Victoria's Secret lener seg til komfort og kvinner legger merke til det

Ved første øyekast kan shoppere være vanskelige å tro at Victoria's Secrets nye undertøysserie faktisk er fra Victoria's Secret.

I midten av februar avduket forhandleren sin nyeste kolleksjon av BH-er og truser, kjent som Love Cloud. Linjen er fokusert på komfort hele dagen, med minimal frills, sa Victoria's Secret. Selskapet valgte også kvinner med forskjellig bakgrunn og kroppstyper – inkludert sin første modell med Downs syndrom, Sofia Jirau – til å spille hovedrollen i kolleksjonens markedsføringskampanje.

Lanseringen av Love Cloud er nok et tegn på at Victoria's Secret's seriøst jobber med å overhale imaget sitt – fra rasende og eksklusivt til smakfullt og inkluderende. Og, viktigere for skeptiske investorer, kan det bidra til å drive salget i de kommende kvartalene. Victoria's Secret-aksjen er ned mer enn 4% hittil i år. Aksjen har falt mer enn 20% i løpet av de siste seks månedene, og bringer forhandlerens markedsverdi til 4.8 milliarder dollar.

Inntektene på Victoria's Secret i 2020 falt 28 % til 5.4 milliarder dollar fra 7.5 milliarder dollar et år tidligere, delvis på grunn av Covid-relaterte butikkstenginger og hemmet forbrukeretterspørsel. Selskapet kan gi flere detaljer når det rapporterer sine regnskapsresultater for fjerde kvartal og hele året etter at markedet stenger onsdag.

Skiftet til Victoria's Secret kommer også når kvinner søker å inkorporere mer komfortable ting i garderoben, selv når de vender tilbake til sosiale omgivelser, inkludert å gå på kontoret. Analytikere ser ut til å være for Victoria's Secrets press for å få det grunnleggende riktig.

Det betyr at selskapet går tilbake til tegnebordet for nye varer, ifølge Victoria's Secrets designsjef.

"Vi ser innovasjon tilbake i virksomheten vår," sa Chief Design Officer Janie Schaffer i et intervju.

En bedriftsveteran, Schaffer sluttet seg til Victoria's Secret i 2020 etter et opphold hos den britiske varehuskjeden Marks & Spencer. Schaffer hentet inn et nytt team for å gi et nytt perspektiv på virksomheten. Det ser ut til å være et vellykket trekk i begynnelsen.

Schaffers utnevnelse kom også spesielt under en bredere shake-up på Victoria's Secret. Martin Waters, tidligere sjef for L Brands internasjonale avdeling, ble ansatt i slutten av 2020 for å være administrerende direktør for Victoria's Secret. På den tiden kunngjorde selskapet også en ny HR-sjef og konserndirektør for butikksalg i Nord-Amerika, som hadde i oppgave å forbedre ansattes moral og vinne kunder tilbake.

Alt dette var kort tid før Victoria's Secret delte seg fra Bath & Body Works for å bli en egen børsnotert enhet, i august.

Siden den gang har Schaffer spilt en nøkkelrolle i å skape Love Cloud, som hun beskrev som "den mest komfortable BH i verden." Det er en sterk avvik fra de trådfylte og polstrede BH-ene som Victoria's Secret har debutert tidligere.

"I løpet av den korte tiden jeg har vært tilbake i bransjen, har vi tatt ut en amme-BH for gravide ... vi har tatt ut en mastektomi-BH," sa hun. "Virkelig anerkjenner kvinner i alle stadier av livet deres. Det er det som driver oss alle.»

Selskapet har i mellomtiden vært i ferd med å ombygge sine butikker rundt om i USA for å få inn ferskere inventar, lysere maling på veggene og utstillingsdukker i alle former og størrelser for å ønske kunder velkommen inn. Victoria's Secret har sagt at de planlegger å endre alle sine rundt 1,400 lokasjoner globalt i de kommende årene. Det tester også et mindre, off-mall-format.

