Starbucks' fagforeningskamp skyver Wall Street unna

Når Starbucks kunngjorde Howard Schultz ville returnere til selskapet som midlertidig administrerende direktør, jublet investorene. Hans første periode som administrerende direktør gjorde selskapet til en global merkevare, og hans andre, år senere, gjenopplivet både virksomheten og aksjekursen.

Men applausen har siden stilnet ettersom Wall Street spår at kaffegiganten vil fortsette å bruke penger i sitt forsøk på å demme opp for en fagforening.

Aksjen har falt 12% siden Schultz tok tømmene 4. april, og dro selskapets markedsverdi ned til 92.2 milliarder dollar. S&P 500 falt bare 2 % i samme tidsperiode. Wedbush Securities og Citi Research nedgraderte begge aksjene til «nøytrale» vurderinger i april, med henvisning til arbeidssituasjonen og andre bekymringer.

Den siste spenningen følger måneder med oppbygging.

I slutten av august begjærte selskapseide Starbucks-kafeer i Buffalo, New York, National Labour Relations Board om et fagforeningsvalg. Siden den gang har mer enn 200 av kaffekjedens lokasjoner sendt inn papirene til fagforening. Til dags dato har 24 butikker stemt for å organisere seg under Workers United, med bare to steder som så langt har stemt imot.

For å være sikker, representerer disse stedene en liten del av Starbucks' nesten 9,000 selskapseide amerikanske kafeer. Men analytikere og bransjeeksperter er bekymret for at Schultz ikke tar en sparsommelig tilnærming for å dempe fagforeningens presse.

"Det er vanskelig å unngå realiteten i situasjonen - at problemer som kan løses på kort sikt sannsynligvis er mye dyrere og tidkrevende å bære resultater," skrev JP Morgan-analytiker John Ivankoe i et notat til kunder 11. april.

I oktober, da Kevin Johnson var administrerende direktør, annonserte selskapet to lønnsøkninger for alle baristaene sine som ville tre i kraft i år og bringe gjennomsnittslønnen opp til $17 per time. I slutten av mars advarte Starbucks Workers United at Schultz kunne utnytte de forbedrede fordelene i et forsøk på å dempe fagforeningens kampanje.

Starbucks svarte ikke på en forespørsel om kommentar på det tidspunktet, men Schultz så ut til å bekrefte strategien på sin første dag tilbake på jobben da han kunngjorde at Starbucks ville suspendere alle tilbakekjøp av aksjer for å investere tilbake i selskapets folk og kafeer.

I møter med amerikanske butikkledere forrige uke, Schultz sa at selskapet vurderte forbedrede fordeler for alle sine arbeidere, men at føderal arbeidslov utelukker kjeden fra å gi høyere lønn eller gjøre andre endringer i ansettelsesvilkårene for fagorganiserte arbeidere. Arbeidseksperter sier at det er teknisk sant, men Starbucks kan fortsatt spørre fagforeningen om disse baristaene ønsker de forbedrede fordelene.

Høyere fordeler kan avskrekke baristaer fra å organisere seg, men Wall Street er bekymret for at strategi kan ha for høye kostnader.

Citi Research-analytiker Jon Tower skrev i et notat 11. april at enten lønnsøkninger eller økende momentum bak fagforeningsarbeidet ville gjøre ham mer bearish på aksjen.

Det er også en risiko for at Starbucks øker arbeidstakerlønnen, men initiativet hindrer ikke fagforeningsinnsatsen.

"Starbucks har gjort jobben med å være barista så mye mer utfordrende at selv om de 'løser lønns- og ytelsesspørsmålet', tror jeg ikke det nødvendigvis vil stoppe eller bremse fagforeningen," sa Nick Kalm, som har gitt råd til andre selskaper om hvordan de skal håndtere fagforeninger, streiker og lockouter som president og grunnlegger av Reputation Partners.

Mens organiserende baristaer har nevnt de lave lønnsgevinstene for flere ledende ansatte og andre fordelsspørsmål, har kontraktsforhandlingene på Elmwood-lokasjonen i Buffalo, New York, fokusert på "just cause" avfyring, sterkere helse- og sikkerhetspolitikk og å la kundene tipse med Kredittkort. Fagforeningen planlegger å be om høyere lønn og ytelser også.

