Hvor går direkte til forbruker herfra?

Det er klart nå at tiåret fra 2010 til 2020 var en gullalder for direkte-til-forbruker-virksomheten (DTC). Da merker begynte å selge direkte fra sine nettsider for mindre enn tradisjonelle forhandlere, var det en vinn-vinn for både merkene og forbrukerne. Adopsjonen av smarttelefoner, netthandel og de lave kostnadene for å nå forbrukere via sosiale medier overladet trenden.

Det var også et godt eksempel på noe vi har sett mange ganger: en ny måte å drive forretning på skapes og investorer overreagerer. Så mange DTC-selskaper som aldri hadde en levedyktig forretningsmodell samlet inn og brukte titalls millioner dollar.

DTC-bedrifter som nå lykkes har enten lojale kunder eller en unik måte å nå forbrukere på som unngår kostnadene ved markedsføring på sosiale medier som har skutt i været.

For alle andre DTC-selskaper er spørsmålet: hva gjør vi nå?

Hva er DTC? (Eller hvor skal du nå?)

Frank Berman, EVP og Chief Marketing Officer hos Bloomingdale's, sa det godt da han sa til meg: «Det er ikke det at DTC har blitt motbevist, det er at fremtiden aldri var som de sa. Å være der forbrukeren er var alltid det eneste stedet å være.»

Det betyr at det ikke er nok å selge på nett, merker trenger fortsatt gode gammeldagse butikker hvis de vil selge ting.

Selv om varehus for tiden ikke regnes som banebrytende innen detaljhandel, viser deres siste ytelse deres utholdenhet. Bermans sjef, Bloomingdales administrerende direktør Tony Spring, sa til meg at varehus lar forbrukere "sammenligne og kontrastere" produkter og "validere priser med sammenligning av shopping" samt tilby en "følelse av oppdagelse."

eksperimentering

Lynn Power, administrerende direktør og grunnlegger av hårmerket Masami, fortalte meg på Innocos Biohacking-konferansen i San Diego at hun kaller selskapets strategi "DTC-Plus." Bortsett fra nettsiden sin, har Masami nå en butikk hvor den selger sine egne produkter sammen med andre merker som har lignende kjerneverdier.

Todd Andrews, administrerende direktør for det bambusbaserte sportsklærmerket tasc Performance, fortalte meg at tasc åpnet tre egne butikker i New Orleans, Houston og Birmingham. I likhet med mange andre merker fant tasc ut at DTC-virksomheten på nett i områdene rundt butikkene klarte seg langt bedre enn områder uten butikker. Både nettvirksomheten og butikkene forsterker hverandre.

Roy Bernheim, medgründer av Decommerce, sier at merkevarer må "eie og være vert for sitt eget fellesskap" for å lykkes i DTC, og selskapet hans leverer programvareverktøyene for fellesskapsbygging. Bernheim sier å bygge et proprietært fellesskap gjør det mulig for merkevarer å redusere kostnadene for sosiale medier og kundeanskaffelse, kommunisere med publikum, øke gjentatte bestillinger og samle inn data og innsikt om forbrukernes atferd, som alt er nødvendig for langsiktig merkevarebærekraft.

Grunnlaget for merkevarer

Daniel Langer, forfatter, professor (NYU og Pepperdine) og administrerende direktør i Equite, en rådgiver for luksusmerker inkludert Moet-Hennessy, Ferrari, Ralph Lauren, Richemont og andre, presenterte også på Innocos Biohacking-konferansen. Han sa at salg til forbrukere ikke handler om kanalen, det handler om historien.

Langer forklarer at i løpet av en generasjon har merkevarer gått fra å være produsenter til å være forhandlere, utgivere, plattformer for forbindelser (som Decommerce ovenfor) og til slutt sosiokulturelle aktører.

Det viktigste merkevarer kan gjøre, sier Langer, er å fortelle historien sin på en unik måte. Mange merker sier «vi selger en drøm», og Langer spør: «Hvilken drøm? For konkurrentene dine selger også en drøm.» Han påpeker at "mange hoteller sier at de selger 'paradis', men det gjør konkurrentene deres også." Slagord blir klisjeer hvis de ikke tilbyr en visjon og identitet som ikke er unik.

Den Takeaway

DTC var aldri en historie, eller en drøm, eller en bedrift. Det er en kanal, og som kanaler går, er det en god kanal, noen ganger en stor, men ideen om DTC som en strategi var alltid en distraksjon.

Langer sier spørsmålene merkevarer må stille er:

Hva selger vi egentlig?

Hvilke følelser fremkaller vi?

Hvordan kan vi få kundene våre til å føle seg annerledes?

Når merkevarer kan fortelle en ekte og påvirkende historie om mening og personlige verdier, blir forbrukerne beveget og det er det de ser etter nå. Det får forbrukerne til å kjøpe, komme tilbake igjen, betale full pris og fortelle vennene sine.

Merkevarer spør meg ofte, "hva må jeg gjøre for å ha en unik stemme"? Men det er ikke noe mønster i det, hvis det er kopiert er det mye mindre interessant.

Merkene som hadde reell suksess i DTC gjorde det merkene alltid gjorde, og fikk forbrukerne til å føle seg bra. Kanalen de var på var tilfeldigvis på moten på den tiden.

Å skape et merke i dag er så mye vanskeligere enn noen gang før. Verden nå er mer støyende og mer overfylt med konkurrenter.

Merker som var vellykket med å selge direkte til forbrukere på nettet åpner nå butikker og med god grunn: det er der kundene er.

Det handlet aldri om kanalen, det var bare et øyeblikk. Det handlet alltid om budskapet, produktet, tilhørigheten og verdiene. Og det er dit merkene, DTC og ellers, går.