Hva detaljhandelseksperter mener om Lowe's Marketing Reorg

Marisa Thalberg, sjef for merkevare og markedsføring hos Lowe's, har forlatt boligforbedringsbutikken som en del av en omorganisering av bedriften.

Lowe's sa i forrige uke at de gjorde opp med CMO-rollen og at markedsføringsteamet nå vil rapportere til Bill Boltz, konserndirektør for merchandising. Forhandleren sa at Jen Wilson, senior VP, merkevare- og kundemarkedsføring, har blitt forfremmet til senior VP, enterprise brand and marketing og vil rapportere til Mr. Boltz.

Forhandlerens nettteam og Mike Shady, senior visepresident for online, som tidligere rapporterte til Mr. Boltz, vil nå rapportere til Seemantini Godbole, Lowes sjef for digitalisering og informasjon.

Det fortalte en talsperson for selskapet Ad Age at omorganiseringen var nødvendig "for å forbedre tilpasningen på tvers av virksomheten ..., vi trenger dyp integrasjon mellom markedsføring, merchandising og butikker."

Det var et bredt spekter av svar på reorganiseringen fra ekspertene på RetailWire BrainTrust i en online diskusjon forrige uke, med noen som ikke var overbevist om at å stable markedsføring under merchandising var den riktige måten å justere ting på.

"Dette trekket av Lowe's er litt av en hodeskraper," skrev David Spear, senior partner, industrirådgivning, detaljhandel, CPG og gjestfrihet hos TeradataTDC
. "La oss huske, Lowes rapporterte årlige inntekt på 96 milliarder dollar i 2022. Man vil hevde at et selskap av denne størrelsen ikke har råd til IKKE å ha en CMO som rapporterer direkte til administrerende direktør, og for det andre vil det å flytte en C-1-person under varer i seg selv redusere virkningen av markedsføringstiltak. Det er uheldig fordi jeg trodde Lowe hadde et fantastisk momentum fra et markedsføringssynspunkt og utførte unikt erfaringsmessige skuespill.»

"Fra min erfaring er det en feil," skrev Lee Peterson, EVP for tankelederskap og markedsføring hos WD Partners. «Merchandising er kortsiktig tenkning: hva solgte jeg i dag? Markedsføring er langsiktig tenkning: hvordan kan vi fremme merkevaren? Å ha kjøpmenn som motiveres av salg og fortjeneste og ikke langsiktige merkevaremål (annet enn eksterne merker) som ikke tenker i fremtiden. Og kanskje er det det Lowe trenger; salg nå, men i det lange løp vil dette ikke gå bra for dem.»

"Jeg [vil referere til] merchandising som promotering," skrev professor Gene Detroyer. «Jeg har vært markedssjef og promoteringssjef. Hver av dem krever et helt annet tankesett. Markedsføring er langsiktig. Kampanjen er kortsiktig. Når markedsføring er halen på promoteringshunden, mister selskapet fokus på merkevaren. Selv om markedsføring er viktig, er merkevaren det som bærer et selskap inn i fremtiden."

De Ad Age piece påpeker at det er uvanlig for forhandlere å plassere markedsføring under merchandising. Richard Sanderson, en konsulent hos Spencer Stuart, sa at praksisen var mer vanlig i dagligvare for mer enn et tiår siden da "markedsføring virkelig drev ukentlige kampanjer og trykte rundskriv."

Noen på RetailWire's BrainTrust var imidlertid mer optimistiske om mulighetene for det nye oppsettet.

"Jeg er enig med en mer produkt-først tilnærming, ikke å rabattmarkedsføring, men det må starte med det riktige produktet," skrev Brian Delp, administrerende direktør i New Sega Home. "Derfra kan du tydelig definere funksjonene og egenskapene som er salgbare. Det blir interessant å se hvordan dette utvikler seg og om andre følger etter.»

Andre så mer potensiale med en omorganisering av en annen rekkefølge.

"Jeg har lenge ønsket meg bedre tilpasning mellom markedsføring og merchandising, og jeg beundrer Lowes vilje til å ta dette dristige, men risikable skrittet," skrev Dave Bruno, direktør for detaljmarkedsinnsikt i Aptos. "Men jeg har alltid sett det for meg den andre veien - varerapportering til markedsføring."

"En merkevares verdi og evnen til å oppfylle løftet bør drive alle beslutninger," skrev Patricia Vekich Waldron, grunnlegger og administrerende direktør i Vision First. "Jeg er helt for å fjerne med siloer, men dette trekket er baklengs - markedsføring bør drive merchandising."

Selv om det forslaget også hadde sine motstandere.

"Markedsføringens fremgang var en ting fra det 21. århundre og skapte etter min mening så mange problemer som det løste, inkludert at de drev sine egne IT-avdelinger," skrev Paula Rosenblum, medgründer av RSR Research. "La oss si det på denne måten - jeg vil heller rapportere markedsføring til merchandising enn omvendt."

Fru Thalbergs avgang, CNBC rapporter, følger to kvartaler på rad hvor Lowes postet salg i samme butikk faller mot sterke år-over-år-komps. Lowe's tjente i 2021 på at kundene deres mottok statlige stimuleringssjekker og fokuserte mer av oppmerksomheten på hjemmene sine i møte med pandemien. Forbrukerne i 2022 har fokusert sine utgifter på nødvendigheter og kuttet ned på skjønnsmessige utgifter som følge av stigende priser og økonomisk usikkerhet.

Thulbergs exit fra Lowe's vil sannsynligvis bli fulgt av andre i detaljhandelen ettersom flere selskaper leter etter svar for å øke salget i en periode hvor kundenes etterspørsel har avtatt, varelageret har hopet seg opp og selskaper engasjerer seg i en jevn strøm av nedskrivninger for å flytte varer som juletiden nærmer seg.

Men ettersom andre forhandlere kanskje ser på måter å omorganisere ansvar og direkte rapporter på, sier noen på BrainTrust at de ikke forventer noen reell endring fra denne spesielle bevegelsen.

"Markedsføring er uansett en del av merchandising," skrev Ananda Chakravarty, visepresident for forskning ved IDC. "Merchandising selger produkter og markedsføringsbehov for å støtte det - derav viktigheten av justering. Dette trekket er imidlertid forårsaket av en ledereksit, men Lowe's har tatt de riktige skrittene for å fylle gapet.»

"Ærlig talt er det slik det alltid har vært," skrev Rosenblum. "Enten under merchandising eller en kvasi-peer. Forhandlere selger ikke merkevarebygging. De selger produkter. Deretter jobber markedsføring og merchandising sammen for å finne ut hvilke produkter de kan kjøpe spesielt for markedsføring.»