Vestlige merker i russiske franchiseavtaler

Ukrainas president Volodymyr Zelelnskyy gjentok i sin tale til den amerikanske kongressen onsdag oppfordringene til alle globale merker om å forlate Russland – et marked «oversvømmet med [ukrainsk] blod» – som en del av pågående forsøk på å legge økonomisk press på pariastaten.

Mer enn 400 selskaper har kunngjort at de trekker seg fra Russland siden lanseringen av invasjonen av Ukraina 24. februar, ifølge en liste satt sammen av Yale School of Management.

For noen merker er imidlertid en ren pause lettere sagt enn gjort.

Hurtigmatgigantene Burger King og Subway, britisk forhandler Marks & Spencer og hotellkjeder Accor og Marriott er blant en rekke selskaper som er begrenset fra å trekke seg på grunn av kompliserte franchiseavtaler.

"I motsetning til en selskapseid virksomhet, forplikter et franchiseselskap som går inn i et internasjonalt marked en bindende, langsiktig kontraktsmessig forpliktelse til en sofistikert motpart, typisk en franchisetaker eller lisenstaker," Dean Fournaris, partner i Wiggin og Danas franchise og distribusjon praksis, fortalte CNBC.

Under slike kontrakter outsourcer et selskap – kjent som en franchisegiver – merkevaren sin til en motpart – kjent som en franchisetaker – som deretter eier og driver merkevaren på et bestemt sted. Selskaper som ønsker å utvide sitt fotavtrykk i et bestemt marked kan finne at slike avtaler er fornuftige fra et operasjonelt eller økonomisk perspektiv. Men som juridisk bindende kontrakter, når de er signert, kan de gi lite handlingsrom.

Det har komplisert noen vestlige merkers forsøk på å trekke seg tilbake fra Russland – selv om mange jevnaldrende har stoppet driften eller forlatt markedet helt på grunn av deres avvisning av Moskvas invasjon og logistiske utfordringer som har oppstått som et resultat.

"Merker med kun selskapseid virksomhet er bedre posisjonert til å stenge ned lokasjoner raskt fordi de ikke trenger å forholde seg til laget av franchiseforholdet," sa Earsa Jackson, et medlem av Clark Hills franchise- og lisensieringsteam.

Burger King, som eies av Restaurant Brands International, kunngjort forrige uke det hadde stoppet bedriftens støtte til sine over 800 franchiserestauranter i Russland, og at det ville nekte godkjenning for enhver utvidelse. Utsalgsstedene forblir imidlertid i drift under en lokal masterfranchisetaker.

Subway har på samme måte ingen bedriftsutsalg i Russland, men de rundt 450 uavhengigeide franchiserestaurantene fortsetter å operere i landet. Det som konkurrentene liker McDonalds, som eier flertallet av restaurantene sine i Russland, sa at det ville gjøre det midlertidig stenge 850 av sine restauranter i landet, med et estimert tap på 50 millioner dollar per måned.

"Vi kontrollerer ikke direkte disse uavhengige franchisetakerne og restaurantene deres, og har begrenset innsikt i deres daglige drift," Subway sa i en uttalelse.

Forhandler Marks & Spencer, som har 48 butikker i Russland, fortalte CNBC at de har sluttet å levere produkter til sin franchisegiver, det tyrkiske selskapet FiBA, men de to er fortsatt "i diskusjoner" om merkevarens fortsatte drift der.

Hotellkjedene Accor og Marriott har også begge suspendert åpningen av nye lokasjoner i Russland, men deres eksisterende lokasjoner forblir i drift av tredjeparter.

Mens alle disse selskapene har uttrykt forferdelse over krigen og forpliktet seg til å omdirigere russisk fortjeneste eller gi separate donasjoner til ukrainske flyktninger, er deres fortsatte tilstedeværelse på den russiske hovedgaten i stor grad opp til franchisegivernes skjønn.

"Noen franchisetakere ønsker ikke å stoppe driften fordi de hevder at det russiske folket ikke er problemet og at merkevaren bør fortsette å betjene sine kunder," sa Craig Tractenberg, en partner i advokatfirmaet Fox Rothschild.

Og med de fleste franchisegivere som har gjort betydelige investeringer i, og fortsatt engasjement for, sine lokale utsalgssteder, virker ethvert trekk fra deres side for å avslutte driften usannsynlig.

"Hvis franchisetakeren fortsatt er klar og villig til å prestere, kan en franchisegivers ensidige beslutning om å stenge et sted føre til rettssaker på grunn av franchisetakerens tapte forretningsmulighet," sa Clark Hills Jackson.

Det etterlater mange vestlige merker i en knipe med hensyn til hvordan de skal håndtere sine juridiske plikter samtidig som de beskytter merkevarene sine i et globalt landskap som er overveldende motstandere av Russlands krig.

"Franchiseselskaper og deres merkevarer er i en veldig tøff situasjon når det gjelder Russland. På den ene siden er det en økende offentlig og statlig følelse i Vesten om at all ikke-essensiell virksomhet med og innenfor Russland bør opphøre i påvente av en fremtidig ubestemt hendelse, som en våpenhvile eller russisk tilbaketrekning fra Ukraina, sa Fournaris.

"Samtidig vil en markedstilbaketrekking fra Russland bli sett på ganske annerledes av den russiske regjeringen og enda viktigere dets folk," la han til.

En opptrapping av vestlige sanksjoner og ytterligere forstyrrelser i leverandørkjedene kan gi franchisegivere et visst håp om en kontraktsmessig utgang ettersom franchisemerker kanskje ikke lenger har midler til å operere.

"Noen avtaler inneholder unnskyldning for ytelsesspråk som kan være til fordel for franchisemerker. For eksempel, hvis forsyningskjedeproblemer gjør det umulig å prestere, kan franchisegivere hevde at ytelse er unnskyldt," sa Jackson.

Men mer sannsynlig er det at selskaper vil bli stående til å veie de juridiske og økonomiske implikasjonene av å si opp kontrakten med den bredere levetiden til merkevaren deres.

"Denne forretningsavgjørelsen kan overlappe med en moralsk avgjørelse. Til syvende og sist er spørsmålet hvilken beslutning som best beskytter merkevaren," sa Tractenberg.

I mellomtiden kan nedfallet markere en ny æra for franchiseavtaler, med deltakere som kanskje i fremtiden vil ta avsetninger for konfliktrisiko som «sivil uro, opprør og relaterte hendelser».

"Varemerkebestemmelsene kan argumenteres for å støtte nedleggelse der merket ville bli skadet av fortsatt drift eller medvirkende til kriminell aktivitet," la Tractenberg til.