Bærekraft er det som holder forhandlere våkne om natten

The National Retail Federation, eller NRF, holdt sitt årlige Big Show live og personlig på New York Citys Javits Center for litt mer enn en uke siden. Som du kan forestille deg, var samtalene bemerkelsesverdig annerledes i år enn for to år siden, forrige gang konferansen ble holdt direkte. Hovedtemaet for alle i januar 2020 - før Covid - var "hvordan kan vi konkurrere med Amazon?" I år var det stort fokus på inflasjon, arbeidsmarked og leverandørkjede. 

Men det mest spennende temaet som stadig dukket opp igjen og igjen var bærekraft og hvordan man kan navigere i de ulike mulighetene og utfordringene det gir.

Det bør ikke komme som noen overraskelse at konseptet bærekraft først og fremst har vært drevet av forbrukeren. Ja, Patagonia og noen få andre merker har vært pionerer på dette feltet og bør få æren de fortjener for å representere gullstandarden innen bevisst forbrukerisme. Likevel er det forbrukeren – nærmere bestemt Gen Z-forbrukeren – som har tatt bærekraftsamtalen til neste nivå. En av First Insights nylige rapporter fant at Gen Z-forbrukeren har stor innflytelse på ikke bare deres Gen X-foreldre, men til og med Boomer og eldre besteforeldre når det gjelder å finne alternative, mer bærekraftige shoppingformater. Innen 2030 vil Gen Z representere 27 % av verdens inntekt, og overgå Millennials innen 2031. Denne generasjonen stemmer med lommeboken for merker som støtter deres egne verdier og formål. Merker og forhandlere i dag er tydelige oppmerksomme.

Her er noen ting fra de ulike samtalene om bærekraft:

Det er en stor mengde forvirring om hva bærekraft er eller betyr for både bedriftsledere og forbrukere.

Mange av lederne har ulike tolkninger av hva «bærekraft» faktisk betyr og hvordan det påvirker deres organisasjon. Jeg har funnet ut at frakoblingen først og fremst er generasjonsbasert. Boomers, Gen X og Millennials mener at bærekraft betyr produkter laget av bærekraftige, resirkulerte eller naturlige fibre og materialer. Gen Z antar at bruken av bærekraftige materialer er gitt, og definisjonen utvides til å omfatte bærekraftig produksjon. Forhandlere og merkevarer må være på samme side som Gen Z for å forbli konkurransedyktige. Men når alt er sagt, savner begge gruppene den bredere definisjonen av bærekraft og hvordan den knytter seg til ESG-mål (Environmental, Social and Governance).

Bærekraft er ikke lenger hyggelig å ha – det er bordinnsats – og du kan ikke vaske det vekk.

En rekke merkevarestartups i NRF har i kjernen et bærekraftsetos, som å forby engangsplast, eller kun bruke resirkulerte materialer, eller lage produkter som i seg selv er fullt resirkulerbare. Vi vet at forbrukere i dag på tvers av alle generasjoner forventer at forhandlere og merkevarer skal være mer bærekraftige. Emballasje er et veldig opplagt sted å starte for mange merker. Å redusere mengden avfall som går inn i emballasjen bør være en prioritet hos enhver forhandler og merkevare siden det ofte er det første kontaktpunktet mellom en forbruker og merket selv. Nesten alle forbrukere vi har snakket med i det siste mener at nettforsendelser inneholder et overskudd av emballasjemateriale. Å få dette riktig vil ikke bare være bra for planeten og forhandlerens eller merkevarens image, men det vil også spare dem penger i det lange løp.

Alle vet at greenwashing er dårlig.

For de som ikke er kjent med begrepet, definerer Cambridge English Dictionary Greenwashing: å lage porsjoner tro Det din Selskapet gjør mer for beskytte de miljø enn det egentlig er. I en verden som er koblet som aldri før, og til Gen Z- og Millennial-forbrukerne som setter stor pris på åpenhet og autentisitet, er greenwashing en veldig dårlig ting.

Dessverre er mange bedrifter så redde for å bli beskyldt for greenwashing at de bare ikke snakker om bærekraftarbeidet i det hele tatt.  

Når man undersøker forbrukere på tvers av alle generasjoner, mener flertallet at forhandlere er tilstrekkelig transparente om deres bærekraftarbeid. Å lytte først til stemmen til kunden ved å teste markedsføringsmeldinger i forkant av kampanjer kan bidra til å dempe beskyldninger om greenwashing.

Prissetting av bærekraftige produkter – hvorfor skal det koste mer?

Mange etablerte merkevarer og forhandlere jeg har snakket med, lurte åpent på om forbrukerne ville betale mer for bærekraftige produkter eller ikke. En fersk rapport fant at flertallet av forbrukerne ville betale mer for bærekraftige produkter. Likevel er det bedre spørsmålet "hvorfor skal bærekraftige produkter koste mer?" Bærekraftig forretningspraksis bør spare penger i det lange løp. Vi har selv sett reduksjonen i avfall og kostnader som kommer ved å teste 3D-gjengitte produkter med forbrukere før produksjon. Denne svært bærekraftige praksisen betyr at forhandlere og merker ikke sitter igjen med overflødig varelager som må selges eller – enda verre – sendes til søppelfyllinger. Det eliminerer også behovet for å lage, sende og ødelegge tusenvis av prøver.

Bekymring for planeten, bedrifters karbonfotavtrykk og overproduksjon er alle kommet for å bli, og vil bare bli viktigere i årene som kommer. Det er avgjørende å tilby åpenhet om bærekraftsstrategier og prestasjoner, samt å overhale design- og produksjonsprosessen og redusere avfall. Det er god forretning, og det føles bra også.