Teslas priskutt kan anspore til en priskrig for elbiler

DETROIT - Tesla kjøretøy i USA opplever betydelige priskutt, og det viser seg å være et tveegget sverd for elbilprodusenten og den større bilindustrien.

Tesla kuttet tidligere denne måneden prisene på sine nye biler med så mye som 20%, noe som gjør kjøretøyene rimeligere og sannsynligvis kvalifisert for føderale skattekreditter. Men det tanker også videresalgsverdiene til biler for nåværende eiere og sender ringvirkninger gjennom bilindustrien.

CEO Elon Musk har ikke direkte adressert priskuttene, som er kontraintuitive til hans påstander om at selskapets biler vil sette pris på eiendeler - en sjeldenhet for markedet bortsett fra klassikere og samlebiler.

Analytikere sier at priskuttene antyder at Tesla prioriterer salg over fortjeneste, noe som potensielt signaliserer et etterspørselsproblem.

"Det er etterspørselen som svekkes, og de ønsker å forbedre salget sitt - eller så er det et grep om markedsandeler," sa Michelle Krebs, administrerende analytiker i Cox Automotive.

For bransjen for øvrig legger Teslas priskutt press på andre bilprodusenter til å tilby rimeligere elbiler til tross for økende råvarekostnader, skaper kaos for forhandlere av bruktbiler som må skrive ned kjøretøyene og har bekymret Wall Street for den første priskrigen for elbiler. midt i lavkonjunkturfrykt.

"Teslas prisreduksjoner får alle andre elbiler og [kjøretøyer med forbrenningsmotor] til å se stadig dyrere ut, er marginkomprimerende og sender en frysning over bruktbilmarkedet," skrev Morgan Stanley-analytiker Adam Jonas i et investornotat fredag.

Bilprodusenter endrer prisene regelmessig på nye kjøretøy. Det gjøres vanligvis gjennom insentiver eller når et nytt årsmodell kommer ut. Men justeringene, oppover eller nedover, er historisk små for å unngå å forstyrre biløkosystemet for både forbrukere og bilforhandlere.

Musk varslet et slikt trekk forrige måned ved å forutsi en resesjon senere i år.

"Vil du øke enhetsvolumet, i så fall må du justere prisene nedover? Eller vil du vokse i lavere hastighet, eller gå jevnt?» Musk sa 22. desember under en Twitter Spaces-samtale. "Min partiskhet ville være å si la oss vokse så raskt vi kan uten å sette selskapet i fare."

Tesla rapporterte fjerde kvartal inntjening Onsdag etter markedsstenging.

Når prisen på et nytt kjøretøy faller, får også verdien av de brukte modellene et slag. Når det gjelder Tesla, gikk noen av de nye modellene til nesten samme pris - bare tusenvis av dollar i rabatt - som deres brukte motstykker. Det er problematisk for nåværende eiere så vel som forhandlere av bruktbiler og Tesla, som selger brukte modeller direkte til forbrukerne.

I de første 17 dagene av januar, Edmunds rapporterer, brukte prisene på 2020-modellår eller nyere Teslaer falt til en gjennomsnittspris på $58,657 24.5 — 76,626 % rabatt på toppen i juni på $XNUMX.

Cars.com rapporterer at listeprisene for brukte biler på nettstedet for forbrukerhandel falt 3.3 % for Model Y og Model 3 ettersom eierne forsøker å holde fast ved videresalgspriser til tross for kutt i de nye kjøretøyene.

"Tesla-priskuttene vil påvirke forbrukerne ganske forskjellig avhengig av hvilken side av nyhetene de sitter," sa Ivan Drury, Edmunds' direktør for innsikt.

På den ene siden har Tesla-eiere klaget til milliardær CEO og Twitter eier Musk på den sosiale medieplattformen at priskuttene devaluerer kjøretøyene deres. I Kina, hvor priskutt trådte i kraft tidligere enn i USA, skal demonstranter ha samlet seg ved bilprodusentens utstillingslokaler og distribusjonssentre krever rabatter og kreditter.

Nylige Tesla-kjøpere som gikk glipp av de ferske priskuttene ber Musk og selskapet om å gjøre dem hele. De har søkt gratis, førsteklasses førerassistanseoppgraderinger, gratis Supercharging og andre fordeler for å oppveie de høyere prislappene.

Samtidig rapporterer både Cars.com og Edmunds interesse for og søk etter Tesla-kjøretøyer har skutt i været siden reduksjonene.

Bil Max, landets største selger av brukte kjøretøy, solgte raskt hundrevis av Teslaer etter å ha endret prisene. Den hadde bare rundt 150 Tesla-biler til salgs per tirsdag, ned fra hundrevis før selskapet kuttet prisene.

"Vi justerer kontinuerlig prisene på biler i sanntid for å matche markedsforholdene og tilby konkurransedyktige priser," sa CarMax Chief Operating Officer Joe Wilson i en e-postmelding. "Som sådan har vi justert prisene for å svare på markedsforholdene knyttet til prisreduksjoner for nye biler, og dette har blitt mottatt positivt fra forbrukere som ønsker å kjøpe en brukt Tesla."

Wall Street-analytikere var stort sett positive til kuttene for Tesla som en velsignelse for salget.

Tesla har hatt betydelig høyere fortjenestemargin på sine elbiler sammenlignet med tradisjonelle bilprodusenter. Programvaren og abonnementstilbudene, inkludert avanserte førerassistansesystemer og Wi-Fi i kjøretøyer, kan bidra til å dempe forventet tap på fortjeneste på grunn av de nylige priskuttene, og det samme kan skattefradrag for elbiler.

I tillegg presser prisreduksjonene andre bilprodusenter, eller OEMs, til å kutte prisene på sine egne elbiler.

"De fleste OEM-er taper for tiden penger på elbiler, og disse priskuttene vil sannsynligvis gjøre virksomheten enda vanskeligere, akkurat som de forsøker å øke produksjonen av elbiltilbud," skrev BofA Securities-analytiker John Murphy til investorer tidligere denne måneden.

Gerald Johnson, General motors' leder for global produksjon, sa at Teslas kutt ikke endrer selskapets produksjonsplan for elektriske kjøretøy. Bilprodusenten selger for tiden sine under $30,000 Chevy Bolt EV-modeller — blant de rimeligste i bransjen — samt dyrere modeller på et nytt batterisystem.

"Vi tror vi har en EV for hver prisgruppe og hvert markedssegment som vi ruller ut her," sa Johnson fredag ​​under et arrangement i Flint, Michigan. Han sa at Teslas priskutt signaliserer at kjøretøyene "kan ha vært overpriset til å begynne med."

GM kutte prisene av Bolt-modellene med tusenvis av dollar i fjor, for nylig å heve dem med hundrevis av dollar, med henvisning til prispress fra industrien.

- CNBC Lora Kolodny og Michael Bloom bidratt til denne rapporten.