlig i et show opptrer sammenlignet med de som er senere. EDO kan også hjelpe TV- og filmstudioer med å måle nøyaktig når seerne er mer engasjert i en film eller et program.

"Søk, når det brukes riktig, er svært prediktivt for markedsandeler," sier EDO-sjef Kevin Krim. "Hvis du finner noen som øker andelen av søk før andelen av markedet, vil deres andel av markedet til slutt ta igjen."

Krim – som var medieansvarlig i Bloomberg og CNBC før han begynte i EDO i 2015 – sier EDOs analyser av søkedata viser en 90 % korrelasjon mellom organisk søk ​​og fremtidig markedsandel for bil- og restaurantmerker. For CPG-merker er det 80 % korrelasjon og 70 % korrelasjon for forsikringsmerker.

"Når du går til Google som annonsør eller går til Facebook som annonsør, sier du ikke "Jeg vil gjerne nå 67 % av menn mellom 18 og 49 år," sier han. "Og likevel er det slik TV har blitt solgt siden 1950-tallet eller så."

Mens han snakket med Norton om ideen til EDO for nesten et tiår siden, ble Nadler – som skrev doktorgradsavhandlingen sin fra Harvard om økonomisk og statistisk modellering – overrasket over at Hollywood fortsatt var sterkt avhengig av følelser og intuisjon når de bestemte seg for hvilke filmer som skulle gi grønt lys og hvordan markedsføre dem. Selv om alternative data var en radikalt ny idé i 2014, er det nå normen å måle søketrafikk, sosiale medier og andre proxyer for å måle bevissthet og intensjoner.

"Mye av det jeg sier nå er veldig åpenbart, men på den tiden var det fortsatt den gamle studiotiden," sier Nadler. "Du hadde fortsatt en modell av Bob Evans-typen der du har en fyr som er veldig flink til å finne ut om et manus vil fungere, om det skal bli en film, hvordan du skal finansiere filmen og hva budsjettet skal være."

Det er noen forskjeller når det gjelder bruk av maskinlæring i finans kontra underholdning, bemerker Nadler. Det er et århundre med økonomiske data på granulert nivå for offentlige markeder, men underholdningens målbare historie går ikke så langt tilbake. På den annen side gjør et kaotisk finanssystem med mange deltakere det umulig å forutse. Men med reklame gjør langt færre deltakere det til et "mye, mye enklere eksperimentelt design."

"Det er psykologiens klassiske eksperimentelle design på 1950- og 60-tallet," sier han. "Det er der vi har et deltakerobjekt og vi skal gi dem stimuli A og stimuli B, og vi skal se reaksjonen deres og måle reaksjonen deres."

Ther er andre faktorer som også kan spille inn i EDOs appell. Showrunners vil ha mer data fra strømmetjenester om hvordan innholdet fungerer. Markedsførere sier at plattformer som Hulu og Roku ikke har klart å gi nok data om annonseytelse. I mellomtiden har Netflixs siste abonnementsnedgang fått selskapet til å planlegge å trekke tilbake å investere i sitt eget innhold ettersom muligheten for en annonsefinansiert Netflix får markedsførere til å se nytt territorium. (Disney planlegger også å tilby et billigere annonsestøttet abonnementsnivå senere i år som angivelig vil inkludere 4 minutter med annonser per time.)

Nettverk og annonsører har vært fokusert på å teste for å se hva som fungerer best i et landskap i stadig utvikling. NBCUniversal, etter å ha kjørt pilotprogrammer under Super Bowl og vinter-OL, kalte iSpotTV som sin offisielle valuta – industrispråk for en måleverdi. Disney testet rundt 100 leverandører før de utpekte Samba TV som sin første tredjepartsleverandør i mars. Horizon Media, et av de største amerikanske mediekjøpsbyråene, planlegger å binde så mye som 15 % av sine forhåndsannonsekjøp til forskjellige valutaer. Og bare forrige måned inngikk EDO en ny avtale med Discovery som sin offisielle partner for å måle hvordan annonser påvirker forbrukeratferd.

"Jeg tror markedsførere universelt angrer på at de lar Googles og Facebook-ere i verden vurdere sine egne lekser," sier Chris Kelly, administrerende direktør og medgründer av Upwave, en markedsanalysestartup. "Markedsførere har i årevis følt på hvor vulkanisert måling er i digital, og jeg tror ikke de kommer til å tillate lignende vulkanisering på TV."

