Hva Kroger, Walmart, Target lærte av Kina om dagligvarehandelens fremtid

Cincinnati-baserte Kroger, som nå har gått 140 år i virksomhet, satte fart på satsingen på digital detaljhandel under pandemien, og dagligvarekjeden ser seg ikke tilbake.      

Kroger har tatt i bruk en omnikanalstrategi, integrasjon av offline- eller butikksalg med nettbestillinger og logistikk. Det er et konsept som oppsto i Kina i 2016 da grunnlegger Jack Ma av e-handelsgiganten Alibaba skapte begrepet «New Retail» og fortsatte med å åpne 300 høyteknologiske supermarkeder med Freshippo-merket i 27 kinesiske byer.

Denne "New Retail"-modellen har blitt "klippet og limt fra virksomheter som jobbet i Kina," sa Michael Zakkour, grunnlegger av digital handel og detaljhandelskonsulentfirma 5 New Digital i New York. "Vi ser det med Kroger, Target og Walmart. De så på New Retail-modellen født i Kina for fullstendig integrasjon av offline og online kanaler,» sa han. "Levering samme dag, restauranter i butikk, app-drevet salg og QR-koder er alle lyspunkter i hver enkelt av dem, og alt skjedde først i Kina."

Til å begynne med var den svært konkurransedyktige og fragmenterte amerikanske matvarehandelsvirksomheten sakte til å fange opp. Men handlingen ble kickstartet når Amazon kjøpte Whole Foods Market i 2017 og begynte å introdusere flere avanserte teknologier for å effektivisere shopping i butikk, et skifte som også spredte seg til store forhandlere Walmart og Target.

«Du kan bare ikke være en 1990-tallskjøpmann. Du må være modig, bryte ting og raskt tilpasse deg," sa Yael Cosset, senior visepresident og informasjonssjef i Kroger, som leder deres teknologiske og digitale initiativer. I et nikk til Alibaba, sa han at det kinesiske e-handelsselskapet "har gjort en fantastisk jobb med å gjenoppfinne detaljhandelsmodellen, en konvergens av murstein og mørtel med e-handel i en online og offline verden."

Cosset har stått i spissen for introduksjonen av omnikanal-kjøpeopplevelsen. Krogers nye detaljhandel kobler sammen shopping, e-handel og logistikk: automatiserte oppfyllingssentre for dagligvarer; varebiler leverer samme dag til husholdninger; dataanalyse gir en tidlig lesning om kundetrender; mobilapper distribuerer kundekampanjer og kuponger; "spøkelseskjøkken" på stedet tilbereder måltider for henting i butikk eller varebillevering; QR-koder håndterer betalinger online ved selvutsjekking; og store nettbaserte leveringssentre og varehus er avhengige av roboter for pakking, sortering og lasting av bestillinger.

Nye automatiserte oppfyllelsessentre er en kritisk del av teknologiarbeidet. Disse sentrene bruker kunstig intelligens og robotikk for å erstatte arbeidskrevende arbeid med sortering og pakking av dagligvarer for levering, mens ansatte på stedet håndterer slike operasjoner som engineering og lagerstyring.

"Når du ser på detaljhandel, er det to store muliggjørere: teknologi og datavitenskap, og for det andre, forsyningskjedelogistikk og oppfyllelse," sa Zakkour. "Leksjonen som amerikanske forhandlere lærer er at deres operasjoner kan bli mer effektiv med høyere marginer når detaljhandel og e-handel er sømløst integrert."

Zakkour krediterte Kroger for å være en av de mer progressive amerikanske detaljistene i implementeringen av denne omnikanal-tilnærmingen. Konkurrentene Walmart og Target bruker mye penger, selv i en avtagende økonomi, og med teknologi i fokus blant nåværende capex-investeringer. 

"A selskap som ikke har laserstrålefokus på teknologi som Kroger gjør, er sårbart, sier Jim Russell, rektor ved investeringsselskapet Bahl & Gaynor i Cincinnati. "Disse digitale trendene fortsetter å rulle fremover, og Kroger leverer veldig sterke resultater i pandemien og post-pandemien."

