Hva det betyr for luksusmerker

Markedet for luksusmerker endrer seg raskt med en boom i det latinamerikanske forbrukermarkedet, den raskest voksende demografien av husholdninger med inntekter på $150k+, ifølge to nye studier.

Hvite/ikke-spanske husholdninger dominerer fortsatt som nasjonens toppinntektshusholdninger, andelen falt fra 75 % i 2018 til 73 % i 2021. Den latinamerikanske og latinamerikanske demografien vokste raskest, opp 13 % for å nå 2.4 millioner husholdninger som tjener $150k+ årlig. Dette er på nivå med asiatiske alenehusholdninger og foran svarte-alene husholdninger på 1.8 millioner.

Hispanics er den største etnisiteten i kvintilen ett trinn under, med inntekter mellom $90k til under $150k. Hispanics har 14% andel (3.6 millioner) til Black-alone 10% (2.8 millioner) og asiatiske alene 7% (1.5 millioner). Hvit/ikke-spansktalende utgjør de andre 69 %, med 18.2 millioner husstander.

Til sammen slår de velstående toppinntektene og de høyttjenende-ikke-rike-ennå (HENRYs) godt over vekten sin på forbrukermarkedet. De utgjør bare 40 % av amerikanske husholdninger, men står for 62 % av alle forbruksutgifter, henholdsvis 39 % og 23 %.

Den raskt økende velstanden til latinamerikanere, deres større representasjon sammenlignet med andre etnisiteter i de to øverste kvintilene, og det faktum at de er den raskest voksende etnisitet bar ingen betyr at de er en stadig viktigere demografisk for merkevarer å forstå.

Etter hvert som velstanden i latinamerikansk husholdning vokser, er det viktig for merkevarer å forstå hvordan kultur definerer den voksende demografien.

Til unnsetning kommer to tidsriktige studier, en fra Claritas som ser på tvers av entre Hispanic demografiske og en annen fra Merrill som undersøker bare de velstående på toppen av næringskjeden.

Disse rapportene har viktige implikasjoner for enhver forbrukerrettet virksomhet, fordi ettersom Hispanics' kjøpekraft vokser, vil merkevarer og forhandlere i økende grad føle deres innflytelse på alle nivåer av forbrukermarkedet.

Landlegg

Totalt sett utgjør latinamerikanere rundt 20 % av USAs befolkning i dag og vil nå 22 % innen 2028, og vokse tre ganger raskere eller mer enn noen annen etnisitet. Claritas kaller det en "flerkulturell boom", og den latinamerikanske kulturen er dens primære eksplosive kraft.

For tiden er den latinamerikanske befolkningen konsentrert i fem byer: Los Angeles, New York City, Houston, Miami og Dallas. Men de har beveget seg med befolkningsveksten sterkest i Washington, DC, Orlando, Tampa, Philadelphia og Atlanta fra 2010 til anslått 2023.

Latinamerikanske samfunn vokser også raskest i stater historisk uten en stor latinamerikansk befolkning, som North Dakota, Alabama, Georgia, Michigan, South Dakota og Vermont. I likhet med andre som streber etter velstand, går latinamerikanske arbeidere dit jobbmulighetene er størst.

Den brede representasjonen av mennesker fra forskjellige kulturer kompliserer forståelsen av det spanske markedet. Mens den største andelen av denne demografien sporer arven til Mexico og Puerto Rico, er det også koblinger til mange sentral- og søramerikanske land, så vel som Karibien og Spania.

Snakk til meg

Latinamerikanske amerikanere er en heterogen gruppe, differensiert ikke bare av sine kulturelle røtter, men også språkpreferanser. Claritas kaller dette deres «hispanicity» og deler dem inn i ulike segmenter basert på språkbruk og hvor lenge de bodde her.

Ikke uventet kan andre og tredje generasjons latinamerikanere ha litt spansk, men de har en tendens til å foretrekke engelsk. Nesten halvparten av alle latinamerikanere faller inn i denne akkulturerte gruppen. De andre er tospråklige (26 %) eller foretrekker spansk (15 %) eller er spanske dominerende (13 %), de senere er nylige innvandrere som identifiserer seg mer med hjemlandet enn USA

Claritas krysser opprinnelsesland og latinamerikansk tid og finner at Puerto Ricans, for eksempel, er mer akkulturerte og opprettholder færre latinamerikanske kulturelle praksiser. Samtidig er cubanske amerikanere som helhet mindre akkulturerte, foretrekker å snakke spansk og opprettholder mange av sine kulturelle forbindelser.

