Nedgangen til e-handel er sterkt overdrevet

Dette er et tema som har vært på hodet til mange detaljhandelsledere og bransjeovervåkere de siste månedene, med noen som peker på fallende e-handelsvekstrater og andel av salg som bevis på en regresjon til pre-pandeminivåer. For eksempel ShopifyKJØP
Administrerende direktør Tobi Luke skrev i en brev til ansatte:

"Det vi ser nå er at blandingen går tilbake til omtrent der data før Covid ville ha antydet at den burde være på dette tidspunktet. Vokser fortsatt jevnt og trutt, men det var ikke et meningsfullt sprang på fem år. Til syvende og sist var det å plassere denne innsatsen, og jeg tok feil.»

Men denne tolkningen er misforstått, og den ignorerer noen viktige fakta om tilstanden til e-handel i dag. For det første er ideen om at e-handel på en eller annen måte er i tilbakegang basert på et snevert og misvisende syn på dataene. Når vi ser på e-handel som en andel av det totale detaljsalget, ser det absolutt ut som veksten har avtatt. Men dette synet ignorerer det faktum at det totale detaljomsetningen også har vokst, bare i et lavere tempo enn e-handel.

Med andre ord har den relative veksten av e-handel avtatt, men den absolutte veksten i e-handelsinntekter har faktisk akselerert. Faktisk, ifølge data fra US Census Bureau, i løpet av de tolv månedene fra Q3 2021 til Q3 2022, oversteg USAs e-handelssalg $1T for første gang. Hittil i år har e-handelssalget i USA økt med 87 % fra samme periode i 2019, før pandemien. Totalt e-handelssalg i USA for hele perioden av pandemien (fra 2. kvartal 2020 til 3. kvartal 2022) er mer enn 630 milliarder dollar høyere enn prognosene før pandemien.

Så hvorfor fortsetter noen å hevde at e-handel er i tilbakegang? En grunn er at de er fokusert på feil beregninger. Noen har for eksempel pekt på AmazonsAMZN
aksjekursfall som bevis på at e-handel sliter. Men dette ignorerer det faktum at aksjekursen ikke korrelerer med selskapets inntekter, og e-handelssalg er bare ett segment av Amazons stadig mer komplekse forretningsmodell.

En annen grunn som ble oversett er det faktum at e-handelssalg på tvers av produktkategorier ble påvirket svært ulikt av pandemien. Noen kategorier, for eksempel klær, hadde kunstig høyt e-handelssalg, som avtok etter hvert som kundene følte seg mer komfortable med å returnere til butikkene. Men andre kategorier, som dagligvare, opplevde en permanent økning i e-handelens andel av salget.

Det viktigste er at denne diskusjonen fokuserer på en utdatert definisjon av hva e-handel faktisk er. Er mobilhentingsordrer hos TargetTGT
fra en lokal butikkbeholdning e-handel? Hva med dagligvarer solgt fra en uavhengig kjøpmann gjennom en online markedsplass som Instacart?

Den enkle sannheten er at stadig flere forbrukere oppdager nye produkter via digitale opplevelser i stedet for i fysiske butikker. En undersøkelse blant amerikanske forbrukere utført i november av Ny forbruker og Coefficient Capital, fant at generasjon Z-forbrukere var omtrent halvparten så sannsynlige som Millennials å oppdage nye skjønnhetsprodukter i butikken, men tre ganger mer sannsynlig å oppdage dem via TikTok og YouTube. Faktisk, Forrester nylig anslått at 61 % av alt salg i USA nå er påvirket av digitale opplevelser, og anslår at 70 % av alt salg vil være digitalt påvirket innen 2027.

Konklusjonen er at ideen om at e-handel er i tilbakegang er basert på et snevert og misvisende syn på dataene. I virkeligheten opplever e-handel sterk vekst, drevet av permanente endringer i hvordan forbrukere oppdager nye produkter og tar kjøpsbeslutninger. Forhandlere som undervurderer denne trenden, gjør det på egen risiko. E-handel er kommet for å bli, og fremtiden ser lys ut.