Den bemerkelsesverdige historien om hvordan Hy-Vee reddet Iowa Speedway for IndyCar

På bare to år har Hy-Vee gått fra å sponse en Indy-bil i det andre løpet av en dobbelthode til å gå "all-in" med IndyCar.

Den voksende supermarkedskjeden er basert i West Des Moines, Iowa, og med den samlede innsatsen til IndyCar-eier Roger Penske, Hy-Vee og Iowa-guvernør Kim Reynolds har de reddet Iowa Speedway.

Den korte ovalen på syv åttendedeler har blitt gjenopplivet, forynget og pusset opp og vil være vert for en NTT IndyCar Series-dobbelthode lørdag og søndag.

Hy-VeeDeals.com 250 presentert av DoorDashBINDESTREK
, er et 250-runders løp på lørdag. Det blir TV på NBC klokken 4 Eastern Time.

Søndag er Hy-Vee Salute to Farmers 300 presentert av Google. Det er en konkurranse på 300 runder som kan sees på NBC fra klokken 3 Eastern Time.

Det er imidlertid bare en del av historien.

Hy-Vee og Penske Entertainment med har fire store konserter som en del av helgen. På lørdag opptrer Tim McGraw før løpet med Florida-Georgia Line som tar scenen etter IndyCar-konkurransen.

På søndag inntar Gwen Stefani scenen før IndyCar-kampen, og mannen hennes, Blake Shelton, er headliner etter det rutete flagget.

Ingen annen rase har hentet inn dette kaliberet av musikktalent, og Iowa har fire flotte opptredener på rygg-til-rygg-dager.

Men vent, det er mer.

Hele helgen vil by på festivalaktiviteter. Lørdag er barnas dag og Hy-Vee har kontaktet sine samfunnspartnere for å ta med 1,000 ungdommer i området til løpet for å gi dem en opplevelse med aktiviteter.

University of Iowa basketballstjerne Caitlin Clark vil snakke til barna og delta i basketballskyteutstillingen.

Søndagens løp vil være en "hilsen til bønder." Mer enn 1,000 bønder vil være gjester på Iowa Speedway.

Det er satt opp 50 matbiler rundt anlegget med en Food Truck Challenge som deler ut pengepremier til den mest populære lastebilen. Fansen vil bestemme sine favoritter.

Når det gjelder sponsoraktivering, har kanskje ingen andre selskaper nådd dette aktiveringsnivået i nyere IndyCar-historie.

"Det kommer til å være en leksjon om hvordan du kan promotere et løp for andre promotører der ute, spesielt med en sponsor som Hy-Vee som bruker ressursen, tiden og innsatsen for å produsere et arrangement som vil være utrolig," IndyCar-eier Bobby Rahal, Indianapolis 1986-vinneren fra 500, fortalte meg i et eksklusivt intervju. "Bud Denker hos Penske Entertainment har vært så imponert over å håndtere dem gjennom engasjement. De skal sørge for at det blir et vellykket arrangement, ikke bare for delstaten Iowa og for fansen som skal dit.

"De forventer å selge den ut med over 40,000 XNUMX billetter. Dette vil gjenspeile forpliktelsen Randy Edeker og Hy-Vee-folket gjør for arrangementet.»

Edeker er styreleder og administrerende direktør i Hy-Vee og lette etter en måte å utvide Hy-Vees horisonter utover det nåværende fotavtrykket. For to år siden var Hy-Vee lokalisert i åtte delstater i Midtvesten.

Siden den gang har Hy-Vee gått inn i tre nye markeder - Birmingham, Alabama, Nashville, Tennessee og Indianapolis.

Det er tilfeldigvis alle disse tre markedene vert for NTT IndyCar-serien.

Edekers interesse startet med å se Formel 70 etter at han ble fascinert av Netflix-dokumentaren «Drive to Survive». Året etter at serien startet, økte Formel 65-seertallet med 18 prosent og 35 prosent av økningen var XNUMX-XNUMX demografiske.

"Vi hadde et forhold til Bobby Rahal og det vekket interessen min da jeg begynte å se på racing," fortalte Edeker meg i et eksklusivt intervju. "Da Roger Penske kjøpte Indy racing, trodde jeg vi ville se en gjenoppblomstring i Indy racing, og vi ser det. Hvis du ser på noen av hendelsene og hvordan de vokser hardt, vekket det virkelig interessen min.

"Vi hadde en bil i Indianapolis 500, og den gikk derfra. Vi har en treårig avtale rundt bilen, og Iowa-løpet vokste fra det.

"Vi ønsker å markedsføre merkevaren vår på nasjonal basis gjennom IndyCar-racing.

– Vi har gått all in.

For bare to år siden, midt under COVID-19-pandemien, fungerte Hy-Vee som sponsor på Graham Rahals Honda i det andre løpet av en dobbelhoder. Rahal endte på tredjeplass i det løpet, snakket høyt om selskapet og Edeker likte selskapets første inntog i høyhastighetsracing.