Disse tverrkulturelle strømningene – amerikansk først, latinamerikansk eller omvendt – legger kompleksitet til å målrette dette markedet, skreddersy butikker til deres behov og bestemmer det langsiktige potensialet til disse forskjellige markedssegmentene på tvers av produktkategorier.

Ungdomsfordel

Som gruppe er latinamerikanere i gjennomsnitt yngre enn noen annen etnisitet eller rase. Når det er slik, er Hispanics' representasjon størst blant de yngre generasjonskullene. De utgjør omtrent en fjerdedel av Millennial- og Gen Z-segmentene. Derimot representerer de bare 14% av Gen Xers og mindre enn 10% av Boomers.

Siden inntekten har en tendens til å øke med alderen, kan vi forvente å se fortsatt rask vekst av latinamerikanere til toppinntektskvintilen gjennom 2028 og utover

Ikke bare kan vi forvente at inntekter og forbrukskraft vil vokse over tid, den latinamerikanske demografiens relativt yngre alder betyr også en lengre levetidsverdi for merker som dyrker lojalitet.

Claritas anslår levetiden til en latinamerikansk husholdning til 2068 sammenlignet med asiatisk til 2064, svart til 2057 og hvit/ikke-spansktalende til 2054. Og fordi latinamerikanere har en tendens til å bo i større husholdninger enn ikke-spanske husholdninger, spesielt multigenerasjons- og med flere barn i hjemmet, livstidsverdien øker i kategorier som mat hjemme, mat hjemmefra i hurtigbetjente restauranter og klær.

I tillegg latinamerikansk huseier sporene til hvite/ikke-spanske husholdninger, 48 % sammenlignet med 74 %. Men etter hvert som velstanden vokser, vil latinamerikanere investere i å kjøpe et hjem, noe som gir økte utgifter til alt som skal til for å møblere et hjem. Dermed vil en utvidet levetidsverdi også favorisere hjemmemerker og forhandlere.

Rikdomseffekt

Merrill-studien ser på de velstående toppinntektene i det latinamerikanske markedet, og kombinerer kvalitativ innsikt med en undersøkelse blant rundt 500 velstående latinamerikanere/latinoer. Det skiller de to, med latinoer som refererer til de av latinamerikansk avstamning og latinamerikanere som de av spansktalende avstamning.

Det latinamerikanske/latino-undersøkelsesutvalget var praktisk talt identisk med velstående totalt sett. Det vil si at den skjev litt eldre (76 % i alderen 35 år og eldre), mer mann (54 % til 46 % kvinner), for det meste gift (69 %) og sysselsatt (77 %). De er også høyt utdannede med en høyskolegrad eller en eller annen høyskole (58%), inkludert 32% som har en post-bachelorgrad. I tillegg har 38 % et barn under 18 år boende i husholdningen.

Og alle de spurte hadde investerbare eiendeler på $100 1 eller mer, med i underkant av en fjerdedel med investerbare eiendeler på $XNUMX+ million. "Hvis latinamerikanere/latinoer som bodde i USA var et uavhengig land, ville deres BNP vært det åttende største BNP i verden," heter det i rapporten.

Bånd som knytter

Som en gruppe identifiserer de velstående latinamerikanere/latinoer seg hovedsakelig som amerikanske (76 %), mens andre føler sterkere bånd til opprinnelseslandet eller er en del av latinamerikansk/latinosamfunnet.

"Det som binder oss er våre felles verdier rundt familie, mat, musikk og ting som er mer universelle," sa en finanspersonell i et intervju.

Konseptet med universalitet, i motsetning til ens opprinnelsesland, kan hjelpe merkevarer med å overvinne det utrolige mangfoldet blant de av latinamerikansk eller latinsk arv. At mangfoldet har en tendens til å få markedsførere og merkevarer til å segmentere dem ytterligere når det som trengs er et mer inkluderende perspektiv.

"Til tross for at mange er født utenfor USA eller kommer fra en ydmyk begynnelse, tror latinamerikanske/latino-individer sterkt på den amerikanske drømmen." Det var det som brakte alle innkommende grupper til dette landet, fra de tidligste nybyggerne i Jamestown, VA og Plymouth, MA, til i dag.

"Latinamerikanere er mer sannsynlig enn den generelle befolkningen til å tro på den amerikanske drømmen - spesifikt tror de at hardt arbeid vil lønne seg og at hver påfølgende generasjon vil ha det bedre enn den forrige," fortsatte rapporten.

For de velstående latinamerikanere er familien den viktigste verdien i deres liv, inkludert å forsørge barna og gjøre de eldste stolte. Religion og kultur er også viktigere for dem enn befolkningen for øvrig.

