Spotify presser dansemusikk for å reflektere Sør-Afrika

Forbes snakket med Phiona Okumu, Spotifys sjef for musikk for Afrika sør for Sahara, om hennes Spotify: Music That Moves-kampanje – en ny innholdsserie som forteller historier om lokalt dyrket musikk som krysser grenser og former kultur rundt om i verden.

Du kan se hele Amapiano Spotify: Music That Moves kampanjevideo, med artister inkludert DBN Gogo og Kamo Mphela, her..

En samkjøringssjåfør i Sør-Afrika sa: «det er hard kjøring. Vi får ikke godt betalt. Og vi kan ikke organisere. Du kan organisere tusen mennesker i en WhatsApp-gruppe for å gå i streik. Og kanskje du kan få tre eller fire av disse WhatsApp-gruppene sammen.»

"Prisene vil stige i en uke," sa han. «Kunder får et lite varsel på telefonen. Så går jeg til sjekk to uker senere, og det hele går fortsatt som om ingenting har skjedd. Og jeg må betale regningene mine.»

Det er noe lignende i musikk ved at vi ønsker å leve i en verden fylt med musikk, så vi må ønske at kreative skal kunne leve komfortabelt av arbeidet sitt. Da deler ikke markedet verdi for musikkens positive eksternaliteter i nesten den grad de eksternalitetene gir verdi hvis man legger sammen alle smilene på kafeene der livebandene spiller. Og det etterlater en stor klasse av musikere hobbyister eller sliter.

Amapiano, Sør-Afrikas signaturstil innen dansemusikk, ble født innenfor og mot den kampen. Forbes og Okumu snakket om disse og andre kamper fremover, Beyoncé, og overgangen til en generasjon med musikere fra WhatsApp-grupper til streaming.

Forbes: Hva innebærer jobben din?

Phiona Okumu: Jeg jobber for Spotify. Jeg leder teamet som utfører strategien for hvordan Spotify går ut på markedet, hvordan vi – spesielt – viser opp for skapere, og hvordan vi bringer dem til fansen deres. Spilleliste er en stor del.

Forbes: Hvordan fikk du det mange ville betraktet som en drømmejobb?

Okumu: Jeg startet som musikkjournalist og jobbet på den måten veldig lenge, frilans. Jeg skrev for alle, Rolling Stone, The Fader, alle. Og så gikk jeg over til blogging da blogging var en ting. Jeg startet et afropopmagasin, som var et globalt afrikansk kulturnettsted. Basert på det fikk jeg jobb hos Apple Music, før jeg til slutt endte opp på Spotify.

Forbes: Jeg så at Spotify jobbet med Kendrick Lamar i Ghana. Dere laget en dokumentar sammen. Hvordan gikk det ned?

Okumu: Det var rent Kendrick. Kendrick ønsket å være et annet sted da albumet hans var ute. Og det var tilfeldigvis Accra, som er et marked vi nylig har levd i. Jeg antar at du kan si at stjernene var på linje. Det var en flott mulighet for oss til å samarbeide med pgLang og Kendrick om noe så spesielt.

Forbes: Hvor mye prøver du å etterligne suksessen eller banen til Afrobeats for Amapiano?

Okumu: Amapiano er en kjæreste sjanger for mange, inkludert meg. Spotify har vært med på å gjøre det synlig utenfor Sør-Afrika. Det er interessant at du nevnte Afrobeats i sammenligning, og her er det jeg har observert om hvordan de to har utviklet seg.

Amapiano er veldig utpreget sørafrikansk musikk, en spesiell dansestil, og forholdet til Afrobeats har mange folder. En av dem er symbiotisk i den forstand at Afrobeats har et internasjonalt forsprang og internasjonal kulturell kapital, ikke sant? Vi er veldig vant til å se en WizKid eller en Burna Boy selge ut stadioner i Amerika, Asia og Europa, kartlegge og vinne Grammys, og alle disse markørene for kommersiell anerkjennelse.

Det er vanlig – nesten – for afrobeats.

Og jeg vil si at grunnen til det er at Afrobeats har hatt bane i offentligheten en god stund. Det er ikke over natten. Så langt tilbake som for 15, 20 år siden startet historien om den moderne Pop Africa-eksplosjonen.

