Walmart-strategi for å lansere klær, hjemmemerker blir satt på prøve

SPRINGDALE, Arkansas — Utkledde mannekenger. Iøynefallende utstillinger av elegante møbler og fargerike badedrakter. Og butikkskilt som promoterer eksklusive merker og nasjonalt anerkjente.

Walmart's redesignede SuperCenter, som ligger bare 16 miles fra Northwest Arkansas hovedkvarter, reflekterer forhandlerens ambisjoner for å få flere kunder til å henvende seg til butikkene og nettsidene deres for å fylle klesskapet og stua, sammen med kjøleskapet.

Det er forhandlerens nye modell, og den vil snart spre seg over hele landet. Walmart planlegger å åpne 30 flere redesignede butikker innen slutten av januar og hundrevis flere i det påfølgende regnskapsåret, sa Chief Merchandising Officer Charles Redfield.

Han sa at plasseringene vil variere litt og vil ha forskjellige elementer i pilotbutikken. De vil bli brukt til å teste og lære før Walmart ruller ut utseendet bredere, sa han.

Walmart er landets største dagligvare etter inntekt, men den ønsker å drive mer salg av varer med høyere marginer som klær. I løpet av de siste fem årene har forhandleren lansert nye merker og inngått partnerskap med selskaper som Reebok, Gap og Justice for å utvide sine tilbud innen klær, hjem og andre skjønnsmessige kategorier. Disse merkene har ofte kommet med et høyere prispunkt og fokus på stil. Mange utvider til flere av Walmarts store boksbutikker.

Forhandlerens strategi har blitt mer presserende, etter Walmarts inntjening i første kvartal skuffet Wall Street forrige måned og kuttet resultatforventningene. Walmarts blanding av varer i perioden bidro til tap av inntjening. Ettersom kundene brukte mer på dagligvarer og gass på grunn av inflasjon, bestemte noen seg for å ikke kjøpe andre, mer lønnsomme varer som klær og TV-er – selve kjøpene som har en tendens til å øke fortjenesten.

En tilbaketrekning av skjønnsmessige utgifter rammer forhandlere generelt, spesielt ettersom selskapene var i en periode for et år siden da kjøpere hadde ekstra dollar fra stimulanssjekker. For Walmart falt salget av generelle varer i USA i første kvartal, og trakk færre dollar enn året før, selv om det totale nettosalget i USA steg til 96.9 milliarder dollar, ifølge Walmarts registreringer.

For å forsterke problemer, forhandlere - inkludert Target, Kohls og American Eagle Outfitters — har samlet opp overflødig varelager, ettersom forbrukere snubler noen populære pandemiske varer, ser på budsjettet og bestemmer seg for å bruke på reiser eller spise ute i stedet for varer.

Walmart rapporterte at de også hadde overflødig varer, med lagernivåer opp rundt 33 % sammenlignet med et år tidligere. USAs administrerende direktør, John Furner, sa forrige uke på en investordag at det vil ta «et par kvartaler» å komme tilbake til hvor forhandleren ønsker å være. Han estimerte at rundt 20 % av det overskuddet er varer som selskapet vil "bare ønske seg bort." Selskapet nektet å kommentere sin strategi for å selge gjennom varene sine, etter Target delte sine aggressive lagerplaner.

Omtrent 32 % av Walmarts nettosalg i USA har kommet fra generelle varer de siste årene, ifølge selskapets registreringer. Det falt til 28 % i det siste kvartalet. Hos Target kommer 54 % av salget fra generelle varer, ifølge den siste årsrapporten.

Det er en stor mulighet for Walmart hvis den kan bruke frekvensen av dagligvarehandel i butikker og populariteten til nettbaserte alternativer som henting ved forkant å løfte det generelle varesalget, sa Robby Ohmes, en detaljhandelsanalytiker for Bank of America.

I tillegg, sa han, kan krypende priser oppmuntre en ny eller sjeldne Walmart-kunde til å gi rabattbutikken en sjanse.