Den bindende tråden mellom generasjonene er å beholde det spanske språket. Omtrent 73 % av under 35 år gamle velstående latinamerikanere/latinoer sa at de snakker både engelsk og spansk hjemme.

«Det er den amerikanske drømmen. Få en grad, kjøp et hjem, eie en bedrift. Utdanning er en prioritet, og ikke glem å snakke spansk," sa en ung kvinnelig markedsleder.

Det er verdt å merke seg at Claritas og Merrill-studien kommer til forskjellige konklusjoner på spørsmålet om språkpreferanser. Juan, en finanspersonell intervjuet av Merrill, gir innsikt i hvordan han føler seg når han blir møtt av en kontorist som sier «Hola».

"Jeg har veldig blandede følelser når dette skjer," sa han. «På den ene siden setter jeg pris på den kulturelle bevisstheten og ønsket om å være inkluderende. På den annen side tenker jeg: 'Hvorfor sier de ikke bare hei? Tror de at jeg ikke snakker engelsk?» Jeg er amerikansk, men noen ganger får de øyeblikkene meg til å føle at andre ikke ser meg på den måten eller at jeg ikke hører til.»

Hedre en arv

Merrill-rapporten fremhever over hele linjen ofrene latinamerikanere/latinoer sine foreldre og besteforeldre gjorde som gjorde det mulig for de spurte å nå sitt velstandsnivå. Og de føler et medfølgende ansvar for å gjøre det samme for barna sine og forsørge sine eldste når behovet oppstår.

Som et resultat er finansiell stabilitet målet om å skaffe seg rikdom, ikke kjøpe avlat eller vinne ved å dø med flest leker.

"En av tingene mine foreldre alltid fokuserte på var å jobbe hardt og spare så mye vi kunne," sa en middelaldrende kvinne. Og en annen, "Mitt største livsmål er å gi en stabil og komfortabel livsstil for familien min og meg. Det er min hverdag og mål. Det er det jeg lærte i oppveksten,

Ikke redd for hardt arbeid; snarere føler de seg ansvarlige for å jobbe hardere enn andre. Dette farger synet på entreprenørskap, en velprøvd vei til voksende rikdom.

Rapporten viser til en studie av entreprenørskap fra Stanford, og viser at det totale antallet latinamerikanske/latino-bedriftseiere vokste med 34 % fra 2009 til 2019, og disse virksomhetene hadde en gjennomsnittlig inntektsvekst på 14 %, over den amerikanske økonomien som helhet.

"Faren min var en av de hardtarbeidende menneskene jeg kjenner," sa en 36 år gammel gründer. «Han startet fra ingenting, og da han gikk av med pensjon, endte han opp med å eie syv bensinstasjoner. Jeg jobbet med ham etter videregående og endte opp med å drive tre bensinstasjoner da jeg var 20. Sammen med ham kjøpte vi eiendommene ved siden av stasjonene og bygde bodegaer for å utvide virksomheten.»

Entreprenørskap blir også sett på som en måte for latinamerikanere/latinoer å overvinne ulikhet og diskriminering. Omtrent 46 % mente at de måtte jobbe hardere enn andre for å lykkes, og mer enn en fjerdedel mente deres avansementmuligheter var begrenset av deres etnisitet. Og entreprenørskap blir også sett på som en måte å gi flere muligheter for andre medlemmer av samfunnet deres.

Vi heller enn meg

Selv om Merrill-studien ikke fordypet seg i latinamerikansk/latino kjøpsatferd, antyder konteksten rundt deres verdier familie, hardt arbeid, ansvar, stabilitet og fellesskap en "Vi-sentrert" snarere enn en "meg-sentrert" tilnærming.

Dette kan gjøre dem til et tøft salg for luksusmerker som bruker iøynefallende, selvforsterkende markedsføring og posisjonering. Mer subtile budskap om langvarig verdi og eksepsjonell kvalitet som rettferdiggjør handel med luksus, vil appellere mer til denne forbrukeren.

De latinamerikanske/latino-forbrukerne forstår verdien av penger og hvor hardt de måtte jobbe for å få det. De kommer ikke til å kaste det for her-i dag, borte-i morgen avlat. De ønsker å legge igjen en arv.

"Det er viktig for meg at de [barnene mine] lærer om hvordan de skal håndtere penger og jobbe hardt, så jeg vet at familiens evne til å være selvforsynt og suksessfull vil fortsette inn i fremtidige generasjoner," sa en velstående mannlig helsepersonell.