Mens Netflix presser kvantitet, betyr kvalitet mer, sier UTA-data

Flommen av NetflixNFLX
viser - rekordhøye 1,024 3 episoder utgitt i QXNUMX, ledet av store hits som f.eks Stranger Ting og Monster – Dahmer: The Jeffrey Dahmer Story – kan ha hjulpet det snublende selskapet gjenvinner farten etter et grusomt første halvår.

Men nye data fra United Talent Agency big data-enhet som ble utgitt onsdag under presentasjonene i Advertising Week antyder at forbrukere er mer i harmoni med kvalitet enn kvantitet i en tid hvor de har tilsynelatende bunnløse valg i hva de skal se.

Netflix Co-CEO Ted Sarandos sa i tirsdagens kvartalsvise resultatoppslag at selskapet er avhengig av "Store show som mange snakker om (å) drive mye vekst. Det handler også om å lage popkultur-TV på tvers av alle sjangere og markeder.»

Senere sa han, da han ble spurt om hvordan fremtiden for streaming ser ut, "Vi prøver å superservere individuell smak i enorm skala. Det er noe som aldri har blitt gjort før."

UTA IQ-dataene presentert av seniorforskningsanalytiker Shelby Bier antyder at Netflix' utfordring vil fortsette å være komplisert, ettersom selskapet prøver å gjøre både høy kvalitet og høy kvantitet i sitt årlige programmeringsforbruk på 17 milliarder dollar.

Like viktig er det at studiens implikasjoner ikke bare betyr noe for Netflix og andre strømmetjenester, men også for merkevarer som navigerer i reklame, sponsing og produktplasseringer på tilkoblede TV-plattformer og tjenester. Netflix lanserer sitt eget annonsestøttede nivå om omtrent to uker, som følges av Disney+ og potensielt Apple TV+.

Alt dette øker kompleksiteten merker og markedsførere står overfor når de overfører milliarder av dollar i utgifter til tilkoblede TV-er. Blant UTA IQ-funnene:

• "Innhold av høy kvalitet" er enten den første eller nest viktigste faktoren for 96.5 % av de spurte "når de bestemmer seg for å abonnere eller forbli abonnent på en strømmetjeneste."
• "Kvalitetsinnhold" er løst definert av dets kulturelle og personlige relevans og skaperne som er involvert, viser dataene.
• Omtrent 70 % av respondentene definerer kvalitetsinnhold som de programmene "spesifikke for deres lidenskaper eller interesseområder."
• Involveringen av spesifikke skapere antyder at stjerner og bemerkelsesverdige bak-kulissene-talenter fortsatt er viktige som smaksdommere og signalgivere om kvalitet for deres fanbaser, og hjelper forbrukere med å vasse gjennom alle visningsalternativene.
• Omtrent 59 % av de spurte definerte kvalitetsinnhold som «innhold som påvirker den kulturelle tidsånden». UTA IQ foreslo at det setter en premie på merkevarer som bygger infrastrukturen de trenger for raskt og autentisk å delta i de kulturelle samtalene rundt åndsverk, sosiale medier og skapere.

"I en verden der det er så mye ting der ute, tror jeg (studien) var en påminnelse om viktigheten for merkevarer som lager innhold at kvalitet betyr noe," sa Julian Jacobs, en UTA-partner og co-head for underholdning og kulturell markedsføring. "Og det, for oss, er en spennende validering av det vi gjør...(studien viser) måten kvalitet på innhold driver kultur på, eller innhold som er av en viss kvalitet er virkelig det som bryter gjennom. Det er noe vi alle vet i magen, men å se tallene som støtter det var spennende for meg.»

Jacobs og andre partner/divisjonssjef David Anderson representerer store merker som Coca Cola, Delta Airlines og LyftLYFT
i forbindelse med underholdningsprosjekter som kan involvere sponsing, plasseringer eller andre relasjoner til programmer på eldre kringkastings- og kabeluttak, filmer og strømmetjenester, blant andre muligheter.

Disse tilnærmingene kan bli enda viktigere i de kommende månedene. Med omtrent alle store strømmeutsalgssteder som tilbyr et annonsestøttet eller subsidiert nivå, kan det hende at loggene med prosjekter og annonser som krever oppmerksomhet bare blir verre for forbrukerne.

Det er der sponsorater og plasseringer kan komme inn, sa Anderson.

"Det vi ennå ikke har sett er hvordan virkningen av et annonsestøttet nivå og en potensiell kombinasjon av annonsering på plattformen med co-marketing kan se ut," sa Anderson. "Det kommer bare til å være en viss undergruppe av Netflix-publikummet som vil være tilgjengelig for å nås gjennom det nivået. Det er fortsatt en stor gruppe mennesker som kommer til å være i et nivå som ikke støttes av annonser. Og hvis du er en markedsfører, må du fortsette å tenke på "Hvordan skal jeg få kontakt med det publikummet?"

Faktisk sa selv Netflix-ledere tirsdag at virkningen av det annonsestøttede nivået ikke forventes å ha en vesentlig innvirkning dette kvartalet. Og i påfølgende kvartaler gjorde de det klart at de forventer at få personer på et nåværende annonsefritt nivå vil bytte ned. Mer sannsynlig, sa de, er at nye forbrukere – inkludert de som kan bli presset til å få en underkonto eller ny konto av planlagte restriksjoner på passorddeling – vil fylle ut annonsenivået.

Produktplasseringer og sponsing gir også en annen type hjelp, med co-marketing og krysspromotering fra merkevarene selv på deres eide og opererte nettsteder over hele nettet og utover.

"Det er en merverdi som merkevarer kan bringe til disse plattformene for å hjelpe dem å nå publikum," sa Jacobs. "Det er steder i disse tredjepartsmerkene der Netflix ikke kan kjøpe reklame."

Han pekte som ett eksempel på en avtale for noen år tilbake mellom Lyft og Stranger Ting. Selv om showet er satt på 1980-tallet, omtrent på den tiden Lyfts grunnleggere ble født, var det en avtale som skulle inngås, fordi Halloween har vært en av samkjøringsselskapets største kvelder. Å promotere showet i Lyft-appen viste seg å være en vinner for begge selskapene, sa Anderson.

UTA IQ-studien inneholdt en annen advarsel for strømmetjenester som opplever konkurransens hete: forbrukere liker fleksibiliteten til overstadig seing.

"Bare etter folk som virkelig bryr seg om og ønsker innhold av høy kvalitet, den nest viktigste egenskapen, er at jeg har lov til å se hva jeg vil når jeg vil," sa Anderson. "Jeg synes det er et veldig interessant datapunkt. Det er mye mer eksperimentering som skjer der (med utgivelsesstrategier). Du ser litt friksjon der mellom plattformer som prøver å optimalisere for et forretningsresultat og forbrukere som virkelig prøver å optimalisere for seg selv og skape den beste, mest engasjerende, underholdende opplevelsen.»