Digital dagligvarehandel tok fart under Covid, da kunder favoriserte e-handel, hjemmespising og tilberedte måltider. Krogers digitale virksomhet skalert til mer enn 10 milliarder dollar i 2020, og har vokst med 113 prosent i løpet av de siste to årene. Ved å bygge på dette momentumet har Kroger som mål å doble sine digitale inntekter innen utgangen av 2023. Krogers digitale salg økte med 8 prosent i andre kvartal 2022, mens butikk og nett til sammen økte med 5.8 prosent fra året før.

Supermarkeder hadde ligget etter andre sektorer innen e-handel med tre til fire prosent av det totale salget, men tredoblet seg under pandemien, ifølge McKinsey, som spår at e-handel vil representere 18 prosent av supermarkedsalget i løpet av de neste tre til fem årene.

"Vi finner ut nå hvor godt dette digitale skiftet fungerer på Kroger," sa Russell. Han påpekte at "halvparten av Krogers appbutikker bringer inn inkrementell virksomhet og halvparten kannibaliserer salg i butikk." Totalt selskapssalg steg 4.1 prosent i 2021 til 137.9 milliarder dollar, og Kroger forventer en gevinst i området 4 prosent til 4.5 prosent for 2022.   

Under et Restock Kroger-initiativ som ble startet for fem år siden, kombinerte kjøpmannen fysiske og digitale opplevelser, en strategi som har krevd store, langsiktige investeringer i robotikk og supply chain management, samt dataanalyse for å forstå og forutsi kundevaner, og for å tilpasse markedsføring.  

"Vi utnytter data for å engasjere kunder gjennom digitale kanaler som apper og nettstedspålogginger for å gjøre kundeinteraksjonene relevante og levendegjøre personlige handleopplevelser," sa Cosset. Han påpekte at store butikker kan miste den personlige tilknytningen til kundene som en lokal butikk gir. Men ved å bruke data og teknologi kan Kroger knytte bedre til kunder og tilpasse annonser og kampanjer på nettet.

Cosset begynte i Kroger i 2015 da dagligvarekjeden kjøpte de amerikanske eiendelene til partneren sin, det London-baserte datavitenskapsselskapet dunnhumby, hvor han hadde lederstillinger. Kroger opprettet 84.51° som en ny virksomhet fra dunnhumbyUSA, og betjener Kroger og andre kunder, inkludert Procter & Gamble, Coca-Cola og Tesco. Cosset begynte å lede Krogers digitale vekststrategi og e-handel i 2017, og ble forfremmet i 2019 til også å ta ansvar for teknologi, og rollen hans utvidet seg igjen for to år siden til å omfatte tilsyn med kjøpmannens datainnsiktsenhet 84.51°.  

Et annet oppkjøp som viste seg å være nøkkelen til den nye strategien var det britiske e-handelsselskapet Ocado Group, som Kroger kjøpte i 2018 og inngikk samarbeid med for å bringe hjemleveringsplattformen sin til USA. Kroger åpnet sine tre første Ocado-drevne sentre nær Cincinnati, Atlanta og Orlando i 2021, og har i år lagt til Dallas og Wisconsin. Det er planlagt flere lokasjoner. Disse gigantiske knutepunktene kan håndtere tusenvis av nettbestillinger daglig, og mindre fasiliteter på eikersteder gir siste mil-leveringer fra varebiler som kan håndtere 20 bestillinger om gangen.

"Dagligvare i USA har vært bak kurven historisk sett i forhold til Storbritannia, Frankrike og Tyskland," sa Hilding Anderson, leder for detaljhandelstrategi, Nord-Amerika, i Publicis Sapient. «Amerikanske forbrukere var for trege og dagligvarehandelen var fokusert på å overleve. Det tok Covid for USA å fange opp detaljhandelstrendene.»