House and Dance er det vi gjør som vår popmusikk. Det handler bare om det er tidsånd eller ikke. Vi har hatt øyeblikk der det har vært øyeblikket for sørafrikansk dansemusikk, men det har vært ganske insulært.

Internett kan ha vært stort i Europa i 2008, men ikke i Afrika. Det var absolutt ikke der det er i dag. Det er det jeg tror bidrar til at disse subkulturene enten utvikler seg eller hopper fremover. De er drevet av informasjonstiden.

Det er mye kulturell utveksling som skjer mellom Afrobeats og Amapiano. Du kan høre det i den nåværende bølgen av Aftobeats som låner de karakteristiske Amapiano-trommemønstrene.

Forbes: Hvordan ser hverdagen ut for å gjøre reklamer synlige?

Okumu: Jeg må dele med dere, vi kjørte en kampanje 27. april^th, South African Freedom Day, dagen som markerer da Sør-Afrika ble et demokrati, da vi sørafrikanere kunne stemme for første gang. '94 var det sentrale året da alt dette ble en ting. I 94 var musikken som var utbredt, musikken til ungdommene Kwaito.

Kwaito er allment antatt å være musikken som Amapiano stammet fra. For meg føltes det som – da vi holdt på med denne dokumentaren for kampanjen i april – et øyeblikk i full sirkel for dansemusikk for unge mennesker i Sør-Afrika, på en måte.

Kwaito ga den samme optimismen, den følelsen av at vi er i en ny dispensasjon nå. Her i 2022 er det en annen type frigjøring vi ser på for kreative. Musikk er så fritt synlig. Det gjør muligheten for skaperen i Sør-Afrika og Afrika så mye bredere.

Forbes: Det er som å puste. Det er en innpust, en utpust og et mønster mellom dem.

Okumu: Nøyaktig. Og så kommer en som Drake, med sitt siste album, og gir ut et Black Coffee executive-produsert album helt – som er et afro-tech-album. Lydene og stilene er ganske beslektede. Så for meg setter det bensin til ideen om hvilken innflytelse sørafrikansk dansemusikk har på internasjonal pop.

Da Beyoncés sang "Break My Soul" kom ut var det mye samtale rundt den. Det var ikke en sørafrikansk sang på noen måte, men jeg føler at sørafrikanere fra en viss generasjon sannsynligvis forstår sangen hennes og denne retningen mer enn noen andre fordi vi tok utgangspunkt i en viss stil med dansemusikk på nittitallet. Produsenter som Steve "Silk" Hurley og 12-tommers mikser var på radioen som popmusikk.

Da vi hadde Kabza De Small på plakaten i New York, hadde vi ham også på forsiden av Mint. Mint er den største dansespillelisten i verden. Det er den største dansespillelisten på Spotify. Og for oss var uttalelsen at Amapiano kan kjempe om enhver mainstream-mulighet innen dansemusikk.

Vi er i stand til å åpne opp samtalen om hva dansemusikk egentlig betyr, hvor den kommer fra, og hvem som er en interessent i det rommet.

Dansemusikk bør være et representativt sted for skapere fra hele verden. Sør-Afrika er en kjent bidragsyter til dansemusikk. Vi burde absolutt spille i mainstream av dansemusikk.

Forbes: Jeg vedder på at det er vanskelig å få musikken fra der Amapiano puster – klubbene – over på Spotify.

Okumu: Det som vanligvis vil skje med Amapiano-artister er at de lager en sang på en mandag, tester den ut. Og så, forhåpentligvis, innen fredag, har det gjort nok buzz i WhatsApps slik at de kan få bestillinger for spillejobber på lørdag og søndag og så videre, og ignorerer alt som har med streaming og distribusjon og alt det der å gjøre. Covid viste at det ikke var bærekraftig. Så alt er i endring.

Forbes: Hvordan går Amapiano med tallene på Spotify?

Okumu: Det er en ganske voksende lytterskare i Japan for eksempel, av alle steder. Amapiano nådde én milliard strømmer i juli. Det er nå på over 1.4 milliarder globale all-time streams på plattformen – noe som er sprøtt for en sjanger som praktisk talt ikke var på plattformen for tre år siden.

Denne samtalen er redigert og kondensert for klarhet.