Hvilken spenning? Kinas apparatleder Midea optimistisk på det amerikanske markedet

Det har vært et tøft år for bånd mellom USA og Kina – verdens nr. 1 og nr. 2 økonomier. Selv om tonen har blitt bedre siden et møte mellom president Joe Biden og president Xi Jinping i november, gjenstår spenningspunkter som geopolitikk, Taiwan og teknologikontroller.

Midea Group, Kinas største produsent av hvitevarer, lar seg ikke skremme. Amerikanske inntekter økte fra mindre enn 100 millioner dollar i 2015 til mer enn 1 milliard dollar i fjor, og bidro til å gjøre Amerika til selskapets nr. 2-marked etter Kina. Midea holder mulighetene åpne på et nytt nordamerikansk anlegg og planlegger å øke antallet ansatte ved sitt amerikanske hovedkvarter neste år med 20 % fra dagens 173, sa Midea America-president Kurt Jovais i et nylig intervju i New York.

"USA er den viktigste vekstmotoren i Midea-porteføljen," sa Jovais. "Selv på kortere sikt hvor vi ser en midlertidig oppmykning av etterspørselen, forventer vi fortsatt å se mye vekst."

"Det faktum at vi har en så betydelig andel i Kina betyr at Midea Group ser globalt etter at det store flertallet av veksten kommer fra," sa han. "Det er derfor vi ser alle investeringene i forskning og utvikling, og utvider vår markedsføring, arbeidsstyrke og logistikk," sa Jovais.

Bak Jovais' optimisme: Endring av teknologi og design som åpner døren for kjøpere til å prøve ut merker, som Mideas. Det er også Mideas egen produksjonskraft – den lager alt fra klimaanlegg til oppvaskmaskiner. "Det er mange mennesker som lager et kjøleskap eller en serie," men ikke hele suiten, sa Jovais. "Det er åpenbart en kostnadsfordel" ved å lage varer internt; det hjelper også å få produkter ut på markedet raskere, sa han.

Mideas lokaliseringsinnsats inkluderer særlig ansettelsen av Jovais selv, en Texas-oppvokst amerikaner med mer enn to tiår med erfaring i apparatindustrien. I motsetning til mange av Mideas utenlandske virksomheter, er den amerikanske virksomheten satt opp som et datterselskap, ikke et joint venture. "Dette er en ren 100 % Midea-virksomhet," sa han, og la merke til bidraget fra et forskningssenter i Louisville med mer enn 60 ansatte som kommer opp med produkter for amerikansk smak. Blant selskapets markedsføringstiltak rettet mot amerikanske forbrukere er en annonsekampanje med den muntre skuespilleren Sam Richardson som spiller på Mideas kinesiske navn ved å uttale det som «Min idé». Richardson påstår lekent æren for innovasjoner som et bærbart klimaanlegg alene, av selskapet eller begge deler, avhengig av hvordan du ser på det. "Det var en stor suksess," sa Jovais. Midea selger varene sine til blant annet Walmart og Amazon kjeder.

Midea sporer sine røtter til 1968, da hovedgrunnlegger He Xiangjian ledet en gruppe på 23 innbyggere fra byen Beijiao i Guangdong-provinsen for å danne et lokkproduksjonsverksted som ble Midea. Det har gått en lang vei siden. Globalt salg i første halvår utgjorde 26.2 milliarder dollar, overveldende fra det store hjemmemarkedet. Mideas aksjer handles på Shenzhen-børsen, hvor markedet overstiger 50 milliarder dollar; Whirlpools derimot er 7 milliarder dollar.

Midea har mer enn 166,000 80 ansatte globalt; utenlandske investorer inkluderer den kanadiske pensjonsplanen og Singapores Temasek Fullerton Alpha. Selskapets tidligere styreleder He Xiangjian, 7, rangert som nr. 24.8 på Forbes China Rich List som ble avduket i november med en formue verdt 1.2 milliarder dollar. Midea drives av en administrerende direktør som ikke er familiemedlem - Paul Fang, som også er en milliardær verdt 219 milliarder dollar. Midea med hovedkontor i Foshan ble rangert som nr. 2000 på Forbes Global XNUMX-rangeringen av verdens toppnoterte selskaper i år. Hans sønn He Jianfeng er arving etter å ha ledet virksomheten.

Jovais begynte i Midea i 2015. Han hadde tidligere vært hos Samsung i nesten et og et halvt tiår, og begynte i det koreanske selskapet i 2001 som strategikonsulent etter å ha oppnådd en MBA ved Columbia og et tidligere opphold hos PwC Management i Washington, DC i 1994- 99. Han jobbet med Samsung i Seoul og Australia før han flyttet til New York som visepresident for markedsføring med selskapet fra 2009 til 2014.

Det var hos Samsung han "ble forelsket i" apparater, sa Jovais. «Det er mye følelser som faktisk er bundet opp i en vaskemaskin eller kjøleskap. Det er mer enn nytten av det. Det er hvordan folk oppfatter hvordan de bryr seg om familien. Det er status knyttet til det. Det er mange komplekse følelser som kommer fra en markedsføringsbakgrunn. Jeg liker det."

