Streaming Wars' siste kapittel spilles ut på annonser utenfor hjemmet

Streamingkrigene har vært godt dokumentert de siste tre årene, som nye lanseringer og nye mønstre for forbrukeratferd snu streaminglandskapet på hodet. Med Netflix mister abonnenter og HBO Maxs fremtid overskyet av rykter trenger streamerne øyeepler ikke bare for å holde seg relevante, men også for å holde seg i live.

Midt i en tilbakevending til normalitet i pendlermønstre, med flere folk tilbake på kontorer etter den pandemi-tvungne jobbe hjemmefra-perioden, flytter strømmekrigene til et interessant nytt sted: himmelen over og tunnelene nedenfor.

Denne sommeren promoterer streamerne i økende grad innhold via en av de eldste formene for media, reklame utenfor hjemmet. I mange år før pandemien var OOH den eneste formen for tradisjonelle medier som så gevinster i annonseutgifter, men pandemien slo mediet litt ut av spillet, med færre mennesker som pendlet, noe som førte til nedgang i reklametavler og transittannonsering.

Men med forbrukere som vender tilbake til mange pre-pandemiske atferdsmønstre til tross for langvarig trussel om COVID-19, reklametavler og transitt har sett en medfølgende oppblomstring av interesse. Og streamere har ledet an.

Alternativene inkluderer digitale tavler med anamorfisk innhold som ser ut som 3D, for eksempel Hulus Orville og NetflixNFLX
Resident Evil; vegglandskap på sidene av bygninger, som for Discovery+s Shark Week; innpakket tog; og reklametavler med lite visuelle ekstrautstyr, for eksempel en for Disney+ Fru Marvel med superhelten på toppen.

Bak OOH Streaming Boom

Julie Radlovic, visepresident for nasjonalt salg for vestkysten ved OUTFRONTPÅ T
, et av landets ledende reklameselskaper utenfor hjemmet, sier at selskapet har sett en "betydelig" økning i interessen for reklame fra strømmeselskaper denne sommeren. Fra kvartal ett til kvartal to steg underholdningsutgiftene på reklametavler med 36 %, ifølge denne ukens OUTFRONT-inntjeningsrapport. Hun tilskriver en del av det til det store antallet nye selskaper.

"Paramount More, Discovery Plus, Peacock HBO Max, de kommer inn, og de kommer inn tungt, først gjør merkevarekampanjer og deretter kampanjer på spesifikke show for å få seere, sier hun. "Så det er en kombinasjon av streaming er stort, men også streaming er veldig stort fordi det er alle disse andre aktørene nå som ikke eksisterte her for fem år siden. Da var det Hulu og Netflix.»

I tillegg, sier hun, satte Netflix i gang en OOH-matingsvanvidd for fire år siden da den kjøpte opp reklametavler på Sunset Strip. Det ga streameren permanent eiendom på et av de mest ettertraktede stedene på vestkysten. Andre streamere er ivrige etter å konkurrere. AmazonAMZN
, for eksempel kjøpte opp alle brettene det kunne i Culver City da det nylig flyttet kontorene sine dit. «De gjenskapte det Netflix gjorde på egen hånd. De måtte kjøpe flere leverandører for å få den kombinasjonen av ting. Men over tid, hver gang et nytt produkt dukker opp, legger de til et nytt reklametavle i Venezia, sier Radlovic.

En gjenoppblomstring av transitt

En annen medvirkende årsak til OOH-streamingboomen er forbrukeratferd. Radlovic sier at passasjeryttere er "tilbake i full kraft" siden pandemien, og noen steder overskrider den til og med 2019-nivåene.

"Vi har sett noen veldig smarte ideer," sier Chad Shackelford, OUTFRONTs visepresident og leder for digital kreativitet. "For eksempel gjorde Amazon en for Guttene med en innpakket bil på A-toget. Vel, en av denne sesongens viktigste antagonister heter A Train. Det er egentlig bare en smart idé å opprette forbindelsen.»

Reklametavler gjør en uttalelse

OOH betyr også noe for de som driver med underholdning. "Det er et ordtak som sier at du ikke har gjort det i underholdning som skuespiller med mindre du har en reklametavle på Sunset Strip eller på Times Square," sier Radlovic. Mens det pleide å referere til stjerner i filmer og TV-serier, inkluderer det nå strømmestjerner.

Hun bemerker at den sosiale forsterkningen som følger med OOH også gjør den populær i underholdningskategorien. Reklametavler og kollektivtrafikkannonser kan tjene andre liv på nettet. Radlovic siterer et nylig eksempel på et show med 50 Cent i hovedrollen som hadde en dominans (mange reklametavler) på Times Square. Kim Kardashian er en god venn på 50-tallet og la ut et bilde av reklametavlene på sosiale medier. Boom: 50 millioner ekstra personer så også annonsen. "Ute hjemmet er det eneste mediet som kan gjøre det," sier hun. "Du ser aldri en stjerne som legger ut et bilde med en TV-skjerm i bakgrunnen som sier: "Se hodet mitt bak meg på skjermen."

Større frekvens, større innstilling

Til slutt er frekvens en nøkkeldel av effektiv annonsering - ideen om at noen må se et budskap mer enn én gang for å absorbere det og handle ut fra det. Reklame for kollektivtransport gir stor frekvens fordi folk tar samme rute til og fra jobb hver dag. Så de kan passere skiltet ditt 10 ganger i uken på vei til kontoret. Plutselig når de kommer hjem fredag ​​kveld og vil ha noe å se på, tenker de på det innpakkete toget til Amazons Guttene og klikk på Prime Video.

"Du er i stand til å bygge et tilbakevendende forhold til publikum og drive tune-in forventning, og jeg tror det er grunnen til at vi ser så stor interesse for utenfor hjemmet fra underholdningsmerker," sier Shackelford.