"Jeg møtte Randy og møtte Hy-Vee-folket gjennom en venn som gjør forretninger med Hy-Vee," sa Bobby Rahal. «Vi klarte å overbevise Hy-Vee om å gjøre en engangskjøring på lørdagskveldsløpet i Iowa i 2020. Jeg hadde ikke møtt Randy, men snakket med ham. Graham hadde et godt løp og endte på pallen. Hy-Vee fikk mye dekning av det arrangementet, og det var stor interesse.»

Hy-Vee gikk med på å sponse en tredje Rahal Letterman Lanigan Racing-inngang i 104^th Indianapolis 500 i 2020.

I fjor sponset Hy-Vee Rahal Letterman Lanigan Racing i 10 løp. I år er supermarkedskjeden en helsesongsponsor på Jack Harveys Honda nr. 45.

Mens det har vokst sitt forhold til Rahal Letterman Lanigan Racing, fortalte Graham Rahal til Penske og Denker at Edeker lurte på hvorfor det ikke var noen løp på Iowa Speedway.

Edeker tok neste steg da han tok en telefon fra Iowa-guvernør Kim Reynolds.

Hun var bekymret for Iowa Speedway, et anlegg som ble designet av tidligere NASCSC
AAR
R Cup Series-mesteren Rusty Wallace og var et flott racinganlegg som åpnet med IndyCar i 2007. De opprinnelige baneeierne klarte imidlertid ikke å få det til å fungere økonomisk, og det ble til slutt solgt av Clement-familien til NASCAR i 2013.

Bortsett fra et ARCA-løp i 2019, var NASCAR ikke lenger vert for noen seriesanksjonerte arrangementer, og viste liten interesse for anleggets fremtid og valgte å ikke planlegge noen løp for 2019-sesongen.

Under høyden av COVID-pandemien ble IndyCar utfordret til å sette sammen en full timeplan. Serieeier Roger Penske og Penske Entertainment leide sporet fra NASCAR og fungerte som promotøren av en IndyCar-dobbelthode i 2020.

Etter det ble anlegget i hovedsak stengt.

"Vi fikk en telefon fra guvernøren i Iowa, og hun utfordret meg til å ta et løp tilbake til Newton, Iowa," husket Edeker. "Det startet rundt en interesse for å promotere Hy-Vee. Etter det var det rundt vekststrategien til IndyCar og om det var et godt tidspunkt å investere når det er i oppgang. Det er en god mulighet for det. Det er overraskende for noen mennesker at Hy-Vee har en heltidsbil, men den passer, det gir mening for oss. Demografien er god, og vi har sett tallene komme tilbake i fjor med TV-seertal og i år med gode resultater, så det er på vei opp.

«Vi er all-in. Vi møtte Roger Penske og var i stand til å sette sammen en avtale om å arrangere et løp der og gjøre noe godt for denne staten.»

Mellom Penske, Denker og de ansatte ved Penske Entertainment, kombinert med Edeker og hans stab på Hy-Vee, gikk de på jobb for ikke bare å redde anlegget, men gjøre det bedre enn det noen gang har vært.

"Roger og Bud Denker har vært utrolige partnere," sa Edeker. «Det vi fant på Iowa Speedway var et spor som var nedslitt, i uorden og trengte reparasjoner. Roger Penske har hatt malerteamet sitt i Newton i flere måneder og jobbet på det sporet for å forbedre det.

"Det var virkelig oppbrukt.

"Vårt håp er at våre tre år kan vokse og vi kan forplikte oss til å gjøre det til en stor begivenhet.

«Da jeg først møtte Roger Penske, sa han til meg at det han drømmer om for Iowa er å gjøre det til Sturgis of Indy. Det betyr at folk på landsbygda vil reise til og sette på timeplanen sin på grunn av det komplette arrangementet vi har satt sammen.

«Vi legger et enormt engasjement med underholdning. Vi har de største navnene vi kan få innen underholdning fordi vi vil at det skal være et arvevent for Hy-Vee. Det er drømmen vår. Det er vårt håp at folkene som eier banen vil forplikte seg til å holde den oppe, holde den frisk, at andre arrangementer vil komme. Jeg håper et NASCAR-løp kommer tilbake dit, et Xfinity-løp. Det er mitt håp – jeg har ingenting med det å gjøre – men det er mitt håp.

"Foreløpig kommer vi til å ha to av de beste kortbane Indy-løpene på hele serien for dette året.

"Hos Hy-Vee kommer vi ikke til å bli involvert med mindre vi er all-in, og folkene våre er alt med og vi har planlagt en stor, stor begivenhet."

Spenningsnivået for denne begivenheten har vært snakk om i delstaten Iowa. Det største publikummet i historien til denne begivenheten forventes både lørdag og søndag. Ytterligere tribuner er bygget.

Turn 1 har en imponerende samling av midlertidige suiter for å holde tritt med etterspørselen etter bedriftsunderholdning.

Mini Hy-Vee-butikker blir satt opp på eiendommen for å betjene det enorme antallet bobiler denne helgen. Den er velfylt med essensielt som is og øl, men hvis noen vil ha et par 2-tommers tror Ribeye Steaks å kaste på grillen, kan Hy-Vee levere til campingplassen.

