Den uoffisielle nummer én på Forbes verdens mest innflytelsesrike CMO 2022-liste: «Hver som helst»

En gang var markedsføring en sentralisert funksjon og sjefsmarkedsføreren hadde effektivt enestående kontroll over merkevarestrategi, image, kommunikasjon, aktivering og skjebne. De dagene er forbi.

Nå, på en gitt dag, til ethvert gitt øyeblikk, kan enhver gitt noen påvirke banen til en merkevare og virksomhet. Én tweet, én TikTok, én ting sagt – eller usagt – som fanger fantasien eller indignasjonen til de sosialt tilkoblede, kan sende ut budskap til selv den mest strategisk briljante, godt utførte og integrerte kampanjen. De individene som en gang kollektivt ble definert som "forbrukere", "kunder" eller "kolleger" nå – med vilje eller ikke – er skapere, samarbeidspartnere, forsterkere, distributører, kritikere, hindringer, skapere og brytere av merkevarer og kjøpsbeslutninger. I dag kan hvem som helst være en influencer.

Det er av denne grunn at vi kaller "Hver som helst" til den uoffisielle nummer én på denne 10^th jubileumsutgave av Forbes verdens mest innflytelsesrike CMO-liste, en legemliggjørelse av et tiår med endring.

Vi gjør dette verken som en gimmick, eller hyllest til begrunnelsen bak Time's 2006 person of the year blir navngitt som "deg". Og vi har absolutt ikke tenkt å forringe prestasjonene til sjefsmarkedsførerne som er anerkjent på årets liste. Tvert imot, vi gjør det for å erkjenne at dagens CMO møter utfordringer som er enestående, stadig spredende, og som var utenkelige selv for bare et tiår siden – som krever at de revurderer gamle verktøy, lærer nye og evig tilpasser seg evige endringer, noe vi tror deres administrerende direktører og finansdirektørCFO
s ville gjøre greit å huske.

Selv om dette ubønnhørlige skiftet i en sjefsmarkedsførers innflytelse og kontroll ikke begynte med sosiale medier, har det absolutt blitt akselerert og kodifisert av det, og har utspilt seg over tiåret siden Forbes første gang målte CMO-innflytelse i 2012.

Til tross for massive endringer er det som forblir uendret at oppmerksomhet forblir bordets innsats for innflytelse. Når en 16-åring du aldri har hørt om har en større sosial plattform og megafon enn nesten alle merkevarer du noen gang har hørt om, må markedsførere tenke annerledes om forholdet mellom merkevare og publikum. Fordi ikke bare kan den sosiale megafonen dempe (eller, på gode dager, forsterke) virkningen av et markedsføringsbudsjett, den tjener til å minne oss igjen om at markedsføringens meldingskontroll har blitt utvannet, distribuert og kan tilranes – for bedre eller verre – på et øyeblikk, av hvem som helst og en algoritme.

På en gitt dag, uten hensyn til markedsføringskalendere, kampanjer eller planer, kan en Nathan Apodoca finne på å måtte gå på skateboard for å jobbe fordi lastebilen hans, med 330,000 XNUMX miles på seg, gikk i stykker. Om et øyeblikk tar han tak i brettet og en flaske Ocean Spray, og filmer seg selv på skøyter til jobben og lipsynkroniserer et Fleetwood Mac-spor. Komme på jobb, han legger ut en video han har laget på et innfall til TikTok, hvor det går viralt, og påvirker salget av både Ocean Spray og «Dreams». Tenk på at for 3 uker siden var det noe som inspirerte noen til å tweete en ode til hans kjærlighet til Diet Coke, hvor den i løpet av dager ble retweetet nesten 50,000 XNUMX ganger og "likt" over en halv million.

Tenk på at a Peloton-sykkel misbrukt i en HBO-serie skapte nesten en ukes kulturell samtale og samtaler og svar – noe som krever at selskapets CMO, Dara Treseder, årets offisielle nummer én på Forbes-listen, svarer umiddelbart og på en rekke måter for å beskytte merkevaren og virksomheten. Tenk på det 19 % av Spotify-brukerne planla å kansellere abonnementene sine etter at administrerende direktør Daniel Ek forlot Joe Rogan på plattformen. Tenk på at når en Delta-kundeservicerepresentant på Twitter som ber en kunde om å "roe seg ned" fordi de trenger mer tid til å jobbe, blir det media fôr som gjør lite for å forsterke merkevarens "støtte deg gjennom reisen"posisjonering.

Igjen, på en gitt dag i et gitt øyeblikk, kan enhver gitt noen påvirke banen til en merkevare og virksomhet. Og mens markedsførere enten kan omfavne dette eller prøve å holde det unna, sistnevnte er markedsføringsekvivalenten til vipping ved vindmøller, er dette grunnen til at "hvem som helst" er årets uoffisielle nummer én.

Denne nedenfra-og-opp-utøvelsen av innflytelse, uansett hvor utilsiktet den noen ganger kan være, står i sterk kontrast til den bokstavelig talt ovenfra-og-ned etymologiske opprinnelsen til ordet «innflytelse», som i det 14.^th århundre, definerte det som en "strømmende eterisk kraft fra stjernene når de er i visse posisjoner, som virker på menneskers karakter eller skjebne." At hvem som helst nå har potensialet til (og enten det er med vilje eller ikke) å påvirke det som tidligere var CMO-ene alene, vil bare bli mer i en desentralisert Web3-verden og markedsføringslandskap, og som "hodeløse merker” dukke opp både bokstavelig og billedlig.

Når innflytelse over merkevare og kjøpsskjebne er i hendene og skrivefingrene til hvem som helst, krever det at sjefsmarkedsførere tenker på – og til slutt distribuerer – deres innflytelse over samme annerledes, og kanskje tenker på "engasjement" annerledes. Fordi i fravær av kontroll, kan innflytelse på hvem som helst i økende grad være alle markedsførere – og CMOer – har.

Så, mens vi hever et velkjent glass til den uoffisielle «hvem som helst», la oss heve en annen til de offisielle femti CMOene, som fortsetter å finne måter å etablere og utøve sin innflytelse på til tross for alle andres.

~ Seth Matlins, administrerende direktør, Forbes CMO Network