Vita Coco kokosvann utvides til cocktailer, bakrusmarkedsføring

I nesten to tiår, Vita Coco har solgt kokosvannet sitt til helsebevisste forbrukere som en frisk måte å hydrere på. I år endrer det banen.

Drikkevareselskapet presser navnet sitt til nye bruksområder og anledninger, og samarbeider med Diageo på en hermetisk cocktail og markedsføre drinken som bakrushjelp.

Medgründer Mike Kirban sammenlignet Vita Cocos transformasjon med Ocean Spray, landbrukskooperativet som selger tranebærprodukter.

"Ocean Spray er et merke som er fire ganger vår størrelse, det hele er basert på én ingrediens," sa selskapets administrerende styreleder til CNBC. "Og vi burde være større enn Ocean Spray ganske raskt, fordi jeg synes kokosnøtten er kulere enn tranebæret."

Vita Coco ble grunnlagt i 2004 og startet som et kokosnøttvannmerke, men har siden utvidet seg til andre drikkevarekategorier, som energidrikker og vann. Dets navnebror står fortsatt for tre fjerdedeler av selskapets inntekter, som nådde 335.8 millioner dollar i de første ni månedene av 2022.

Selskapet gikk offentlig i oktober 2021, like før markedet for børsintroduksjoner tørket ut som inflasjon, tynget krigen i Ukraina og økonomisk usikkerhet investorene.

Vita Cocos aksje er opp mindre enn 1 % siden børsnoteringen, men den har klart seg bedre enn mange andre forbrukerselskaper som ble børsnotert rundt samme tid, som Sweet og Allbirds.

I mai gikk Kirban over fra co-CEO i selskapet til sin nåværende rolle, og sluttet Boston øl veteranen Martin Roper som eneste administrerende direktør - enda et skritt i Vita Cocos utvikling.

Bare måneder før Vita Cocos børsnotering, begge deler Coca-Cola og PepsiCo ut av kokosvannet. Cola solgte Zico tilbake til grunnleggeren ettersom den slanket den portefølje, og Pepsi avlastet ONE som en del av 3.3 milliarder dollar salg av sin juicevirksomhet.

Til tross for drikkevaregigantenes størrelse, hadde de ikke vært i stand til å konkurrere med Vita Coco, som er kreditert for å bringe kokosnøttvann til USA og fortsatt har 50 % markedsandel, unntatt sin private label-virksomhet.

Deres utganger fra segmentet åpnet en ny distribusjonsvei for Vita Coca. Så lenge Coke og Pepsi var i kokosnøttvannbransjen, stengte kontraktene deres med arenaer fra stadioner til høyskoler Vita Coco ute.

Med momentum av nye vekstmuligheter, presser Vita Coco nå inn på barer og restauranter. Trinn én i planen er å slå seg sammen med Diageo for tre hermetiske cocktailer som blander Captain Morgan-rom og Vita Coco kokosnøttvann: en mojito, en piña colada og en jordbærdaiquiri.

"Hvis du drar til Brasil eller Sørøst-Asia, er kokosvann det du blander med cocktailer," sa Kirban. "Ideen er å begynne å venne forbrukerne til å drikke kokosnøttvanncocktailer med drikkeklare med Diageo-partnerskap."

Kirban sa at Vita Coco ville samarbeide med et brennevinsselskap for sine bredere utvidelsesplaner på stedet, men nektet å navngi partneren.

I løpet av de siste årene har alkohol- og alkoholfrie drikkevareselskaper vært det slå seg sammen, lener seg på hverandres merkevarekapital og ekspertise for å få såkalt «share of throat». For eksempel kan Captain Morgan presentere seg for Vita Cocos helsebevisste, yngre forbrukere, mens Vita Coco drar nytte av romens massemarkedsappell.

Vita Coco har også støttet seg til sitt rykte som en bakrus-kur.

Siden slutten av 2019 har merket brukt nyttårsdag som en måte å presentere bakrusgjenopprettingssett og abonnementer som inneholder produktene deres i samarbeid med Postmates, Lyft og Reef Kitchens.

I år samarbeider det med DoorDash for en kampanje mandag morgen etter Super Bowl.

Markedsføringsstrategien er noe av en reversering, etter år med motstand mot forbundet.

"Med styret vårt var det alltid en diskusjon," sa Kirban. «Når du snakker markedsføring, vil vi da snakke om bakrus? Er det greit for oss å snakke om?"

Og det er ikke gjort der. Etter at bakrusen har lagt seg, vil Vita Coco være den melkefrie melken i kaffen din.

I slutten av januar kunngjorde merket at det inngår samarbeid med Alfred Coffee, en avansert kjede med lokasjoner i California og Texas, for å lage en kokosmelk uten meieri som baristaene kan bruke.

Vita Coco planlegger å utvide produktet designet spesielt for kaffe - atskilt fra kokosmelken den selger i supermarkeder over hele landet - til andre kaffebarer og etter hvert til butikkhyller.