Tubular Labs utnevner den digitale veteranen Greg Coleman som administrerende direktør

En av de største fortellingene fra TVs nylige Upfront-annonser var den økende betydningen av sosiale medier-giganter YouTube og TikTok for selv de største og mest tradisjonelle merkene som søker mer effektive måter å nå unnvikende yngre seere.

Ved YouTubes første opptreden på Upfronts hevdet dets ledere det den tiltrekker seg mer enn 50 % av seertiden for det blomstrende Connected TV-markedet. Dager før det rapporterte selskapet et hopp på 14 % i annonseinntekter for kvartalet. En nettopp utgitt undersøkelse blant 2,000 brukere av sosiale videoer av Channel Factory fant ut at 56 % av respondentene sa at de bruker YouTube-videoer for å slappe av, og 62 % er avhengige av YouTube fremfor andre tjenester.

TikTok har også en kraftig tonehøyde. Den tiltrekker seg mer enn det dobbelte av visningstiden til Netflix
NFLX
, som NYU markedsføringsprofessor og kommentator Scott Galloway bemerket i en fersk analyse. Selv Netflix Co-CEO Reed Hastings har erkjent i investorbrev og inntjening kaller den overdimensjonerte oppmerksomhetsandelen som sosiale videogiganter tiltrekker seg sammenlignet med selskapets antatte direkte konkurrenter.

Ingen overraskelse da at annonsepenger følger øyeeplene, med TikTok som også fører til nesten det dobbelte av Netflix-inntektene, takket være arbeidet med flere skapere hvis videoer kan appellere til svært spesifikke publikumsnisjer eller mange millioner mennesker.

Det merkevarer imidlertid trenger, er tredjepartsforsikring om at annonseavtalene de i økende grad gjør på sosiale video-titaner, faktisk når de riktige målgruppene på de måtene de ønsker.

Muligheten skapt av det skiftet i oppmerksomhet og annonsetid er det som tiltrakk seg den banebrytende digitale media-sjefen Greg Coleman til å hoppe denne uken til administrerende direktør-rollen med selskapet for sosiale videomålinger Tubular Labs, som sporer publikums seertal og engasjement på tvers av alt innholdet på YouTube, Metas Facebook og Instagram, Twitter og snart TikTok.

«Tradisjonell TV definerer ikke lenger kultur. Nå er de viktigste historiene og samtalene født og trives inne i sosial video," sa Coleman, tidligere president for HuffingtonPost og Buzzfeed som også har hatt topplederroller i Criteo, AOL Time Warner, Yahoo og Readers Digest over tre tiår.

"Publikumspreferansene har endret seg, og Tubular er unikt posisjonert til å analysere videoforbruk globalt for å levere målestandarder, noe som gir annonsører tillit til å øke investeringene i sosial video." sa Coleman.

En nøkkelberegning er visninger, et relativt nytt buzzword for mange TV-selgere, men viktig ettersom annonsører søker svært målrettede målgrupper samlet på tvers av flere plattformer, nettverk og leverandører. Mye av Upfronts-presentasjonene fra tradisjonelle mediebedrifter fokuserte på deres evne til å levere demografiske skiver sammensatt fra alle deres ulike eldre og nettbutikker, som Variety bemerket.

Andre nye viktige beregninger inkluderer seertid og salgskonverteringer, som er muligheten til å koble seertall på nettet til faktisk salg, spesielt på e-handelssider som Amazon
AMZN
(nå nr. 3 digital annonseringsplattform, med 31 milliarder dollar i inntekter fra den sektoren i 2021).

Siden han forlot Buzzfeed i 2018, har Coleman vært entreprenør i venturekapitalfirma Lerer Hippeau og en adjunkt i digital markedsføring ved New York Universitys Stern School of Business (han har tidligere også undervist ved Georgetown University). Nå ser han en stor mulighet i å skape neste generasjon måling for media.

Coleman etterfølger Scott Ernst, som selskapet krediterte med å omorganisere driften, omorganisere Tubulars produkttilbud og utvide fokuset til å omfavne merkevarene og byråene som prøver å utnytte det store publikummet i sosiale medier. Tubular er en av få beregningsleverandører med tilgang til alle milliarder av videoer på YouTube og de andre sosiale videogigantene.

Coleman tar over i en avgjørende overgang i den sosiale videoindustrien ettersom merkevarer fortsetter å flytte dollar fra strømming og sosiale videoutsalg fra eldre medier.

YouTubes Upfronts-opptreden var noe av et vannskille for det som tradisjonelt har vært en samling av kringkastings- og annonsestøttede kabel-TV-nettverk. Men forestillingen om "TV" endrer seg raskt. Den sosiale mediegiganten hevdet i sin presentasjon at den har et unikt dypt bånd med sine hundrevis av millioner vanlige brukere. For å komme i kontakt med disse brukerne vil annonsører ha pålitelige tredjepartsvalidatorer for å spore påvirkere, merkevarer, kampanjer og individuelle videoer.

De gamle grunnene til å kjøpe annonser – som populariteten til individuelle programmer på et gitt nettverk på en gitt kveld – så neppe ut til å spille noen rolle under Upfronts. I stedet vil det å kunne identifisere, nå og samle være avgjørende for merkevaresuksess.