Med hver nye fagforenings motangrep risikerer Starbucks også sitt langvarige rykte som et progressivt selskap.

"Våre samtaler med flere fagforeningseksperter tyder på at den største økonomiske risikoen for Starbucks er tap av markedsandeler og forringelse av merkevareoppfatningen hvis fagforeningskampen fortsetter å skape overskrifter," skrev BTIG-analytiker Peter Saleh i et notat til kunder onsdag.

Saleh senket kursmålet på aksjen fra $130 per aksje til $110 per aksje, men opprettholdt kjøpsvurderingen.

Det Seattle-baserte selskapet fikk et rykte som en sjenerøs arbeidsgiver ved å tilby sine arbeidere helsetjenester, betalt permisjon og andre fordeler for tiår siden, en sjeldenhet i restaurantbransjen på den tiden og til og med i dag. Selskapet har også vært vokal i sin støtte til ekteskap av samme kjønn, ansettelser av flyktninger og andre liberale formål, og ytterligere styrket sitt image som en bastion for progressiv kapitalisme.

Mens konservative har truet med boikott av selskapet før, trakk dets holdninger til seg progressive ansatte – som de som presser på for en fagforening i dag – og kunder.

Men forbundet har påstått fagforeningskrøvende aktivitet fra selskapets side, inkludert sparke arrangører og kutte baristatimer på fagforeningssteder. NLRB har sendt inn tre klager mot Starbucks, med påstand om at selskapet ulovlig gjengjeldte organisering av baristaer. Starbucks har avvist alle påstander om fagforeningsbrudd og sendte inn to egne klager til NLRB onsdag, med påstand om at fagforeningen brøt føderal arbeidslov ved å skremme og trakassere sine arbeidere.

Starbucks' svar på fagforeningens fremstøt kan slå av investorer som velger aksjer med miljømessige, sosiale og styringsmessige verdier i tankene. En investorgruppe ledet av Trillium Asset Management oppfordret Starbucks til å vedta en nøytral policy mot fagforeningsarbeid. Gruppen sa i mars at den har minst 1.2 milliarder dollar i Starbucks-aksjer.

"Hvis hele mantraet ditt er å være et veldig progressivt selskap, blir det veldig vanskelig for deg å forene sterke anti-fagforeningsmeldinger med det," sa Kalm. "Og det er der de finner seg selv, og det kommer til å ta en toll på omdømmet. Nå, på samme tid, er folk merkelig avhengige av Starbucks-produkter.»

En slik konfliktfylt kunde er Clarissa, en 33-åring fra Taos, New Mexico, som beskriver seg selv som «litt av en peppermyntemokka- eller blonde stekemisbruker».

Hun har ikke vært nedlatende på en Starbucks-kafé siden 13. februar, med henvisning til hvordan selskapet har håndtert fagforeningsarbeidere. Hennes personlige boikott bryter en to tiår lang rekke med å besøke kaffekjeden minst fem ganger hver uke.

"Jeg har fortsatt $6.70 på Starbucks Gold-kortet mitt, som sannsynligvis bare sitter der fordi jeg ikke vil gå tilbake etter at fagforeningen deres ble brutt," sa hun.

Men ikke alle er sur på selskapet. BTIG undersøkte 1,000 Starbucks-kunder om deres troskap til kaffekjeden hvis den ikke blir enige om en kontrakt med Starbucks Workers United. Bare 4 % av de spurte sa at de aldri ville besøke en Starbucks igjen, og 15 % sa at de ville besøke sjeldnere.

Mer enn to tredjedeler av de spurte forbrukerne sa at det ikke ville påvirke besøksfrekvensen deres i det hele tatt.

Neuberger Berman-analytiker Kevin McCarthy sa at han holder seg til aksjen på grunn av sin tro på selskapets langsiktige utsikter under Schultz' ledelse. Investeringsselskapet har 460 milliarder dollar i forvaltningskapital per 31. desember.

"Det er Howard 3.0," sa McCarthy. "Jeg håper at hans legitimasjon og historiske merittliste med å kunne komme tilbake til virksomheten og gjenopplive vil være konstruktivt for selskapet på lang sikt."