Disse tre initiativene for publikumsmåling hjelper markedsførere

Med veksten av strømming følger naturligvis digital visning av innhold og reklame. Dette har igjen skapt et massivt skifte for både underholdnings- og reklamebransjen. Og konsekvensene er merkbare. "Som et resultat av dette skiftet er det et betydelig behov for mer nøyaktig måling av digitalt medieforbruk, og for oppdaterte målemetoder for lineære kringkastings- og kabelnettverk," oppsummerer Todd Holmes, førsteamanuensis ved Cal State Northridge.

Timingen er imidlertid interessant. Skiftet kommer på et tidspunkt hvor næringen er mer åpen enn noen gang for nye alternativer, blant annet på grunn av visse problemer som har synliggjort behovet for bedre og mer pålitelige data. Som et resultat, Video Advertising Bureau (VAB), en bransjeforening som fremmer interessene til TV-reklamevirksomheten for kabel- og kringkastings-TV-nettverk, samt andre programmeringsdistributører og -skapere, startet en arbeidsgruppe å engasjere seg med initiativer som oppmuntrer til bedre telling av streaming-abonnenter, inkludert de følgende tre ledet av henholdsvis ANA, OpenAP og NBC Universal.

ANA Cross-Media Measurement Initiative

Association of National Advertisers (ANA) Cross-Media Measurement Initiative er et partnerskap mellom ANA og ComscoreSCOR
, et globalt mediemålings- og analyseselskap. Dette partnerskapet utvikler en personvernbevarende cross-media-måleløsning for markedsførere.

"Målene med dette initiativet," forklarer Holmes, "er å levere et komplett og transparent syn på annonseeksponering på tvers av alle medier; muliggjør planlegging og optimalisering for deduplisert rekkevidde og frekvens på tvers av alle mediekanaler; og gi muligheten til å evaluere de fullstendige og kumulative effektene av en kampanje på tvers av alle mediekanaler og enheter, inkludert verdien av spesifikke mediekanaler."

Til syvende og sist, deres tilnærming, som bruker en metodikk kalt Virtual People ID (VID), bevarer personvernet samtidig som rekkevidden maksimeres og gjør det ved å tilordne syntetiske identifikatorer til mediepublikumsatferd; dette eliminerer behovet for å bruke digitale identifikatorer som tredjeparts informasjonskapsler eller mobilannonse-ID-er. "Måling på tvers av media har vært et langvarig, men likevel unnvikende mål for markedsføringsindustrien," sa ANA EVP Bill Tucker, "Dette partnerskapet med Comscore og testen vi gjennomfører representerer et betydelig skritt mot å realisere målet vårt."

OpenID

Et initiativ fra Open AP, OpenID bruker en unik identifikator som muliggjør oppløsning av både lineære seertall og digitale publikummere i et felles identitetsrammeverk. Dette betyr at den kan fange publikumsdataene for både tradisjonell kringkasting og strømmetjenester på ett sted. Og det kan også definere publikum ned til en person. Å gjøre alt dette låser opp plattformfunksjoner for avansert TV-reklame.

"Med denne lanseringen vil annonsører starte hver kampanje ved å identifisere et publikum som vil bli løst til et sett med OpenID-er, som kan være brede eller smale basert på kampanjemål," forklarer Holmes, "OpenID muliggjør effektiv matching med seertallsvalutaer for distribusjon til flere TV-utgivere, som utvikler avansert TV fra alders- og kjønnsdemografi til ID-basert målretting.»

De nettverk som bruker OpenID inkluderer per nå AMC-nettverk, A+E Networks, Crown Media, Discovery, Disney, FoxFoxa
Corporation, NBCUniversal, Univision, ViacomCBS, WarnerMedia og The Weather Channel. Denne brede bruken er en indikasjon på at TV-utgivere er oppe for både samarbeid og investering hvis det betyr å øke hastigheten til markedet for avansert målretting.

"OpenID-rammeverket skaper et avgjørende grunnlag for måling på tvers av plattformer og bidrar til syvende og sist til et mer levende og effektivt TV-økosystem," sa president og administrerende direktør i VAB Sean Cunningham, "Det er en stor og åpenbar økning i annonsører som søker avanserte målgrupper i visningsmiljøer på tvers av skjermer, flere plattformer og opprettelsen av en felles ID på tvers av plattformer gir en skalerbar måte for TV-utgivere å gi et mer helhetlig syn på rekkevidde på tvers av skjermer."

NBCs innovasjonsforum

Gjennom NBCs forum kan interessenter fra alle hjørner av bransjen lære om alle eksisterende måleløsninger. "Det vi lærer, vil hele industrien lære," sier Kelly Abcarian, "potensialet for industriomfattende innovasjon gjør åpenhet viktigere, slik at alle kan ta del i funnene – og fremtiden." Ifølge Abcarian jobber Measurement Innovation Forum for å: (1) Forstå de nåværende og nye aktørene innen måling og identifisere muligheter for å skape et interoperabelt økosystem av løsninger; (2) samarbeide tett med eksisterende initiativer for å skape og publisere et bransjedekkende rammeverk og beste praksis; (3) Diskuter og lag strategier for hvordan nye målestokker kan skalere på tvers av bransjen.

Dette initiativet supplerer effektivt arbeidet til ANA, VAB og OpenAP. Og det er en rekke annonsører og måleselskaper som nå er en del av forumet. Annonsører som deltar inkluderer Citicorp, Ford, L'Oreal, Rocket Mortgage, Target og Volkswagen. Handelsgrupper deltar også, inkludert Ad Council, Four As, Association of National Advertisers, Advertising Research Foundation, IAB, Open AP, TVBVB
, VAB og Medievurderingsrådet. Og blant de deltakende byråene er 360i, Active International, Canvas, dentsu, GroupM, Havas, Horizon Media, Magna, OMD, Publicis, RPA og Wieden+Kennedy.

Resultater

Mens arbeidsgruppen bare har eksistert i litt over ett år, gir den allerede resultater. Pursuit Channel klarte sin nærmeste nettverkskonkurrent for en ledende bilkonto takket være Comscore TVs stabile nasjonale rapportering og innovative Advanced Audience-segmenter. BET begynte å bruke en nyskapende tilnærming til måten teltstanghendelser måles på. Og Stirista utnyttet deres klienters nettstedidentitetsverktøy og publikumsprofiler til beholde eksisterende kunder og skaffe nye via sine datadrevne løsninger.

"Disse … resultatene avslører en annonsemarkedsplass som omfavner nyere målealternativer med økende haster," sier Sean Cunningham, president og administrerende direktør, VAB, "og den økte konkurransen innen TV-målinger på tvers av plattformer ser ut til å bli en større realisert gevinst for markedsførere som søker etter forretnings- og merkevekst-jo før jo bedre." Med initiativene som lykkes med å akselerere tempoet for forfalt innovasjon innen mediemåling og valuta, kan det forventes at vi vil fortsette å se og oppleve fordelene deres i året som kommer.