Trader Joes lojalitetsprogram har ingenting å gjøre med poeng eller fordeler

Hvis du har handlet i en Trader Joe's dagligvarebutikk, er du kjent med kombinasjonen av høykvalitetsprodukter og en flott kundeopplevelse levert av vennlige, hjelpsomme og kunnskapsrike ansatte, også kjent som lagkamerater. Forhandleren har en utrolig lojal kundebase. Lojalitetsprogrammet, hvis du vil kalle det det, har ingenting med poeng eller fordeler å gjøre. Det er ikke noe lojalitetskort å slå. Lojalitetsprogrammet handler ganske enkelt om å skape nok verdi til å gjøre en engangskunde til en lojal kunde.

Denne typen lojalitet misunner mange forhandlere – og enhver annen virksomhet med et formelt «lojalitetsprogram». Det har vært min holdning at de fleste lojalitetsprogrammer egentlig ikke er basert på lojalitet. De er markedsføringsprogrammer som driver gjentatt virksomhet. Ofte er det insentiver som poeng som samler seg for gratis varer og rabatter. Ta flyselskapene, for eksempel. Nesten alle har et bonusprogram som tilbyr poeng/mil og fordeler til returpassasjerer. Jo mer du flyr, jo nærmere kommer du en gratis tur eller en gratis førsteklasses oppgradering. Men hva skjer hvis poengene og fordelene forsvinner? Ville passasjeren fortsatt velge det flyselskapet? Eller ville de gå med et flyselskap som tilbyr en lavere pris eller en mer praktisk tidsplan?

Ekte lojalitet handler om en følelsesmessig forbindelse. Kunden nyter opplevelsen, produktene og de ansatte så mye at de ikke kunne tenke seg å gjøre forretninger andre steder. Og som en bonus gjør dette lojalitetsnivået prisen mindre relevant.

Dette er nøyaktig hva Trader Joe's har gjort. Uten det typiske kundelojalitetsprogrammet har det skapt en opplevelse som driver gjentatt og lojal forretning. På en måte er det et tilbakeslag til en tid med å ta vare på kunden med en god, gammeldags kundeopplevelse og produktkvalitet. Dessuten deltar de ikke i e-handel og andre handlealternativer som du kanskje finner i andre dagligvarebutikker og utsalgssteder.

Er denne typen lojalitet bærekraftig? Det har fungert tidligere. Det er Trader Joes merkevarerykte. Vil det ta dem inn i fremtiden?

I en fersk RetailWire-artikkel, veide eksperter inn på spørsmålet: "Vil mangelen på e-handel, et lojalitetsprogram eller rabatter som finnes hos andre kjøpmenn bli større forpliktelser for kjeden nedover veien?"

Neil Saunders, administrerende direktør i GlobalData sier: "Mangelen på e-handel hos Trader Joe's er kanskje ikke alles preferanse. Forslaget er imidlertid så sterkt på tvers av så mange egenskaper – verdi, kvalitet, smak, unike tilbud – at de fleste forbrukere er villige til å overse dette og besøke butikker. Dette viser seg i Trader Joes sterke handelstall de siste årene: det har vunnet markedsandeler og kjøperandeler.»

Bob Amster, rektor ved Retail Technology Group, sier: «Butikkopplevelsen er merket hos Trader Joe's. De er uten sidestykke i sitt segment."

George Anderson, sjefredaktør i RetailWire, veier inn med sin kommentar, "Trader Joes begrunnelse har vært at den tilbyr lavest mulig pris til kundene på dag-til-dag-ut-basis og at ekstra utgifter som lojalitetsprogrammer vil bare drive prisene opp. Selskapet regner med å utvikle ekte lojalitet med sine kunder, i menneskelig forstand, ved å tilby produkter de verdsetter og støtte dem opp med en ingen spørsmål og ingen kvittering påkrevd garanti. Det utmerker seg også ved å ansette folk som er ekte merkeambassadører som kunder verdsetter for sin kunnskap og vilje til å hjelpe. Hvis det noen gang har vært en forhandler som ikke trengte et lojalitetsprogram – Trader Joe's er det.»

Det er mange flere kommentarer, og de fleste av dem gjenspeiler synspunktene til ekspertene ovenfor.

Trader Joe's er en målestokk for verdi som andre forhandlere (ikke bare kjøpmenn) bør strebe etter å nå. De har gode produkter, konkurransedyktige priser og utrolig service. Det holder dem i spillet – og på toppen av spillet. Og når det gjelder et lojalitetsprogram, har Trader Joe's allerede et. Det er deres kundeopplevelse. Det er det som får kundene til å si: «Jeg kommer tilbake!»