Hva skjønnhet og teknologi har til felles – og hvorfor det er viktig for detaljhandel med flere merker

Når du tenker på alt du kan kjøpe som forbruker, og hvor like eller forskjellige disse produktene er, hva tenker du på som å være i motsatte ender av spekteret? Hva med leppestift og telefoner? De ser ikke ut til å ha mye til felles, gjør de?

Tenk nå på hvordan og hvor de selges.

Tenk på NordstromJWN
, Bloomingdale's og Sephora. Se for deg kosmetikkgulvene deres eller naviger til nettsidene deres og legg merke til merkeoverlappingen du ser. Clinique, NARS, til og med Yves Saint Laurent dukker opp i alle tre butikkene. Mer enn halvparten av skjønnhetsmerkene og enkeltvarene som selges hos en av disse forhandlerne selges hos de andre - og det er en lignende historie på Saks Fifth Avenue og Neiman Marcus. Til og med Ulta BeautyULTA
har sluttet seg til kampen og vunnet økt prestisjemerkedistribusjon i de senere år.

Deretter bør du vurdere alternativene du hadde forrige gang du var på markedet for en ny smarttelefon eller nettbrett. Hvis du kjøpte gjennom operatøren din, det være seg Verizon, T-Mobile eller AT&T, kan du sannsynligvis stole på at alternativene dine er like; disse selskapene ville alle ha hatt de nyeste enhetene fra de dominerende produsentene, som AppleAAPL
og Samsung, som til sammen utgjør 86 % av det amerikanske smarttelefonmarkedet. Selvfølgelig har Apple og Samsung sine egne butikker som, bortsett fra sporadiske eksklusiver, har de samme telefonene og nettbrettene som deres operatørpartnere.

Så hvorfor skulle en forbruker velge å kjøpe en skjønnhetsformel eller en teknologisk enhet fra en butikk i stedet for å kjøpe den samme varen fra en annen butikk, og hva betyr dette for produktene eller tjenestene enhver multimerkeforhandler hvis utvalg overlapper med en annens selger?

1. Plasseringen er avgjørende: Er forhandleren på et sted – på den fysiske gaten og på den figurative (digitale kanaler som spenner over nett, mobil, tredjepartsapper og engros) – der det er enkelt for målkunder å oppdage det og praktisk for dem å besøke? Er de riktige fora for kommunikasjon lett tilgjengelig?
2. Penger snakker: Hva er prisen? Ikke bare MSRP, som kan være det samme som hos konkurrenter med et lignende utvalg, men hva betaler kunden etter ulike insentiver og kampanjer, spredt over tid, inkludert verdien av lojalitetsprogrammer og gaver ved kjøp?
3. Differensiering gjør det ... annerledes: Hvis en forhandler selger et merke som også er tilgjengelig andre steder, er det en vinkel å forhandle om et eksklusivt løp med leverandøren, for eksempel en størrelse eller farge konkurrenter ikke vil kunne bære? Uansett, hvordan kan markedsføringstiltak lønne seg ved å snakke om produktet eller tjenesten på en måte – eller på en plattform – som er unik for ett selskap og forskjellig fra alle andre?
4. Miljø teller: Hvordan er butikken – igjen, både fysisk og digital – utformet og hva sier den om produktet som presenteres? Kan kundene finne den? Er opplevelsen hyggelig? Er det så overbevisende at kunder vil besøke selv om de bare surfer? Hos Verizon brukte butikkopplevelsesteamet jeg ledet tid på å tenke nytt om omnikanal-bekvemmeligheter og pilotering Verizon Express butikker for å distribuere de nye kundereisene på strømlinjeformede måter.
5. Tjenesten selger: Hva tilfører teamet – mennesker som jobber i butikker eller servicesentre – til opplevelsen? Er de nyttige eller er de fokusert på mersalg? Veileder de kjøpere til riktig produkt for dem? Kan de gi tips og veiledninger på en måte som konkurrentene ikke er? Kan de distribuere live-teknologi for å gjøre dette? Bobbi Browns egen e-handelsside selger de samme varene som sine grossistpartnere, men tilbyr sminkeprøver med utvidet virkelighet som mange av de sistnevnte ikke gjør.
6. Oppfølgingen er minneverdig: Etter salget, hva er markedsføringen og støtten forutsatt at det er verdig gjentatt forretning i en varekategori?