Hva sosiale mediers pågående fall betyr for detaljhandelsmerker

I min lasting innlegg, dekket jeg hva Tech Winter betyr for detaljhandelen. Men det var ett teknologiemne som var så stort at det berettiget sin egen artikkel: Sosiale medier.

Spesielt digital markedsføring og sosiale medier har hatt noen opp- og nedturer de siste årene. Da pandemien stengte alt, vendte både forbrukere og merkevarer seg til digitalt som en livline for å kompensere for lukkede butikker. Mens digitale kanaler hadde sløyfet den typen kundeengasjement som forekommer i butikker i flere tiår, festet pandemien urskiven hele veien over. Kundeanskaffelse, kundestøtte, engasjement, opplevelse, triggere, utvalg, transaksjoner – alt gikk stort sett 100 % online.

Et umiddelbart resultat var en stor økning i digitale annonseringskostnader. Under høyden av nedstengninger var kostnadene for kundeanskaffelse (CAC) så mye som 10 ganger høyere enn i 2019. Nyere studier, som f.eks. denne fra SimplicityDX, viser at CAC i 2022 er opp 222 % siden 2013. Twilio Segment rapporter at motens CAC var $129 per kunde i 2021, og at 57 % av moteforhandlerne rapporterte at økende CAC var en trussel mot å nå salgsmålene deres.

Men det var et par andre ting som skjedde i løpet av denne tiden som også hadde stor innvirkning på digital annonsering.

DTCs Digital Shell Game

Den første var Caspers S-1 arkiv fra 2019. DTC-merket «personlig søvnløsning» rapporterte at det kostet dem over $300 per kunde i annonseringskostnader (for det meste digitalt) for hver solgte madrass på omtrent $800. Dette resulterte i at Casper tapte over $150 per solgte madrass. Mens alle som så på fremveksten av DTC digitale elsklinger visste at de var fokusert på markedsandeler og skala på bekostning av lønnsomhet, tror jeg ikke noen skjønte hvor ille det var – spesielt for en så høyprofilert digital elskling.

Da pandemien rammet, ble det bare verre. Plutselig befant alle disse merkene som kun var digitalt, som hadde dominert sosiale medier, seg i en mye hardere konkurranse om forbrukernes oppmerksomhet på nett, og til en mye høyere pris per kunde – som allerede var ganske nær uholdbar for ganske Noen.

Apple, informasjonskapsler og sporingsdøden

Det neste som skjedde var Apples utgivelse av iOS 14.5 – den som fortalte forbrukerne at selskaper sporet dem på tvers av apper og ba dem aktivt melde seg på eller godta denne sporingen.

Det fikk en treg start, da forbrukere først måtte oppdatere operativsystemet sitt og deretter få tilgang til apper som begynte å spørre dem om sporing, men så flodbølgen slo inn – bortvalg av sporing varierte mellom 85-95 % i 2021. Meta, morselskapet til Facebook, advarte investorer om at 10 milliarder dollar i inntekter kan forsvinne i 2022, takket være at forbrukere velger bort sporing på tvers av apper på Apple iOS – som gjør representere mer enn 50 % av telefonene i USA, men er definitivt ikke 100 %.

Metas tall forteller oss at selv om CAC fortsatt er svært høy, reduseres effektiviteten av dette forbruket betydelig, takket være forbrukernes fravalg. Nyheten er så dyster at Gartner snurret den denne måten: fravalg bør falle til «bare» 60 % i 2023, mest fordi forbrukere på en eller annen måte vil bestemme seg for at de ikke liker umålrettede annonser. I mellomtiden, andre sporere viser at fravalg har flatet ut i 2022 med rundt 75 %.

Det er bare Apples innvirkning. Google, selv om de har forsinket det, har lovet et lignende nivå av åpenhet og aktiv opt-in i fremtiden. Nettoresultatet vil være mer av det samme: høy CAC for mindre virkningsfulle resultater.

Nedsmelting av sosiale medier

Og så har det vært all oppmerksomheten de siste årene rundt sosiale mediers innvirkning på samfunnet generelt. De Facebook-papirer, viser studiene negativ påvirkning på tenåringer sin mentale helse, den algoritmer som drev raseri og kaninhull radikalisering inn i konspirasjonsteorier.

Hvordan går det for sosiale medier i dag? Meta toppet listen over de fleste tekniske permitteringer i 2022. Twitter tapte minst 50 av de 100 beste annonsørene siden Musk tok over (selv om noen kan ha kommet tilbake i desember). TikTok har nettopp vært utestengt fra amerikanske myndigheters telefoner og det er aktiv behandling i kongressen av å forby det helt fra amerikanske kyster (datteren min ville bli ødelagt).