Jovais tok utfordringen med å jobbe med en kinesisk nykommer på grunn av den felles troen med selskapet på at det kunne være en forstyrrende faktor i et relativt stabilt apparatmarked. Det amerikanske apparatsalget "hadde gått gjennom en periode med omveltninger for rundt 10, 15 år siden da koreanerne kom inn," sa han. Så hadde "tinget liksom løst seg litt."

"Når en produsent som Midea kommer inn og sier: 'Hei, vi ønsker å gå inn med vårt eget merke, med vår egen innflytelse, med den slagkraften vi har som organisasjon,' var det veldig spennende for meg å se." Digitalisering og andre endringer skaper nye muligheter i dag, mener Jovais, som driver den amerikanske virksomheten fra et hovedkontor i Parsippany, New Jersey.

Selv om Midea lager roboter og andre industrielle produkter, er Midea America fokusert på smarte produkter for hjemmet, inkludert romklimaanlegg. Denne "markeringstelt" for Midea-merket er nr. 1 i USA, basert på dollar- og enhetssalg, ifølge NPD Group/Retail Tracking Service, for året til og med august 2022.

Jovais kalte ut selskapets forskningssenter i Louisville, Kentucky, hvor det sysselsetter 63 ansatte, for mye av suksessen med å vinne amerikanske kunder. Lokalkunnskap er nøkkelen fordi forbrukerne er forskjellige over hele verden, bemerket han. "Apparatområdet, spesifikt, er så spesifikk for det lokale markedet," med forskjellige teknologier foretrukket i forskjellige markeder, sa han. «Folk i USA bruker kjøleskap annerledes enn folk i Europa. For eksempel er induksjonsmatlaging i Europa veldig, veldig vanlig. Her er det fortsatt veldig nisje, veldig premium, selv om det er en overlegen matlagingsteknologi. Det er vanskelig å finne en ovn på det kinesiske kjøkkenet.»

"En av de største driverne (i USA) er størrelsen. Amerikanske produkter pleier bare å være større. Vi har mer plass, og vi pleier å kjøpe mye mer i løsvekt. Vi handler bulk versus å gjøre flere dagligvarereiser for uken, (noe som betyr at du har et annet lagringsbehov», sa Jovais. "Asia er helt klart den tidlige brukeren av teknologi. Amerikanere har en tendens til å være litt trege med å ta i bruk ny teknologi. Det tror jeg er bekreftet på grunn av en spredning av gimmickry og en bekymring for levetiden til enhver type teknologi, spesielt i apparatområdet, hvor mange av disse apparatene kommer til å være i hjemmet ditt i syv til 10 år.»

Han er spesielt håpefull når det gjelder smarte husholdningsapparater som etter hvert vil bli mer vanlig innen klesmerker, gulvrengjøring og temperaturkontroll i hjemmet. Smarte varer vil utgjøre 25 % av Mideas store apparater og luftbehandlingssalg i 2023, opp fra totalt 8 % for alle varer som selges i USA i år, mener Jovais.

Vil all den sensorladede produksjonen føre til at Midea investerer i halvledere, slik bilprodusentene har gjort? «Vi kommer til å se Midea investere i halvlederkapasitet et sted. Midea har en historie med å være svært vertikalt integrert, men jeg kan ikke si noe om hva som er planene rundt halvledere, sa Jovais.

Covid-pandemien de siste tre årene "var tilfeldig" i forretningsmessig forstand fordi folk har brukt mer tid hjemme eller ombygget, på den annen side fremhevet den sårbarheter i forsyningskjeden.

For det formål, ville ikke lokal produksjon i USA hjelpe? Jeg spurte. "Vi ser alltid på alternativene våre," sa Jovais. "Vi tror at vi har en veldig sterk vekstbane i Nord-Amerika. Den største fordelen ville imidlertid være å "forkorte forsyningskjeden. Inventar som sitter på et skip hjelper ingen. Hvis vi kan forkorte forsyningskjeden og reagere raskere på forhandlernes behov, kan vi ha en liten bullwhip-effekt, sa han. "Jo kortere og kortere vi gjør den forsyningskjeden, jo bedre er den for oss."

Midea har også fått tak i Trump-æraen på noen av sine Kina-produserte varer, sa Jovais. «Jeg tror at vi har lært hvordan vi skal håndtere det. Når det er sagt, tror jeg at mange vil si at frihandel vinner til slutt.» Og foreløpig tror han at det er slik de fleste forbrukere ser på kjøp av hvitevarer.

"Forbrukerne er smarte og praktiske, og de fleste forstår at verden er et veldig globalisert sted, og det du kjøper kommer til å komme fra hvor som helst," sa han. Mer produksjon i Nord-Amerika kan være en sikring for at kjøpere ikke ombestemmer seg.

Se relaterte innlegg:

Kinas BNP-vekst er klar til å overgå verdensgjennomsnittet i 2023 — PwC

Plugget inn: BYDs Wang Chuanfu forklarer hvordan Kinas elbilprodusent nr. 1 fanget Tesla opp

Kinas 100 rikeste ser rekord stupe i rikdom

Kina får rekordmedlemmer på Forbes Global 2000-liste til tross for Covid-fall, teknisk nedbryting

@rflannerychina