Amerikanske vinprodusenter gjør fortsatt ikke nok for å tiltrekke seg yngre multikulturelle forbrukere, sier SVB 2022-rapporten

Selv om mer enn 50 % av premium-vinprodusentene som ble undersøkt i Silicon Valley Banks 2022 State of the Wine Industry Report, uttalte at de hadde et veldig godt regnskapsår i 2021, advarer rapportforfatteren, Rob McMillan, at industrien fortsatt ikke gjør nok for å engasjere seg. med nye forbrukersegmenter.

"Den amerikanske vinindustrien gjør ikke en god nok jobb med å markedsføre og selge produktet sitt," rapporterer McMillan, EVP og grunnlegger av Silicon Valley Bank Wine Division,..."forblir ofte giftet med vellykkede strategier fra fortiden mens kulturen , land, forretningsmiljø og forbruker har utviklet seg radikalt.»

Den 66 sider lange rapporten, som inkluderer undersøkelsesdata fra rundt 150 vingårder, analyser av vingårdsregnskap og sammenstilling av salgsdata for vinindustrien for 2021, skisserer suksesser og motvind industrien står overfor. McMillan presenterte resultatene i et nettseminar i dag, akkompagnert av et panel av vinindustrieksperter for å veie inn i problemene.

Harris-avstemningen fremhever behovet for at vinindustrien skal fokusere på forbrukere under 65 år

For å understreke poenget hans om at forbrukere under 65 år ikke engasjerer seg så mye med vin, pekte McMillan på en Harris-undersøkelse fra november 2021 med 1,949 amerikanske voksne på 21 år eller eldre. I undersøkelsen ble forbrukerne stilt spørsmålet: "Hva ville du ha med å dele på en fest?" Resultatene viser at 49 % av forbrukere over 65 år ville ta med vin, mens bare 15 % av alderen 21 – 34 ville ta med vin. Med andre aldersgrupper var det bare 29 % – 30 % som kom med vin. (Se figur 1).

Ekspertpanelet diskuterte årsakene til dette, sammen med noen løsninger:

For mange andre drikkevalgs: En del av problemet, ifølge Paul Mabrey, administrerende direktør i Pix, er for mye konkurranse. "Det er nå et overflødighetshorn av alkoholvalg, sammenlignet med fortiden," sa han, og siterte så unike alternativer som hard kombucha. Dette antyder at vin må øke spillet for å komme opp med mer innovative alternativer, for eksempel flere drikkeklare vincocktailer eller unike tillegg og partnerskap.

Priser og kampanjeproblemer: Panelmedlemmer, Danny Brager med Azur Consulting og Dale Stratton, eier av Five Points Consulting, diskuterte prisproblemer og manglende markedsføring. Brager viste et prisdiagram som illustrerte at vin priset under $11 per flaske ikke presterer like bra som vin med høyere priser. Men "problemet er uten viner priset under $ 11, vi har ikke en rampe for yngre forbrukere."

Vin er også dyrere på restauranter, sammenlignet med øl eller en cocktail. Stratton delte et diagram som viser hvordan mange restauranter i 2021 fyllte opp brennevinsbeholdningen, men ikke bestilte mye vin. Panelet diskuterte at noe av årsaken er at brennevinsindustrien gjør en god jobb med å promotere og reklamere for produktene sine, og vin må komme sammen som en industri for å gjøre mer av dette.

Helse og Velvære: Med helse- og velværetrenden som feier over hele landet, velger mange forbrukere å drikke mindre alkohol, og er ofte interessert i å vite mer om ingredienser, kalorier og karbohydrater. "En del av det er helseproblemet," forklarte McMillan. «Vi (vin) legger ikke kalorier på flaskene våre, og det synes jeg vi burde. Det er bra for vår bransje å være mer transparent.» Selv om lavere og ingen alkoholholdige vinalternativer begynner å dukke opp på markedet, er det kanskje ikke nok klare valg som er godt markedsført.

Rapporten konkluderer med at: "Med mindre industrien gjør mer for å tiltrekke seg forbrukere som er yngre enn 65 år, kan vinforbruket falle med 20 prosent når boomers solnedgang." 

I et forsøk på å hjelpe med å identifisere løsninger for noen av disse problemene, kunngjorde Silicon Valley Bank dannelsen av en ny industrigruppe kalt WineRAMP. RAMP står for Wine Research and Marketing Project. Hensikten er "å bygge og forbedre bildet av vin på det amerikanske markedet og fremme vinens positive egenskaper til nåværende og nye forbrukere i lovlig alder." Det er åpent for vinprodusenter, importører, distributører og forhandlere som er interessert i å støtte forskning og felles markedsføringskampanjer. De håper å sikre en nasjonal forsknings- og kampanjeordre fra USDA.

2021 er fortsatt et godt salgsår for mange amerikanske vingårder

Til tross for mangelen på engasjement med nye forbrukersegmenter, innrømmet McMillan at mange vingårder hadde bedre økonomiske resultater i 2021 enn i 2020. «I vårt utvalg sa nesten 30 % av premium vinprodusenter at det var deres beste år noensinne. Det er bemerkelsesverdig for meg å gi de utfordringene vi har måttet håndtere – forsyningskjedeproblemer, arbeidsutfordringer osv. I fjor sa bare 13 % av vinprodusentene at det var det beste året noensinne, og 32 % sa at det var det mest utfordrende året ."

Suksessene i 2021 sentrerte seg rundt forbedrede digital markedsføring og e-handelsstrategier i direkte til forbrukerkanalen, samt flere turister som besøkte vingårdssmakingsrom i løpet av året. At 2021-høsten ikke var truet av brann eller røyksluk var også en velsignelse. Imidlertid gikk den totale vinen som ble solgt gjennom 3-lagssystemet ned litt, og tapte markedsandeler til brennevin. Dette tyder på at vinprodusenter må fokusere mer på langsiktige strategiske mål for å få nye forbrukere og øke markedsandeler – samtidig som det tar tid å feire suksessene i 2021.

WineRAMPWineRAMP – Wine, National Research and Promotion Program