Men enda mer interessant – og ikke gode nyheter for merkevarers avhengighet av digital reklame og sosiale medier – er hvordan dette kan påvirke merkevarer. Future Commerce, et konsulentselskap som fakturerer seg selv som en "retail media research startup", ga ut en veldig tankevekkende analyse i 2022 kalt "Vision Report". For å være gjennomsiktig fant jeg ut at rapporten føles som om den kanskje mangler en voiceover for å hjelpe til med å koble sammen bitene, men det er veldig verdt innsatsen. Forfatterne påpeker at kaninhull for radikalisering ikke er begrenset til politikk – de kommer også for kapitalismen.

Et potensielt "typisk" scenario: "Jeg fant en god deal" fører til "Du kan finne gode tilbud også", som lett fører til "Bedrifter er grådige", som fort kan bli et rop: "Vi kjøper ikke det som du selger – og vi forandrer verden til det bedre på grunn av det!»

Hvis du tror det er ganske langt der ute, en, verden er ikke flat og likevel er det fortsatt folk som insisterer på at det er det. Og to, hold øye med økende anti-konsumentisme, fordi den var på vei oppover før pandemien, noe som bare hjalp den til å bli enda sterkere i dag. Det er en økende global tro på dette forbrukerisme er ødeleggende – til mental helse, til planeten, til din evne til å ha råd til livet ditt. Detaljhandel er per definisjon ganske mye bygget på vedvarende forbrukerisme.

Hva bør merkevarer gjøre?

Da digital annonsering først dukket opp på scenen, var det mange forhandlere og merkevarer som holdt på tradisjonelle medier i svært lang tid, mest fordi de var redde for å slutte å bruke på dem. Og frykten var berettiget, for da de sluttet å bruke på TV-reklame, for eksempel, førte ikke den påfølgende økningen (den gang) i digitale annonseutgifter nok trafikk noe sted til å oppveie nedgangen sett fra den tradisjonelle kanalen. Jeg vet ikke med deg, men jeg får fortsatt rundskriv i posten.

Og nå har merker en ny avhengighet i digital reklame, og nå som de vet at den ser redusert effektivitet, og har potensial til å være destruktiv – eller implodere helt – vet de ikke hva de skal gjøre. De kan ikke ikke bruke. Og alternativer er vanskelige å finne. Retail Media Networks, den siste buzzen, lukter desperasjon etter akkurat det alternativet som annonsører søker.

Med fare for å høres ut som en VC som er hipp-dyp i en DTC-investering, er det på tide å gå tilbake til det grunnleggende. Det er liten vits i å skaffe en kunde hvis du ikke vet hvordan du skal beholde dem, og mens det har vært mye angst for CAC, kunden oppbevaring statistikk kan se enda verre ut – så mange som 3 av 4 kjøpere er vanligvis én og ferdige. Casper var plakatbarnet til one-and-done – madrasser er ikke akkurat et høyfrekvent kjøp.

Flere og flere forhandlere henvender seg til lojalitetsprogrammer som en måte å lokke kunder til å holde seg til, samtidig som de gir forhandlere større innsyn i kundeadferd som kan motvirke tap av informasjonskapsler og digital sporing. Du vil høre mer og mer i 2023 om «nullpartydata» – et spill med førstepartsdata, eller data samlet inn direkte fra forbrukere. Null partidata gir den definisjonen litt ekstra kraft ved også å slå fast at de ikke bare ble "samlet inn", men frivillig – gitt til en forhandler eller et merke med den uttrykkelige intensjon at de bruker det til gjensidig nytte.

Og så er det butikker. Før det var e-handel skjedde 100 % av kundeanskaffelsen i butikkene. Det var ikke noe annet sted for det. Forhandlere er klar over at en kunde anskaffet i en butikk har en tendens til å ha større oppbevaring og livstidsverdi enn en kunde anskaffet på nett. Og hei, konverteringsfrekvensen i butikker er omtrent 10 ganger så høy som konverteringsfrekvensen til e-handel! Men forhandlere har mistet kontakten med hvordan de skal posisjonere butikker som en del av oppkjøpsfasen av kundereisen.

Det er hardt arbeid – det er lokale arrangementer og oppsøking og fellesskap. Det er ikke å legge inn en dollarverdi i et søkeordbud og trykke på Enter – noe som er vanedannende delvis fordi det er så mye enklere og mindre innsats, og det er skalerbart. Å gjøre butikker underholdende og en sterkere del av kundeanskaffelsen oppnås én butikk om gangen.

Men i samme takt som ting skjer på sosiale medier, ser disse back-to-basic-taktikkene bedre og bedre ut for hver dag. De er kanskje ikke på langt nær så enkle å utføre som sukkerhiten til digital. Men de har potensialet til å levere mer verdi – og varig verdi for livet – hvis de gjøres riktig.