Virgin Voyages samarbeider med LVMHs styrbord når Harding+ går unna

Spesialistcruiseforhandleren Harding+ vil skille seg fra Virgin Voyages i etapper mellom april og juli i år, for å redusere tapene etter en vanskelig lanseringsperiode for det britiske cruiserederiet. LVMH-eide Starboard Cruise Services vil ta Hardings plass senere i år.

Byttet kommer akkurat da Virgin Voyages er satt til å legge til ytterligere to skip til sin nåværende to-sterke flåte, og situasjonen vil være skuffende for begge parter som har vært partnere i seks år.

Da milliardærgründeren Richard Branson først kunngjorde at han gikk inn i cruisebransjen med Virgin Voyages tilbake i 2014, det var stor spenning. Virgin-merket er synonymt med originalitet og kreativ teft, og den nye linjen var forventet å riste opp en noe forutsigbar og stabil cruisevirksomhet.

Dessverre for Virgin Voyages kom Covid-19-pandemien på det verst mulige øyeblikket, akkurat som dets første skip, kapasiteten på 2,700 Scarlet Lady, var klar til lansering i mars 2020. Debuten ble kansellert og det var ikke før i august 2021 at fartøyet foretok sin jomfrutur.

Tro mot formen brakte Branson nyhet og en fordel til tilbudet. Blant linjens første til sjøs var: havferier eksklusivt for voksne (målrettet mot hippe reisende 18 år og eldre), forbud mot tradisjonell buffé, risikable kabareter, og en alt inkludert pris som dekker mer enn 20 spisesteder, drikkepenger, wifi, viktige drinker og gruppetreningstimer.

Fra et detaljhandelsperspektiv gjaldt de samme reglene for ukonvensjonalitet. Harding begynte planleggingen helt tilbake i 2017 og markerte den kule cruisekunden som Virgin Voyages ønsket å tiltrekke seg. Scarlet Lady hadde en vinylplatebutikk ombord med begrensede opplag, den første MAC Cosmetics-butikken til sjøs, samt et karaokestudio, pluss produkter fra det avdøde punkmoteikonet Vivienne Westwood.

I tråd med Bransons bærekraftinnsats, insisterte Virgin Voyages også på formålsdrevne merkevarer, og Harding+ sikret seg en rekke etisk hentede etiketter. For eksempel Coral Eyewears trendy solbriller laget av resirkulert havplast og håndvevde hengekøyer fra Yellow Leaf som er på hver Sea Terrace-balkong og også selges om bord.

Tid for tøffe avgjørelser

Sally Barford, Virgin Voyages tilknyttede visepresident for hotellpartnerskap, sa: "Vi har hatt et utrolig samarbeid med Harding+ og teamet deres, men vi har gjensidig bestemt at det er på tide for begge merkene å utforske hva som er neste."

Hardings administrerende direktør James Prescott la til at selv om det var "mye gøy" å lede cruise-foretaket, var det også nødvendig å "ta noen vanskelige valg rundt hva som er riktig for virksomheten." I Hardings tilfelle ser det ut til at dens sentrale private equity-støttespiller ikke kunne vente lenger på avkastning som opprinnelig ble blåst ut av vannet på grunn av pandemien. Prescott la til: "Vi ønsker alle på Virgin Voyages det aller beste, og vil jobbe hardt for å omplassere Harding+-teammedlemmene som har vært en del av Virgin-skipsteamene."

Hardings beslutning om å forlate kommer etter et seks år langt partnerskap, men et som ikke har innsett de økonomiske fruktene som noen av sidene forventet. En kilde kjent med virksomheten fortalte meg at cruiseforhandleren «blødde penger» selv om to skip nå var i drift—Scarlet Lady og Dapper dame. Det ser ut til at forhandleren ikke kunne vente til de neste to fartøyene kom i drift: Spenstig dame vil bli innviet i mai i Athen, Hellas, og Strålende dame lanseres senere i år.

Kilden sa: "Virgin Voyages' beleggsnivåer de siste 18 månedene har vært veldig lave, og absolutt ikke nok til at en forhandler om bord kan tjene penger. Det har gått flere år at Harding+ ikke har sett en avkastning, så det er ikke overraskende at selskapet har trukket seg ut.» Verken Harding eller cruiserederiet avslørte vilkårene for avtalen.

Virgin Voyages - som er et privat selskap hvis investorer inkluderer Virgin Group, Bain Capital Private Equity og andre investorer (sist BlackRock med en injeksjon på 500 millioner dollar) – røpet ikke beleggsnivåene når de ble spurt. En talsperson fortalte meg: «Etterspørselen fortsetter å vokse, og vi har nettopp feiret nok en rekorduke for bestilling. Belegget fortsetter å stige, og vi forventer å se et sunt og sterkt Q4.»

En begrenset målgruppe

Beleggsnivået på andre, mer konvensjonelle cruiserederier øker raskt og flere, som Norwegian Cruise Line og Royal Caribbean, har spådd at de vil være tilbake til historiske nivåer denne sommeren eller tidligere, uten tvil hjulpet av avtaler og insentiver. Virgins kostbare posisjonering for voksne og noe alternative tilbud – som gjør det unikt og særegent i et livlig marked – kan nå hindre den ettersom målgruppen er begrenset og kan derfor virke som en trøkk på virksomheten.

Virgin Voyages vil nå samarbeide med cruiseforhandleren Starboard Cruise Services, som er en svært erfaren leverandør av luksusmerker, som man kan forvente å være en del av LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton-stallen, som har har nettopp annonsert rekordsalg. Imidlertid har ikke Starboard den særheten eller humoren som Bransons merker er kjent for, så dette vil gi en interessant sammenkobling. Starboard ga ingen offisiell uttalelse om sitt nye partnerskap.

I mellomtiden vil Harding+ rette oppmerksomheten mot 13 andre skip som de lanserer som detaljhandelspartner. Selskapet med hovedkontor i Storbritannia driver for tiden rundt 300 butikker på mer enn 100 cruiseskip drevet av over 20 cruiserederipartnere, og hevder å være nummer én operatør i sektoren når det gjelder skala.