En fersk undersøkelse fant at kvinner i økende grad tar hensyn til Victoria's Secrets snuoperasjon.

Bank of America spurte 1,000 kvinner mellom 18 og 65 år i januar og fant at respondentene hadde færre klager på Victoria's Secret sammenlignet med pre-pandemi.

Tretten prosent av kvinnene sa at de likte Victoria's Secret bedre enn de gjorde før Covid, mens 23% likte den mindre, og 64% hadde ingen endring i oppfatning, fant BofA. Firmaet bemerket at dette er forbedret fra 2019-nivåene, da 33 % av respondentene i en lignende undersøkelse sa at de likte Victoria's Secret mindre i løpet av de siste 12 månedene, med mange kvinner som siterer dårlig merkevareimage.

BofA fant også ut at PINK-merket, en avdeling innen Victoria's Secret som henvender seg til yngre kvinner, har opprettholdt merkevarebildet sitt mer jevnt de siste årene. Den største klagen blant forbrukere for PINK, fant firmaet i samme undersøkelse, er høyere priser.

"Victoria's Secrets merkevareoverhaling ser ut til å fungere," sa BofA-analytiker Lorraine Hutchinson i et notat til kundene. "Victoria's Secrets gjenopptakelse av BH-lanseringer er en viktig strategisk endring og er avgjørende for å bygge andel."

Ved å lansere Love Cloud, som inkluderer BH-er i seks forskjellige silhuetter, håper Victoria's Secret å appellere til kvinner i alle aldre som leter etter rimelig, hverdagsundertøy.

Kristen Classi-Zummo, en motebekledningsindustrianalytiker for NPD Group, sa at kvinner i økende grad søker etter komforttilpassede BH-er, inkludert sports-BH, for daglig bruk. Totalt BH-salg i USA økte med 6 % i 2021 sammenlignet med 2019-nivåene, ifølge NPD. Innenfor dette tallet steg salget av sports-BH med 43 %, og ikke-sports-BH-er økte med 7 % på toårsbasis. Sistnevnte kategori inkluderer trådfrie BH-er, slik som de Victoria's Secret lanserte som en del av Love Cloud.

"Det har vært dette grunnleggende skiftet i hvilke typer BH-er kvinner ser etter," sa hun. "Vi har alle gått over til en mer komfortabel og mer uformell garderobe ... og det påvirker til syvende og sist hva vi har på oss under disse klærne."

For å være sikker, konkurrerer Victoria's Secret også med en rekke oppstartsmerker som ThirdLove og Lively, samt American Eagle's Aerie-divisjon, som selger et stort utvalg av komfortfokuserte BH-er inkludert sports-BH'er og braletter. Og fra starten av har disse forhandlerne vært mer inkluderende i markedsføringen til forbrukerne.

Jane Hali & Associates detaljhandelsanalytiker Jessica Ramirez sa at hun har lagt merke til at Victoria's Secret har blitt mer inkluderende, med sitt utvalg av varer i butikker og online som spenner over flere størrelser og med forhandlerens modeller som ser ut til å være mindre retusjert i bilder.

På kort sikt kan imidlertid pågående forsyningskjedebegrensninger overskygge fremgangen selskapet har gjort, sa Ramirez.

Victoria's Secret er satt til å rapportere sine økonomiske resultater for fjerde kvartal etter at markedet stenger på onsdag, hvor det bør kaste lys over forsyningskjede-emnet og diskutere eventuelle økonomiske implikasjoner av den nylige lanseringen av Love Cloud.

Selskapet i slutten av desember bekreftet sin tidligere veiledning som krevde at salget skulle være flatt til opp 3% sammenlignet med året førs 2.1 milliarder dollar. Den ser utvannet inntjening per aksje i et område på $2.35 til $2.65.

Analytikere forventer at inntjeningen vil være i den høye enden av dette området, på 2.64 dollar per aksje, og at salget vil beløpe seg til 2.14 milliarder dollar, ifølge en Refinitiv-undersøkelse.