Til tross for populariteten til streaming, bemerker Norton at økt gransking av digital har vist svakhet med mobilannonsering. (For eksempel dempede videoer og multitasking-brukere.) Han mener imidlertid TV fortsatt er et svært effektivt medium og sier at selskaper som EDO nå har måter å bevise mediets innvirkning på et mer detaljert nivå.

"Det er latterlig at du foreslår hjernekirurgi på meg og min virksomhet med en steinalderøks i gammaknivens tid," sier Norton, og refererer til den avanserte strålebehandlingen som brukes på kreftpasienter. «Jeg vil ha gammakniven. Jeg vil ikke ha en steinalderøks på hodet mitt, altså selskapet mitt, fordi dette er for fryktelig viktig for meg.»

EDOs tonehøyde vinner frem. Selskapet sier at den årlige tilbakevendende inntekten i 2021 var $16 millioner, og toppmerker som Toyota, New Balance, IBM og Royal Caribbean for å måle hvordan annonsekreativitet og lengde påvirker effektiviteten. Andre kunder inkluderer underholdningskraftverkene ViacomCBS, Warner Bros, 21st Century Fox og NBCUniversal. EDO tiltrekker seg også nye investorer: I forrige måned annonserte de 80 millioner dollar i ny finansiering fra Shamrock Capital. (Oppstarten ville ikke avsløre sin nåværende verdivurdering, men den ble verdsatt til 89 millioner dollar etter serie A-runden i 2018.)

"Det er en indikasjon på endringen i bransjen mer bredt," sier Laura Held, en partner i Shamrock Capital, som i april investerte 80 millioner dollar i EDO. "Bransjen er klar til å omfavne alternative løsninger på en måte de ikke ville hatt for noen år siden... Så lenge var alle avhengige av Nielsen som en slags industristandard, og det er vanskelig å bryte det selv om det ikke er den beste måten å gjøre det på. ting over tid."

Michael Piner, EVP for avanserte medier ved det IPG-eide byrået MediaHub, som har brukt EDO i to år, sier at dataene gir kundene en TV-ekvivalent med online klikkfrekvenser. Selv om data for nettsøk og TV-relatert søk har eksistert en stund, sier han at EDO "virkelig operasjonaliserte det og brakte omfanget til det."

"Det er en ledende indikator på utfall fordi det er et umiddelbart mål på en økning i hensyn og intensjon fordi folk ikke bare så plassen din," sier Piner. "Men begynte også å engasjere seg og søke etter det ... Folk Googler noe når de er interessert i det."

Bedre teknologi betyr ikke nødvendigvis en bedre forståelse av publikum generelt, bemerker Mitch Metcalf, en tidligere kringkastingssjef ved NBC og ABC. Han bemerker at selv om startups kan være bedre til å måle visse undergrupper av publikum, betyr det ikke at de ser hele greia på en gang. Og selv om det fortsatt er problemer med Nielsens utvalgsstørrelser, sier han at de i det minste måler «ekte mennesker og ekte hjem».

"Problemet er at det er en utmerket, utmerket visning av en undergruppe av publikum," sier Metcalf om målingsstartups. "Det gir deg egentlig ikke en oversikt over alle smart-TV-er eller, Gud forby, TV-er som ikke er smarte."

Hvorvidt EDO kan treffe Nielsen med sin datadrevne sprettert er en historie som ikke har en slutt – ennå. Senere i år planlegger Goliath å debutere sitt Nielsen One-tilbud, som tar sikte på å ha en bedre oversikt over streaming, lineære og andre nettplattformer. Det er også fortsatt spørsmål om hvorvidt markedsførere og nettverk vil gjøre overgangen helt eller bare vente på at Nielsen skal ta igjen.

"Nielsen er så forankret i reklamemåling og innsikt," sier Tina Moffet, analytiker i analysefirmaet Forrester. "De forstår reklame som en helhet og praksisen med reklame. Jeg tror ikke de forsvinner med det første.

På spørsmål om hvordan potensialet til EDO kan sammenlignes med tidligere investeringer på tvers av andre startups som da ble giganter, sier Breyer at en av de mest betydningsfulle kritikkene han har mottatt tidligere med investeringer som Facebook, Spotify og Etsy er at folk har trodd at markedsmuligheten kan være begrenset. Det har imidlertid aldri bekymret ham.

"Når et selskap har innebygd seg i et sirkulasjonsøkosystem," sier Norton om eldre selskaper. "Den tid som den på en eller annen måte kan gå på cruisekontroll uten å tilpasse seg nevneverdig ... Det er omtrent som Stockholm-syndromet."