Valerio Rosati/Alamy arkivfoto
Avkastning på investeringen er bare én beregning som selskaper vurderer når de bestemmer seg for å bruke millioner på en plass på 30 sekunder under det store spillet.
By Jabari Young
TAntall amerikanere som så Super Bowl på TV i fjor falt 13 % fra toppen i 2015, men gjennomsnittskostnaden for en 30-sekunders reklameplass har bare fortsatt å klatre. I år er utsalgsprisen rekordhøye 7 millioner dollar. For Stacy Taffet, visepresident for merkevaremarkedsføring for PepsiCos Frito-Lay, er det en grense for hva hun er villig til å betale for å drive en Doritos-reklame.
"Men jeg vet ikke hva det er," sa hun Forbes. – Vi har ikke fått til det ennå.
I omtrent fire timer på en gitt søndag hver februar sklir de utprøvde reglene for god økonomi nedover bedriftens prioriteringsliste, og markedsavdelingenes planmessige beslutningsprosesser blir dempet av frykten for å gå glipp av noe. Det spiller ingen rolle om en bedrift må spise kalde bønner resten av året. Super Bowl er skoleballet, og alle vil gå.
"Det er noe du ser frem til hele året," sa Taffet.
Det betyr ikke at alle skal gå. Dype lommer anbefales på det sterkeste. Forbes, ved hjelp av analysefirmaene Kantar Group og Neilsen, har samlet inn data for hver Super Bowl siden starten – som var 1967, før navnet Super Bowl ble oppfunnet – og annonsefrekvensen har falt år over år bare fire ganger i 57. år. Det siste tilfellet var i 2007, da Colts slo Bears. (Det stemmer, barn, Bears spilte i Super Bowl.) I 1993 var gjennomsnittsprisen for en 30-sekunders reklame, justert for inflasjon, $850,000 2016. I 5.4 var det XNUMX millioner dollar.
SUPER BOWL ØYEBALER
Antallet TV-seere annonsørene når per brukt dollar, justert for inflasjon.
En mystisk tall som nøyaktig måler de økende kostnadene mot det synkende publikummet, er antallet Super Bowl TV-seere som annonsørene når per brukt dollar. Med andre ord, hvor mange sett med øyeepler kjøper annonsene? For 1993 år siden, i 52, da Cowboys slo regningene, ble en enkelt annonsedollar, justert for inflasjon, betalt for å nå 2022 personer. I 15 kjøpte samme dollar XNUMX seere.
NFL og Fox Sports nektet å kommentere denne historien.
Noe av årsaken til at annonseprisene stiger til tross for denne verdierosjonen, ifølge Peter Daboll, sjef for strategi og innsikt hos iSpot, som måler effektiviteten til TV-annonser, har vært effektiviteten til TV-annonser, eller "bildeannonsering." I hvert fall på et følelsesmessig nivå. Hvis ikke den søte lille ly-valpen hadde gjort det fikk venner med Budweiser Clydesdales, som satte en klump i halsen på mang en macho NFL-fan, ville kanskje ikke annonsefrekvensen hoppet med 16 % mellom 2021 og 2022.
I sammenheng med utholdende valper og empatiske hester, virker det nesten latterlig å snakke om en annonsørs avkastning på investeringen, eller ROI. For noen selskaper er det viktig. For andre pakker forfengelighet en sterkere magnetisk kraft. Men mandag morgen, etter den siste «Så du Super Bowl-annonsen vår?» telefonsamtalen avsluttes, tallene forteller historien.
For et etablert merke som Pepsi, som bruker anledningen som en "lanseringsrampe" for nye produkter, vil det tradisjonelle målet for enhetssalg bestemme avkastningen, ifølge Jenny Danzi, PepsiCos seniordirektør for fremtidige merkevarer. Bilprodusenter sporer ting som nettstedsbesøk, fortalte Daboll Forbes. Og relative nykommere til verdens største økonomi, slik som det japansk-baserte cash-back-markedsføringsfirmaet Rakuten, vil overvåke nettsideregistreringer og kundebevaring, ifølge markedssjef Dana Marineau.
Rakuten, som sa at den nyter godt av 98 % merkekjennskap i Asia, brukte fjorårets Super Bowl til mer eller mindre å presentere seg for nordamerikanske shoppere, fortalte Marineau Forbes. Rakuten hadde kjøpt det amerikanske nettstedet Ebates for 1 milliard dollar i 2014 og endret nettstedet til navnet. Beslutningen om å bruke annonsepenger på det store spillet var ikke forhastet. Marineau sa at hun begynte å pitche milliardærsjef Hiroshi Mikitani i mai 2021. Super Bowl-annonsen i februar 2022 resulterte i en salgsøkning i løpet av de neste to kvartalene, et hopp i merkekjennskap og en økning i kunder som fornyer kontoene sine, sa hun. I flukt med den suksessen kommer Rakuten tilbake i år med en reklamefilm som inneholder karakterer fra filmen clueless.
Det som fungerte bra for Rakuten, ga imidlertid ingen mojo for kryptovalutautveksling FTX, som annonserte under fjorårets store spill som en måte å si: Hei, vi er store, vi har ankommet.
FTXs kollaps siden den gang var ikke et resultat av dets overdådige utgifter til reklame på den eneste dagen i året da en betydelig del av befolkningen stiller inn bare for å se reklamene. Det betydde ganske enkelt at da FTX imploderte i skandale og konkurs, hadde mange flere hørt om dem.
Fox Sports sa at ingen kryptovaluta-relaterte selskaper vil annonsere i år. Selv uten dem er annonseplassene utsolgt.
Prisene varierer. Rakutens Marineau sa at hun benyttet seg av et kupp som Fox Sports tilbød - registrer deg for en plass i juni og få rabatt på annonsetid. Cash-back-selskapet fikk penger tilbake.
Gjennomsnittstallet på 7 millioner dollar får Marineau til å fnise. "Ikke det vi betalte," sa hun. "Ikke engang i nærheten."
Hvis Rakuten måtte punge ut hele frakten av $ 6 millioner til $ 7 millioner i 30 sekunder sa Marineau at det ikke ville være vel anvendte penger. "Det er ikke gjennomtenkt, sofistikert medie- og markedsføringsplanlegging," sa hun.
Omtenksom? Sofistikert? Dette er Super Bowl vi snakker om her. Som tidligere CBS Sports-president Neal Pilson sa det, er det ingen annen måte å nå så mange sett med øyeepler, og selv om 15 seere per annonsedollar brukt er historisk lavt, er det bare én vurdering i et selskaps avgjørelse om de skal danse på USAs skoleball.
"Tallknuserne," fortalte Pilson Forbes, «de tar ikke disse avgjørelsene. De gir bare informasjonen. Det er dine ledere i bransjen som bestemmer om det er verdt det eller ikke. Folk sier: 'Tallene støtter det ikke.' Lederen for selskapet sier: 'Ja, men jeg var på Super Bowl, og det var du ikke.'»
MER FRA FORBES
Kilde: https://www.forbes.com/sites/jabariyoung/2023/02/12/super-bowl-ad-rates-are-rising-viewership-is-falling-yet-advertisers-are-still-spending- som gale/