"Vi har noen minibutikker som prøver å selge og ta vare på kunder," sa Edeker. «Dette er et stort campingløp. Og du kan handle gangene våre på nett og få dagligvarer levert på banen fra butikkene våre.

"Hvis du vil ha en 2-tommers tykk Ribeye å kaste på grillen, kan vi ta vare på dem."

Hy-Vee-butikker har også gått "all-in" på aktivering. Story-ansatte har på seg Hy-Vee-løpsskjorter, inkludert kasserere og stockers.

Driver Jack Harvey er omtalt i en rekke skjermer i naturlig størrelse i Hy-Vee-gangene.

"Det er mye større enn løpet vårt her i Newton, Iowa," sa Edeker. «I de åtte delstatene er det en måte å hjelpe butikkene våre med å aktivere og selge butikkene på en måte som er veldig organisert med et sentralt punkt. Vi har over 450 forretningsenheter der ute som selger butikkene våre. Vi har mye autonomi i butikkene våre, evnen til å endre ting og holde dem i samme retning.

"Indy har latt oss gjøre det. Om sommeren er det ikke et sentralt punkt å organisere butikkene våre rundt. I Minneapolis og Kansas City er det forskjellige baseballlag og alle disse forskjellene.

"Indy går på tvers av alt og gir oss et sentralt fokus for selskapet vårt, ikke for å være en slutt, men for å gi alle en organisert plan for aktivering, spesielt gjennom sommeren. Indy har vært fantastisk for det.

"Butikkene våre har lagt seg bak det, viet oss til det og bidratt til å presse det."

Selskapets strategi er å fokusere på større butikker med e-handel samtidig som de tilbyr høy kvalitet med verdiprising.

"Det er en 155,000 30 kvadratmeter stor butikk med et automatisert e-handelsanlegg knyttet til seg," forklarte Edeker. "Vi er veldig fokusert på hvordan vi henter og leverer netthandel fra disse historiene. I Indianapolis, hvis du var et selskap som Kroger, ville de gå inn og ha 40 eller XNUMX butikker i et marked på den størrelsen.

«Vi kommer ikke til å gjøre det. Vi vil ha fem lokasjoner i Indianapolis i løpet av de neste fem årene. De vil gjøre mye volum og representere oss godt. Det er en annen strategi enn du ville sett i dagligvarebransjen for fem år siden fordi bransjen har utviklet seg. Det er vår nye butikk og vår nye strategi.

"Det er det du ser oss annonsert i Louisville, Kentucky og Murfreesboro, Tennessee. Så går vi derfra.

«Jeg fikk noen til å beskrive oss som et selskap fokusert på eksklusiv mat og et mål på den andre siden. Vi har fokus på kvalitet. Vi vil ha fantastisk mat. Vi ønsker å ha alle de fine punktene. Vi er fokusert på Charcuterie og de tingene, men vi er også fokusert på verdi og å drive avtaler til kundene. Våre private merkevarer gjør det. Det har vi gjort i privat markedsføring.

«Vi er fokusert på spesiallaget mat, men også på verdi. Jeg tror ikke det finnes en butikk som Hy-Vee. Det er der jeg tror vi har en spesiell nisje og en god tilhengerskare fordi det ikke er noen som oss.»

Edeker er høyt respektert i supermarkedsbransjen. Han er for tiden styreleder for Food Marketing Institute, en bransjeforening for supermarkedsindustrien.

Dagligvarevirksomheten er noe som fascinerte Edeker helt siden han var barn og vokste opp i en liten by i Iowa.

"Jeg vokste opp på gaten som Hy-Vees kontorer var på, på den tiden i Sheraton, Iowa," sa Edeker. "Jeg vokste opp rundt Hy-Vee og begynte å jobbe på Hy-Vee og flytte oppover.

«Resten er historie, som de sier. Jeg var den laveste ansatte i butikken. Før det jobbet jeg på en liten dagligvarehistorie, og som 18-åring gikk jeg på Hy-Vee som kontorist.

"Jeg gikk ikke på college."

Edeker er toppen av suksess fordi han er en ekte forretningsmann. Men i motsetning til de fleste vellykkede forretningsfolk, gjør han ikke dette for "ROI" (avkastning på investeringen).

"Det er ingen ROI for oss," sa Edeker. «Jeg kan love deg det akkurat nå. Vi klager ikke på det. Vi ser det som en markedsføringsbegivenhet for å beholde navnet vårt der ute og for staten Iowa. Hvis du ser på menneskene som reiser her, bor og camper, er det ikke alt som kommer til Hy-Vee. Vi tror det vil være en ROI for staten Iowa, og vi er OK med det.

«Det er en tøff tid for våre ansatte og for våre kunder med økonomi, inflasjon og priser. Vi ser denne begivenheten for å bringe litt lys inn i alles hverdag akkurat nå, og vi synes det er verdt det. Vi tror det er en god investering å hjelpe Iowa.

"Vår forpliktelse er å Hy-Vee, deretter til staten Iowa og utover det, å skape noe som er en arvehendelse.

«Jeg er veldig stolt av programmet vårt og teamet vårt. Det kommer til å bli et førsteklasses arrangement.»