Tre attributter til en flott Super Bowl-annonse

Etter å ha lest lister over Super Bowl-annonse «treff og savner», er det tydelig at mange representerer et individs synspunkt angående hvilke annonser de likte og hvorfor. Fra et markedsføringsperspektiv er det viktig å skille mellom en persons personlige mening om hvilke annonser de "liker" (en forbrukersyn) versus en standard måte å evaluere styrken til reklame på (en strategens syn). Jeg omtaler dette som å ta av seg forbrukerhatten og ta på seg strateghatten.

Å identifisere en god annonse fra en markedsførers perspektiv er annerledes enn fra en forbrukers perspektiv. Forbrukere har en tendens til å tenke på underholdende annonser som gode. Om de husker merkenavnet, enn si noe om merket, er uten betydning for dem. Derfor er mål på forbrukerreaksjoner (f.eks. USA Today's Ad Meter) ofte basert på popularitet og likbarhet. I tillegg begrenser forbrukervurderingssystemer vanligvis ikke reaksjonen på målet. Dette er problematisk da menn for eksempel kan vurdere feminine hygieneprodukter og omvendt. Eller kvinner kan vurdere et ølprodukt som er rettet mot menn. Annonser er ikke laget for å appellere til alle – bare til målet.

Likability og popularitet er ofte ikke det primære målet for markedsførere; i stedet har markedsførere en tendens til å fokusere på å styrke merkevaren og virksomheten på en meningsfull måte. Hvis likability ikke oversettes til sterkere forbrukerpåvirkning og/eller kjøpsatferd, er det uklart hvilken verdi det har.

Selv om det er en rekke måter du kan måle den strategiske styrken til en annonse på, deler jeg tre viktige måter nedenfor.

1) Annonsen kommuniserer overbevisende og tydelig et element av konkurransefortrinn om produktet eller tjenesten. En av de beste annonsene i år for å levere på denne dimensjonen er Googles «Fixed on Pixels». Hele annonsen fokuserer på fordelen med å kunne "fikse" bilder ved å slette bestemte deler av dem. Et annet eksempel på dette var Hyundais "Smaht Pahk" (fra 2020 Super Bowl) som fokuserte på bilens evne til å parkere seg selv.

Ikke overraskende, når merkevarer fokuserer på den unike verdien de skaper for forbrukerne, er det mer sannsynlig at de overbeviser forbrukerne om å vurdere (og kjøpe) dem. Og dette kobler direkte til forretningsmålet om å øke tilhørighet og inntekter.

2) Dramaet i annonsen er knyttet til produktet eller tjenesten. Dette høres enkelt ut, men mange merker savner faktisk denne dimensjonen. Det er lett å ha en morsom eller dramatisk historie som ikke er tydelig knyttet til produktet – og derfor blir det en distraksjon. Et eksempel fra i år som gjorde en veldig god jobb med å koble dramaet i historien til et unikt trekk ved produktet er Doritos "Jack's New Angle". Hele annonsen handler om den nye vinkelen, dvs. en trekant, som tilfeldigvis har samme form som en Doritos-brikke. Et annet eksempel er Weather Techs "We All Win"— hele dramaet handler om utfordringene med produksjon i Amerika, som er der Weather Tech produserer produktene deres. I begge tilfeller er formen til Doritos og produksjonen av Weather Tech differensierende elementer i deres merkevarer, og dramaet i annonsene forsterket det.

I motsetning, M&Ms "Super Bowl 2023" annonse snakket om godteri-belagt musling biter. Dette er en fortsettelse av et stunt som inkluderte tweets dager før Super Bowl og deretter en annen annonse senere i Super Bowl. Mange forbrukere er sannsynligvis ikke klar over den pågående historien, og hvis de ser annonsen isolert, klarer den ikke å knytte dramaet til noe som faktisk er unikt eller differensiert med produktet. En venn jeg debrifte med etter at annonsene var over sa: «Hva handlet M&Ms reklame om?» Det er vanligvis ikke svaret du ønsker etter å ha brukt millioner av dollar på en annonse. Risikoen er selvfølgelig at det ikke tvinger forbrukere til å ønske å kjøpe produktet.

3) Annonsen engasjerer og underholder forbrukere på en måte som driver tilbakekalling. Her ligger utfordringen med å lage flotte Super Bowl-annonser. Ikke bare må de forstås tydelig, med dramaet forankret på et punkt med overbevisende differensiering, men de må også være minneverdige – bryte gjennom rotet via høy underholdnings- og engasjementsverdi. Jeg husket tydelig Hyundais "Smaht Pahk" legge til fra for to år siden fordi det var effektivt for å skape humor som var svært engasjerende og fokusert på "wow"-innovasjon på den tiden.

Dette året, Pepsi Zero Sugar annonser med Steve Martin og Ben Stiller – to høyoktankjendiser – leverte underholdning gjennom humor som gjorde moro med skuespillere og skuespill. En annen annonse som får positiv oppmerksomhet for sin høye underholdningsverdi er Bud Lights «Hold» som konverterer smerten ved å være på vent til en mulighet til å danse og drikke en Bud Light.

Selv om det er lettere å levere ett av de ovennevnte kriteriene, er det ganske vanskelig å gjøre alle tre på en enkelt plass på 30 sekunder. Hyundai-annonsen fra 2020 er et eksempel som leverer alle tre – drama som fokuserer på et klart differensieringspunkt og kommuniseres på en engasjerende, underholdende og minneverdig måte.

Mange annonser appellerer til forbrukere, men de inspirerer eller motiverer ikke et kjøp – eller utdyper eller endrer hvordan forbrukerne føler om merkevaren. Og dette er den svært høye standarden som markedsførere holder seg til. Mens mange lister over flotte Super Bowl-annonser vil fokusere på hvilke genererte buzz eller som var mest populære – ofte for folk utenfor målet – er den siste testen for en vellykket Super Bowl-annonse om den styrker merkevaren og virksomheten.

Bli med i diskusjonen: @KimWhitler