"Alle klarer liksom inflasjon," sa Ohmes. "Det kommer til å være grupper av mennesker som befinner seg hos Walmart som vanligvis ikke ville gjort det - så de kan få en bedre flyt av kunder etter hvert som folk blir mer verdibevisste."

På sin nettside og i et økende antall av sine butikker har Walmart utvidet stilene og prisnivåene. Sammen med billige basics selger den solkjoler og topper fra eksklusive merker, Scoop og Free Assembly, som kundene kan pakke for ferie eller ha på fest. Den har jeans en kunde kan ha på seg til middag fra Sofia Jeans, et eksklusivt merke utviklet sammen med skuespillerinnen Sofia Vergara.

Og i hjemmet selger Walmart også mer ambisiøse stiler – inkludert en kolleksjon utviklet med Clea Shearer og Joanna Teplin, stjernene bak Netflixs «The Home Edit».

Administrerende direktør Doug McMillon sa at Walmarts rekkevidde vil hjelpe det bedre å klare en periode med inflasjon.

På en investordag tidligere denne måneden understreket han og andre Walmart-ledere at forhandleren vil fortsette å tilby inngangspriser for kunder som lever på et stramt budsjett. Det vil ha de lave prisene ikke bare på viktige matvarer som ris, bokser med tunfisk og makaroni og ost, men også på generelle varer som T-skjorter og tennisballer.

Men det kan også trekke inn kunder som har mer penger å bruke, sa McMillon.

"Når du beveger deg oppover inntektsskalaen, hvor mange av disse kundene kan du tiltrekke deg i områdene du kanskje ikke har gjort forretninger med dem så ofte?" han sa. "Kan vi flytte litt volum inn i klær og hjem og kanskje til og med noen av forbrukskategoriene ettersom folk blir enda mer verdibevisste?"

Walmart tiltrakk forbrukere for grunnleggende varer og dagligvarer, men mistet dem da de handlet andre varer, sa Redfield.

"De måtte gå et annet sted for å få det de vil ha fra et stil- og kvalitetssynspunkt, så vi sa: 'Vi må fikse det'," sa han i et intervju.

Inne i den redesignede butikken i Northwest Arkansas har klesavdelingen færre stativer og bredere midtganger for å oppmuntre til surfing. Den har dedikerte områder som ligner minibutikker for nasjonale merker, som Reebok og barneklærmerket Justice. Og det setter Walmarts egne mote- og hjemmemerker i sentrum med utstillingsdukker og utstillinger som foreslår hvordan man setter sammen et antrekk eller et rom.

Walmart gir direkte til forbrukermerker som resonerer med yngre, sosiale medier-kyndige kunder flere kvadratmeter i butikkene også, inkludert barberselskapet Billie og hundematfirmaet Jinx.

En av de andre store endringene? Prisskiltene er mindre nær de nasjonale klesmerkene og Walmarts høye klesmerker — et stort brudd fra forhandlerens tendens til å gjøre tallene store og dristige.

"Vi selger klær i en dagligvarebutikk, men det betyr ikke at vi må selge klær som om det er dagligvare," sa Alvis Washington, Walmarts visepresident for markedsføring, butikkdesign, innovasjon og erfaring. "Klær er en skjønnsmessig kategori. Det er emosjonelt. Du vil at de skal bli forelsket i moten.»

"Det er her du faktisk vil at de skal se ut, føle, berøre varen og deretter validere valget ved å se på prispunktet på det," sa Washington. "Vi lar produktet være helten og setter tonen."

Selv i dagligvareavdelingen har butikken et annet utseende. Vingangen er større og inkluderer dyre rødviner og champagner fra øverste hylle. Håndverksøldelen er også fremtredende. Begge endringene er rettet mot en mer trendy tusenårskunde, sa Redfield.

"Vi kommer til å selge mye undertøy og sokker," sa han. "Vi selger mye undertøy og sokker. Vi kommer til å fortsette å selge det, men vi kommer ikke til å tvinge kundene våre til å gå et annet sted når de vil ha noe spesielt.»